深度观察|一文搞懂当代明星营销

明星营销这个香饽饽,在当下到底该怎么做?被浪费的广告费,怎么做出高ROI?怎么选择明星,过程中又该注意哪些雷区?精细化的明星营销有怎样的核心方法论?

深度观察|一文搞懂当代明星营销

这一连串的棘手难题,是每个想继续在明星营销里拔得头筹的品牌不得不跨越的山海。

秘密总会被少数领头实践的人先掌握,而后来者最高效的Get明星营销最新精髓的方式,莫过于向那些先行者取经。

带着上面所说的业界共同的明星营销的痛点和疑难,我们在研究业内明星营销近况之后,采访了赞意CEO乌东伟,以期这一篇文章,让有志于在明星营销大干一场的业界朋友,搞懂当代明星营销的套路和趋势,不说看完就立竿见影,或可能在这里找到如何把明星营销里浪费的广告费,一步一步转到高ROI的明星营销当中去。

一、重新认识当代明星营销

“明星红人”这一角色从古至今一直存在,时至今日,伴随泛文娱产业的发展和人们对娱乐内容消费需求的不断攀升,明星营销已经形成独立且极具规模的经济产业。

在快速发展的背后,我们看到了明星与消费者的因果效应。

当代的明星,没有偶像,只有明星;没有大明星,只有圈层中的明星。

以前,张国荣、刘德华、周杰伦这些超级大明星,影响的不只是华语地区,在亚洲的影响力都是可圈可点的。现在再难出这样的超级大明星,环境变了,媒体碎了,最重要的是粉丝的觉醒,饭圈、二次元、国风、体育运动等各自成圈,越来越难见到通吃所有圈层的超级大明星,更多时候,我们看到的是UZI、李子柒、王者荣耀男团、全职高手叶修等不同的圈层养成的自己的偶像。

而与其对应,圈层化下的当代消费者,追星和不追星的恍若隔世,粉丝和路人甚至成为对立关系。像年初肖战事件,一定程度而言,就是不同圈层文化之间,圈层文化和大众价值观冲突的一个缩影。

或多或少,人们对于明星营销都有自己的看法,但大多都要基于一个事实——粉丝首先是消费者,要尊重消费者,尊重粉丝作为消费者的特性。

在乌东伟看来,当代明星营销有三大特征,如果不了解这些特征,再强大的品牌,也撬动不了明星营销的G点。

a> 流量和转化,从两件事变成了一件事

触及和转化的方法都变了,原因是受众变了。

传统媒体时代,你在央视看到一个明星代言的广告,很喜欢也要到店才能购买。更多时候,你是因为明星的知名度知道品牌,而最终还是因为品牌的产品力购买产品,转化必须依赖大量的媒体投放和强大的经销商助推,大明星铁粉转化的意识并没有觉醒。换句话说,看到广告和买产品,是先后两个阶段的两件事。

现在完全不一样,明星就是流量和转化的超级个体中心,品牌和明星在各自微博官宣,粉丝一拥而上,定制产品就售罄,代言产品就疯狂转化。像最近王一博代言来伊份,定制产品上线就秒没。

b> 明星营销组合策略升级,品牌衡量什么就获得什么

随着粉丝高度圈层化,明星的影响力半径越来越小。明星代言一个品牌十几年的操作几乎难再见。明星的生命周期变短,品牌的整体操作方式也发生巨变,合作的路径越来越短,短期合作为主,合作一年半载、几个月就换,明星和品牌之间的关系变得比较脆弱。像代言OPPO、vivo的明星,就这几年两个巴掌数不过来。

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饭圈结构图

但同时,品牌也开始采用组合式的明星营销策略,将代言人划分成不同层次的金字塔,由品牌代言人、支线产品代言人、品牌大使、到品牌好友和商业推广站台等形式,皆由不同明星担任,做上升期和成熟期艺人的组合,为品牌提供“销量、声量、品牌形象”等不同的商业价值,品牌在不同的明星身上衡量什么,最终就会获得什么。

c> 由入圈到出圈,运营需先了解粉丝圈层

由于圈层文化壁垒的存在,做明星营销想要出圈必先入圈,要先懂得明星和明星的粉丝,熟知其圈层的文化知识,才能谈到如何与粉丝沟通,进而调动他们的爱和恐惧,让他们自觉积极地配合有助于销量的品牌承诺,不会粗暴使用明星或是被粉丝们批为吃相难看,从而撬动品牌传播,从饭圈到大众。

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流量明星和饭圈关系图

所谓当代明星营销,一定是能从ROI立即见效。它之所以能更好的从ROI评测,是基于粉丝具有一定的可衡量性,品牌既要对粉丝数据要有认知和洞察,又要对转化率的认识。

触及(reach)上,要用不同明星达成不同目标,别再幻想一个明星轻易吃定所有圈层。

转化(convert)时要明白,当代成熟的粉丝是觉醒的韭菜,品牌只有尊重明星特质,和给到粉丝所要的媒介、物料、背书,她们才会心甘情愿为品牌做转化。

大环境变了,粉丝各自成圈,那么,长效的高ROI的明星营销是怎样的呢?

