王老吉的广告语,你真的学不会

如果要评定10大最有效果的广告语,那么王老吉的——“怕上火,喝王老吉”必须榜上有名。自王老吉重新定位为预防上火的饮料之后,销售额年年攀高,从1个亿,增长到超过200亿,销售额足足增长超过200倍,罐装销量一举超越可口可乐,成为中国饮料第一罐。

王老吉的广告语,你真的学不会

飞速增长的背后,“怕上火,喝王老吉”这句广告语功不可没。

它让消费者忍不住的掏钱,加班熬夜、聚餐吃饭,只要是在有可能上火的场景,王老吉成了必点饮品。

它让老板们奉为圭皋,纷纷效仿,都期望用一句广告语就撬动消费者的钱包,于是,市场上出现了大量类似的广告语,都在给消费者一个行动指令或是把品牌=品类:

  • “吃饭,就到老乡鸡”。
  • “断奶,就吃新西特”。
  • “甜品就吃甜熊猫”。
  • “专业定制柜,就是索菲亚”。
  • “坐月子、补身子、长个子,就吃镡城土鸡”。

曾有位负责企业营销的朋友向我表示,王老吉这句广告语太有杀伤力了,也想给自己的品牌创作一句,我顿时无言以对。

有人学的有效而欢喜,有人学的无效而苦恼,但大多数人只学到了文字的表面,却不知道它的内核,或许你根本都学不会。

01、“怕上火,喝王老吉”好在哪?

1.改变了产品属性

在广东凉茶市场,在消费者的认知中,凉茶基本等同于药,是解决包括感冒、消化不良、暑热、上火等诸多轻微症状的传统药茶,凉茶无需也不能经常饮用,“王老吉”作为凉茶代表,因此销量大大受限。

既然消费者把凉茶当成药,消费频次大大降低,那怎么办?经常喝饮料,总没事吧?于是王老吉在定位上从凉茶调整为饮料。

2.扩大了消费人群

当时的消费者,认为是只有上火了之后才能喝凉茶的,但是,上火的人毕竟只是少数,这极大的限制了消费人群。

如何把消费人群扩大,让人人都能喝,同时又能利用“降火”这个优势?预防上火就可以很好的解决这个问题,人人都能预防,人人都需要预防。

所以,王老吉重新定位为“预防上火的饮料”,不仅提升了消费频次,更是扩大了消费人群。

3.行动指令的广告

广告只是定位和策略的具体表现。

定位为“预防上火的饮料”才是王老吉崛起的本质原因,广告语只是在一定程度上把定位表现出来了,并且放大了定位的效果。

如果只是平铺直叙的表述——“王老吉,预防上火的饮料”,也会有效果,只不过很可能会收效平平。

“怕上火,喝王老吉”,这句广告语非常干净利落、简短精炼,就像一个上级领导给下级员工下达的命令,让人不得不照做,其中的“怕”字,更是击中了消费者的痛点。

那些学王老吉的广告语,最后弄得一地鸡毛的,往往是只看到了这个层面。

而下面两个被很多人忽视的因素,则是这句广告语有效的保证和支撑。

4.从没停过的广告

曾有些假定位派大肆举着王老吉的成功是定位的成功的旗帜,到处“招摇撞骗”。

王老吉的成功的确和定位有关,但前提条件是需要用大量的广告,反复的将定位信息触达用户,从而在用户心智中形成认知,才能将效果更大化。

事实上,王老吉也是这样做的。早在2003年,重新定位之后,短短几个月的时间就烧掉了4000万的广告费,之后,更是在央视等电视台频频亮相。

王老吉的广告语,你真的学不会

近几年更是不断冠名和赞助各大综艺节目,《我为喜剧狂》、《开门大吉》、《明日之子》等等。总之,广告不曾断过,重复的也一直是“怕上火,喝王老吉”这一句广告语。

可以说,王老吉的成功,有一半是用巨额的广告费砸出来的。

5.轻度决策的品类

如果不断重复的广告是“怕上火,喝王老吉”持续有效的保证,那么轻度决策的品类是它的支撑。

大部分消费者,购买王老吉,只是因为——“怕上火,喝王老吉”这句广告语。

为什么人家就凭这一句话,就能让你不假思索的掏钱呢?

