这期说一个与“用户心理”相关却又不同的概念“用户洞察”。我本人从事产品设计以来，一直很喜欢也比较擅长做用户研究。这可能与我早些年做过营销有关，营销会比较锻炼换位思考也就是同理心的能力。
今天在脉脉上看到一个9年产品大佬发的帖子，大概意思就是“一个出色的产品经理一定是懂运营和营销的”，细细品味确实在理。俞军老师在《产品方法论》一书中描述“A类产品经理”这种极少见的人才时，首先就用到了“洞察力”。何为洞察力？我的理解是“深度思考能力+同理心”。真正创造价值的人一定在保持思考，而不是出卖体力。思考能力是可以刻意练习的，相反，同理心难求，这也是俞军老师为什么说A类产品经理极少的原因。
本文结构：
- 什么是用户洞察？
- 用户洞察的常见误区
- 如何全面进行用户分群？
- 浅谈教育行业的用户洞察
01、什么是用户洞察？
“用户洞察”就是通过“定性+定量”分析的手段去思考用户在想什么（心理）？要做什么（行为）？和这么做是为了什么（需求）？
我眼里的用户洞察分两种：“外部洞察”与“内部洞察”。
外部洞察发生在用户使用产品之前，分为以下几种情况：
1. 产品从0-1。
洞察人群痛点，洞察行业问题，然后创造解决这些痛点的产品。
这里的洞察又分两种情况：
一种是有痛点，市场却没产品；
另一种是有痛点，市场也有产品，这种情况就需要你去洞察竞品，发现竞品解决不了的问题，就是你切入这个领域的发力点；
2. 获客阶段。
洞察渠道的获客能力，洞察渠道的用户属性，洞察（预测）ROI
这里暂且不考虑用户行为数据反馈闭环，单纯洞察渠道的流量大小，大部分的用户属性，并测算ROI看是否值得；
3. 落地页转化。
落地页还处于外部，用户并没有接触到产品，这个阶段就像“递名片”。
告诉用户：
我是谁（品牌）？
我为什么来（痛点）？
我能为你提供什么（产品）？
我怎么为你提供（方式）？
你为什么选择我（特色）？
你为什么信我说的（信任）？
以及你怎么联系到我（行动）？”
这个阶段更多的是对用户心理的洞察，如果要做落地页，我建议找到销售、市场、运营、UI，一起出力；
内部洞察发生在用户从下载体验到退出，我按照阶段分为以下几种情况：
1. 激活阶段。
洞察用户的转化情况；
洞察用户首次开机之后的行为；
做了什么？哪些行为最多？流失的原因？在反馈渠道的质量如何，等等。
2. 留存阶段。
洞察产品的留存难度；
洞察用户的留存曲线（下滑/趋平/微笑）；
洞察不同群组用户的留存情况；
洞察功能留存并进行相应调整；
洞察用户的使用频次和使用强度；
洞察用户行为闭环的完整性等等。
3. 转化阶段。
洞察用户未完成支付的真实原因，这个洞察分前置和后置，提前想到提前预防，事后找到及时止损；
洞察用户的价格敏感度；
洞察用户在产品详情页的浏览热图，找到用户最关心的问题，调整位置等等。
4. 召回阶段。
洞察用户的触达渠道，短信、微信、邮箱？；
洞察用户的机会成本，“难信任”的出发点；
洞察用户的其他选择（竞品）等等。
以上就是我对洞察的理解以及各阶段洞察点的总结。不够全面，如果大家有不同的看法也欢迎探讨！接下来说说用户洞察的常见误区。
02、用户洞察常见误区
误区一：伪用户分群
什么是伪用户分群？
只按照基本属性对用户分群，比如年龄，性别，地域，收入等。
举个例子对比下：
假如你在做一款提升大学生职业技能的在线教育产品。
用户非常明确，大三大四学生。
基本属性的分群方法：“消费能力”、”年级”、”专业”等。
这么分的结果就是你的运营策略都会聚焦在“定价”、“营销策略”、“课程品类”这些问题上。你的产品就会按照“高低价”，“专业相关”进行分类。这种情况我相信大多数是很难卖出去的。
换一个分群维度，按照“何时上课”、“何地上课”、“就业难度”等。
你的运营策略就会聚焦在“授课形式”、“上课设备”、“课程质量”这些问题上。
有些学习时间不自由，可以分成直播与录播；
有些去图书馆学习不爱背电脑，上课方式可以分成PC端与移动端；
有些想进大厂难度高，那就分成普通课与实操课。
深层的用户洞察可以帮你梳理出更精细化的运营策略，满足更多的用户群体。
误区二：死咬小众情怀
有些企业为了稳住调性，就过分专注某种特征的少部分人群，小而美的企业没的说，可以活的很滋润；但企业要做大，前期就要聚焦流量。