二、高ROI当代明星营销方法论

学会算账,在品牌需求和成本之间找平衡点

当代明星营销,已从带形象、带声量到了带货的3.0阶段,明星营销的效果,已经可以通过流量、话题、品牌三种玩法公式来评估,改变公式里的分子、分母以及乘数等变量,就可能将明星营销的ROI做到大于2、甚至更好。

品牌要非常清楚自己所需,适配不同的公式通过明星达成自己当下的营销目的。

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高ROI明星营销公式之流量玩法

第一种流量玩法。主要是明星导流与明星粉丝激活,能带流量、带货,但不涉及形象和话题。成本项和收入项也很简单,明星的履约成本、物料的制作成本、媒介投放成本,付费粉丝的数量撬动的电商流量、电商的转化率是多高、客单价。

调控成本和收入的变量,就能提高ROI,其中减成本是最容易提高ROI的了。我们分别对应着明星、媒介、物料来看看。

第一,在明星端下功夫。给合作的明星特别的Title(这些Title是免费的)。例如欧阳娜娜成为淘宝新势力造型合伙人等,这些也能够有效的动员粉丝。

第二,对媒介更敏感一点。什么样的媒介是粉丝会关注到的?他们会关注开屏、热搜,对时尚杂志的销量也很在意,另外还有旅游的高端资源、活动资源,媒介其实是很多样的,不只有大的户外投放、电视投放。

第三,主攻核心物料。这是一个控制成本,提高收入的关键方法。例如设计一款与明星高相关度的新礼盒,有单独的销售链接,能够帮助粉丝做数据,在这样的情况下,品牌在官宣的时候已经给粉丝制造了购买的理由,动员了他们的爱和恐惧。另外,公益玩法也是很好的方式,现在很多明星都有自己的公益了。

了解这个逻辑后,再看王一博代言来伊份,就能更清晰的了解流量玩法的应用。品牌微博官宣之后,预热海报、TVC、站内打卡H5以及线下快闪店等重磅级物料无缝衔接,多维度的社交玩法,一步步和粉丝建立起情感。与此同时,深度链接明星特质与品牌产品,传递出品牌“新鲜零食”定位升级信息,实现销售转化,是流量玩法的一个很好的样本。

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每个品牌可以琢磨下,从明星代言头衔、粉丝看中的媒介资源和用心的物料,去打动粉丝,从而提升明星营销的ROI。

第二种话题玩法。主要是撬动泛娱乐圈层的用户,以热点话题聚集人气,提升品牌的商业效果。一定要注意,这种玩法直接目的不是卖货。

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高ROI明星营销公式之话题玩法

话题玩法的ROI算法中,收入项是没有粉丝的。但他能撬动电商的流量,能够影响泛娱乐的用户。

像这种玩法,必须激发明星的创造力,快决策,抓准热度,在物料中把明星话题和喜闻乐见的梗开发并传播出去。因为它的物料主要是视频,只有视频才能体现出话题,所以如果角色本身就有话题了,搞番外都好。

例如去年雀巢和宝石GEM、银联和倪大红的合作,就是利用了这种套路。今年疫情期间,TMElive《想见你》OST线上音乐会、五月天线上演唱会,也是找准了能吸引明星路人大盘的梗,几次登上微博热搜,顺利出圈。

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第三种品牌玩法。这种难度最高,也是ROI最大的玩法,兼顾品效。不太用变动成本项,就能让收入更丰富,合作之后,还能给品牌留下一些品牌资产。

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高ROI明星营销公式之品牌玩法

在这个公式中,成本项还是一样的,收入项有一点变化。

第一点变化,多了付费粉丝的数量、撬动电商的数量外,又加了泛娱乐的数量,甚至要有路人的数量。明星需要跟泛娱乐用户玩在一起,这也是饭圈粉丝希望看到的,他们希望他的偶像出圈,所有我们把这些人物都动员上去。

第二点,品牌资产有变化。与明星合作完之后,这个明星带来的影响力能不能成为品牌资产的一部分,品牌形象发生了什么改变,这对品牌来说是更长期的价值。与流量、话题玩法相比,它的收入象限是变大的,ROI可以做的更好。

具体怎么做?简单分享几个方法。

第一个是在成本项方面的一个高阶玩法,要做上升期和成熟期艺人的组合。我们来看看雅诗兰黛的代言人结构。成熟期艺人是做形象的,成长期艺人是做销量,培育期的艺人作为品牌好友,更多的是带来社交媒体的话题。