如果,万科十年如一日的只宣传,“买房,就选万科”,你会买吗?你肯定不会。

原因是王老吉只要3块钱一瓶,买它眼都不用眨,它说“怕上火,喝王老吉”,那试试也无妨,反正成本低,风险低。

但买房就不行,成本、风险太高了,重度决策的产品,不是一句行动指令式广告语就能解决的。

很多人这一点学得非常好,管产品是轻度决策还是重度决策,能只说一句话,绝不会多一个字,效果可想而知。

02、如何学才能效果更好一些?

像新西特的“断奶,就吃新西特”,索菲亚的“专业定制柜,就是索菲亚”,老乡鸡的“吃饭,就到老乡鸡”等类似广告语。

除了给了消费者一个行动指令之外,它们更希望的是封锁需求和品类,不想让消费者有过多思考,有相关需求直接选它。

因为消费者购物一般都是“以品类思考,以品牌表达”,比如,有点口渴,先想到的是喝水,其次才是喝怡宝还是农夫山泉或者其他品牌。

但王老吉告诉你,怕上火,你就直接喝王老吉;新西特告诉你,断奶了,你就直接吃新西特,压根不给其他品牌机会。

能够让品牌=品类,或者用一句行动指令式的广告语就让消费者有所行动,几乎是每个品牌都梦寐以求的事情,但如何才能让效果更好一些呢?

你必须要注意以下几点。

1.抢先占位

抢先占位指的的抢先让品牌=品类,或者抢先给消费者一个行动指令。

如果在消费者心智中,已经有默认的品牌=品类了,那这个时候再去抢占这个认知,往往都会劳而无功。

比如,“怕上火,喝王老吉”是王老吉第一个广泛传播的;“专业定制柜,就是索菲亚”是索菲亚第一个广泛传播的。

这个时候,你再去抢占“怕上火”和“专业定制柜”的认知,只会费力不讨好。

商业竞争,比得是快和稳,有时候只有快人一步,活下的才是你。

2.看决策度

行动指令式广告语对决策度非常低的产品,是有效果的,像王老吉,3块钱一瓶,几乎不用犹豫。

老乡鸡的“吃饭,就到老乡鸡”,决策度也不高,吃一次就吃一次,大不了顶多是难吃了一点。

新西特的“断奶,就吃新西特”,决策度就非常高了,因为买错了要承担的风险变高了。

索菲亚的“专业定制柜,就是索菲亚”,决策度就更高了,因为风险更大了,新房子做定制柜,对消费者来说,是一件很重要很开心的事情。

所以决策度高的产品,往往不是一句行动指令式广告语就能让消费者下单的。

3.给信任状

决策度越低的产品,消费者对信任状的要求就越低,几乎可以不用,比如王老吉,除了那句广告语,也没看它说过什么。

但是决策度高的产品,必须要有信任状,因为信任状是对风险的一个保障。

比如,“断奶,就吃新西特”,就必须要给信任状了,消费者会在心里想,你凭什么说,断奶就吃新西特?吃错了,怎么办?

我们看下索菲亚是如何给信任状的,“做书柜、衣柜、电视柜,找索菲亚。39年专注柜类定制,环保超越欧标,设计引领全球,专业定制柜,就是索菲亚”。

这是索菲亚完整的广告语,“39年专注柜类定制,环保超越欧标,设计引领全球”是购买理由也是信任状,是用来支撑“专业定制柜,就是索菲亚”的,这才看起来合情合理,而不是凭空只给一句口号。

4.重复广告

重复的作用,就不过多阐述了,越是行动指令式广告语或者品牌=品类的广告语,就越需要不断重复。

“十斤瓜子选二两”,这是三胖蛋瓜子品牌的广告语,它只是平铺直叙的把瓜子的特点说出来了,野心没有那么大,而不是说“吃瓜子,就选三胖蛋”,所以它不需要一直重复,看过一次的人就能感知到瓜子的价值。

但是,想用一句行动指令式广告语就想让消费者下单,或者抢占消费者的心智,必须要不断重复。

比如索菲亚,为何要选择与能够触达3亿人口,并且有着高频低干扰等特点的电梯媒体分众合作?因为要迅速抢占消费者的心智,这是最佳选择。

王老吉的广告语,你真的学不会

据市场研究公司益普索Ipsos研究发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,81%的品牌流行广告语都源于电梯媒体的传播贡献。

03、写在最后

学习一个成功的品牌,不是学习它的结果,而是要学习它的过程,学习它做对了些什么,经历了些什么。

不能只看广告语本身,而要看它的背后,它只是定位和策略的一种具象表现,找准定位和策略才是核心。

广告语是否成功至少取决于三部分,背后的定位和策略、广告语的表现形式,还有大家最容易忽略但是非常关键的——广告费。

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