往往企业的情怀与流量是背道而驰的。
就像BOSS直聘的广告，大妈大爷们举着条幅在大街上整齐划一的呐喊，口号响亮。很多人觉得很low，然而这样的设计却非常有效，BOSS直聘的用户定位绝不只是都市白领。
误区三：认为池中鱼与海里的一样
很多企业在转化率持续下降的时候依然聚焦烧钱买量。其实每个产品的用户池大小是注定的，这与产品能解决多大的需求有关。当你的流量引入到达一个阈值后，渠道输送的流量质量就没那么高了，就像敞口放了一天的可乐，汽儿没了，还怎么打嗝。这也是企业必须要发展第二、第三曲线的原因。
误区四：未去平均化
“精细化、个性化”是用户需求不同导致的产品、运营进化。这也是为什么现在的手机摄像头越来越多，手机防水能力、摄像防抖能力、夜景拍摄能力越来越强的原因。
03、如何全面的进行用户分群？
下面我们来梳理一下，如何更加全面的进行用户分群。
1. 基本属性：年龄，性别，收入，地理等等。
之前的案例并不是说基本属性没有价值，而是不能只靠基本属性；
2. 行为消费能力：这里介绍一个5W1H分析法：
what？事件；
why？原因；
where？场所；
when？时间；
who？人员；
how？方式。
用这个办法对你的用户进行分群，你的策略会更加清晰。
3. 品牌动机。
用户购买背后的真实原因是什么？
4. 最后就是用户的调性。
要考虑他的生活方式，性格喜好，这些信息其实可以通过调研、MVP/实验、行为数据分析得到。
综合上面的这些维度，你的用户洞察会更加可靠。
04、浅谈教育行业的用户洞察
我在教育行业工作了5年，与1000余位家长朋友进行过一对一的交流，这些人至今仍在我的微信里。我很喜欢这样的一线经历，让我更加深入教育行业这片“土壤”，了解“树苗”最需要的养分。
我之前对K12教育产品的留存难度进行过简单评估，主要围绕以下七个维度：
- 需求强烈程度：刚需
- 功能复杂度：偏多功能
- 天然生命周期：长命型
- 天然使用频次：偏高频
- 可替代品：适中
- 转换成本：适中
- 变现能力：强
最终得出的结果：
- 留存难度：中等
- 留存重点：激活，转化，复购
- 策略：优化外部增长环节，保证体验课与正式课的满意度，让用户看到效果，拓展品类，延长生命周期，打造产品矩阵，同时考虑家长与孩子，两类人群都要在产品中感知到价值！
教育行业的一个特色就是产品的使用者与购买决策者不是同一人。因此相应的运营策略、产品设计思路也要有两套。
下面说一些我洞察的用户画像：
家长：
价格敏感型、成绩焦虑、工作忙时间少、消费决策周期长、大部分家庭决策关系复杂、爱对品牌进行比较、群体发酵能力强、NPS高、信任成本高、试错成本高、更注重口碑、更注重师资、更注重课程效果、更注重课堂互动、不喜欢老师参与销售、对服务质量要求高、难度上续费要低于首单转化、上课形式更加倾向一对一与小班课、更注重多元化的教学场景、青睐“教师讲解环节”中的技术应用、更重视课后测试环节（错因分析+知识点归纳）等。
学生：
成绩焦虑、学习压力大（包含来自家长的压力）、作业较多、自制力差、注意力爱分散、表现欲强、爱与他人比较、好奇心强、喜欢老师比课程多、喜欢被平等对待、喜欢被认可、喜欢游戏化教学、喜欢颜值高的老师、喜欢活泼开朗的老师、喜欢可以与他们成为朋友的老师、不喜欢听道理、不喜欢背后向家长告状、爱玩王者荣耀和吃鸡；
以上是我暂时能想到的洞察，也欢迎大家来补充。要想做好增长，就要从这些根本需求出发。砌好每一块儿石头，这条路才会更加通畅！
05、结语
洞察用户的痛点（需求）要贯穿用户的整个生命周期，用户的需求是动态的，我们要从变化中找到规律，进而为第二曲线打下良好的基础；就像字节，在抖音里大量教育广告投放的带动下，用户对在线教育产品的需求越来越大，字节抓住这样的需求变化，开通了在线教育这一曲线；
用户需求的优先级永远高于企业的商业模式。
我们卖什么并不重要，重要的是用户是否从我们这里得到了他想要的“价值”。
收益增长的企业往往具备三个特征：
- 会在任何一个用户与企业的接触点上提供一致且有意义的体验；
- 满足用户的动态需求；
- 把“用户洞察”作为企业续命的增长引擎。