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品牌从不同时期的艺人身上,获得的东西是不一样的。在圈层时代,把所有期望和需求寄托在一个艺人身上,已经很不切实际了。

第二个方法,从物料出发。物料不是投入,是投资,是能够帮品牌撬动粉丝和转化粉丝的。物料的关键在于好看和有趣,如果物料不好,虽然花的钱少,看起来成本低了,但收入同样也降低了。

以BTS(防弹少年团)和Fila(斐乐)的合作为例,BTS以前是和彪马合作的,自从签了斐乐后,由于品牌方没有找好物料的角度,导致BTS的粉丝从推特到微博都在吐槽,对品牌的影响是不够积极的。

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对于粉丝而言,哪些品牌是用心的,不仅体现在销售数据上,也是会记在心里的。甚至细化到,推封、地广、剧组应援、看比赛、灯光秀等等,不只是常规的开屏热例。

以上2点涉及的都是成本项。

关于收入项,也有两点原则:

第一点,触及和转化粉丝的最短路径,还是路人粉。因为饭圈最大的想法也是让偶像出圈,路人洞察蛮重要的,要从消费者的角度去谈物料或者明星的洞察。

第二点,用明星讲品牌故事,承接品牌资产。需要明确的是做明星营销,肯定是要讲品牌故事的。有的品牌会说“为什么投入这么多,最终反倒是在帮明星宣传?”这其实跟创意有很大的关系,如何让粉丝能够承接住品牌资产的,有两个重要的原则:饭圈运营,以及明星与品牌的长期联系。

这一点在目前中国的娱乐环境中,确实比较难做到。因为今天,品牌和明星的合作方式还是按工作时间的,不管是1+1+1+1还是1+2+3+4,都是基于工作时间,按照这样的玩法,明星的投入、创造力是发挥不出来的。

所以品牌和明星的商务合作模式要变一变,但具体要怎么变,这是当下我们共同需要思考和解决的问题。

当然,也可以参考一些韩国的玩法,主要可以概括为四个点:明星参与化、形象代言深度化、产品合作定制化、联名定制IP化。

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明星的参与化,指的是品牌希望我签了这个明星,他真的是我的用户,真的会使用我的产品;形象代言的深度化,意思是明星不只是当一个模特,而是方方面面渗入到产品里面,从而再引到发挥明星创造力,做产品合作定制化,这样产品有极大的可能会更好卖,同时也会提升品牌的形象,联名定制的IP化也是同样的道理。

举个例子,大韩航空和SUPERM合作过一系列爆火的视频。它们不仅把成员的整个形象直接印在飞机上,还让他们拍了一系列安全宣传片,给粉丝营造了很强的真实感。

更有意思的是SUPERM这个组合不是一组新人明星,而是韩国SM公司请出了各个组合的王牌,构成了一只混合型的队伍。可以说他们的粉丝圈层,本来就已经渗透深度了,基本上大家都知道他们。所以这样的合作,对品牌和明星来说是双赢的。

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再说一下韩国人气歌手GD(权志龙G-DRAGON)与NIKE的合作。大部分人都知道,GD对潮流有很强的敏感度,于是NIKE发挥了他的这个特性,发挥明星创造力为产品生命力赋能,推出了定制款的鞋子,果然不仅被抢购一空,后来还被炒到很高的价值。

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BTS在于彪马合作的时候,也曾合作推出过一款公益的鞋子。主题是声援韩国慰安妇的行动,最终吧全部的费用投入到公益的事业中,这也是把明星的创造力、声量和品牌的美誉度结合的很好的例子。

另外很多品牌会遇到破圈的问题,在这一点上,linefriends和BTS有一个很成功的合作,它让BTS的每个成员作为设计师,设计了一款自己的二次元的形象,并且在这一过程中,为他们拍摄了一系列的影片。

让粉丝觉得很真实,注意“真情实感”是在明星营销中很关键的一点。自己偶像设计的玩偶,BTS粉丝自然会很喜欢,另外对于毛绒玩具,泛大众也会有亲切感。

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推出联名周边后,其实还有很多可以延展的事情。例如linefriends在线下也搭了很多的店,还会捆绑BTS的全国巡演,定期组织一些活动,只要有这几个玩偶在,还是会造成人山人海的盛况,打造了一个很好的收益,这是非常聪明的合作模式。

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在当下中国的娱乐环境中,做娱乐明星的玩法其实会更有趣,玩法也更多。比如现在有很多明星走进了直播间,目前的玩法还不够创新,我们可以搞成粉丝来决定直播剧情走向,还是有挺多创新的空间的。

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事实上,你会发现,当代明星营销至关重要的是,要学会在品牌需求和成本之间找到最佳平衡点。流量、话题和品牌,究竟采用哪种玩法,关键是看,控制成本、提高客单价的同时,品牌的短期目的是圈内精准带货,还是出圈激活泛娱乐人群以提高转化,以及长期是否考量品牌资产的积累。

创意,则是放大这个平衡术的利器。

三、当代明星营销几个常见误区,品牌必须知道

公式看上去很简单,道理听起来也挺容易,真要把明星营销的精髓用到实践中,还必须要避开以下几个误区,加分之前,先做得不失分。

a> 只考虑品牌需求,没顾及明星和粉丝的需求,粗暴割韭菜

成熟的粉丝,是觉醒的韭菜,双方合作各取所需心知肚明。

品牌要割韭菜割得人家心里舒服,要了解粉丝通常的两个行为动机。一个是追偶像动态、看直播等满足自己的需求,更多时候是养小号、开站子、做数据,通过偶像的成功,证明自己的价值。

品牌要尊重明星和粉丝,用爱(对明星的发展好、出圈的物料、合适的运营、公益,创造发挥明星创造力的平台等等)去动员,不滥用恐惧(解锁、应援、排行榜等等)去动员消费者。

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b>把明星简单当作模特使用

有的品牌,请明星过来,还是把人当作一个模特,怼着脸各种拍,没有把明星的人设和品牌的特质充分结合起来。

还有市面上最常见的“换头术”,明星同一张照片分发给不同的品牌方做物料,结果几张海报对比,从颜色构图到明星形象大致趋同,完全分不清几个品牌之间的区别,更不用说希望粉丝基于代言海报去了解你的品牌和产品了。

由此可见,品牌要找到产品相关利益点,依据不同明星各自特性和风格来策划代言并规划物料的整体调性。

c>缺乏精细运营的意识

从线上社交媒体、到线上电商渠道和线下实体店铺,你会发现很多品牌从产品、市场、到零售、经销,整个体系的营销策略是割裂开来的,这导致品牌负面时有发生。整个媒介大环境的动向、舆情的动向都要随时做一些监控、跟踪并及时反馈,甚至有一些需要去做预案的预警。

在线上营销传播来看,品牌不能一概而论,“一套说辞面对所有粉丝群体”是不现实的。有心意的品牌会得到粉丝的认可。比如说有的品牌签了代言人,会在代言人每一条微博都去抢楼,粉丝因明星可能代言了很多品牌,分不清甲乙丙丁,但这一品牌每次都抢楼第一,粉丝会就觉得你足够有诚意,品牌的好感度明显是大于明星同期代言的其他品牌的。这些粉丝运营的这些方法,跟物料相比至少是同样重要的。

另外,在电商平台、零售、经销商实体店出现的品牌危机事件也屡见不鲜,在这点上,预判和危机管理的意识就很重要。比如说找不同明星代言同一个品牌,对于那些特别关注明星成绩的粉丝群体来讲,是否要为不同明星设定各自的销售单链;电商平台的客服人员是否有提前做好明星相关的话术通识,避免因为员工个人评论回复不恰当,导致粉丝不买账又被拿出来发酵;又或是举办明星代言线下活动,针对明星不同类型的粉丝构成,是否有预判地进行活动管理和粉丝管理。

代言人所有消费触点,也要去整合起来。策略执行上都要有相关经验,才能保证项目符合目标、按照规划预期发展。

d>不懂长期品牌资产积累

当然,这跟我们国内市场的明星营销还比较粗放有关。饭圈运营和长期合作,两个事关承接品牌资产的要素,很多品牌还并不很理解,实际情况也不容易操作。

饭圈运营在于,如何能通过明星这个介质,提升粉丝和泛娱乐消费者对于品牌的辨识度和好感度,进而转化为长期的消费用户。选择了粉丝黏度较高的明星作为长期代言人,品牌信赖和认可一旦形成,对于这些“为爱买单”的人来讲,因为有了情感链接,他们也“不忍心”去买别的产品。

所以回到最基本问题,对于国内市场来讲,如何选一个值得长期合作、粉丝配合意愿高的明星就极为重要。

e>人情关系产生盲点和判断失据

品牌与明星工作室的关系是基于专业导向的,避免人情关系产生盲点、oversight,出现判断失据。

f>明星营销≠传统广告物料+投放

当下大多数明星代言,还是在思考做什么物料、以及物料对应投放到什么渠道。毕竟国内品牌和明星的合作方式还是按工作时间的,不管是1+1+1+1还是1+2+3+4,基于工作时间的玩法,无法激发明星的投入和创造力,品牌和明星的商务合作模式亟需改变。

但实际上,我们也可以创新品牌和明星的合同权益,不要只是基于工作时间,艺人愿意做更多,也可以尝试一起做产品等,使其更深入地参与到品牌营销中。

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