日剧《卖房子的女人》讲的是房地产销售员三轩家的卖房故事，作为一个房产中介，她总会有各种办法，把各种奇怪的、看起来卖不出去的房子卖出去。
她的口头禅是：“没有我卖不出的房子”，在这个信念的驱使下，她接连开单，从没有失手过。接下来，看看她的战绩：
- 她把人人害怕的凶宅，卖给见惯了死亡的医院护士，帮助客户用低廉的价格买到梦想中的房子。
- 她把两套正对门的房子卖给了家有“骨灰级宅男”的老夫妻，一套用于自住，一套用来收租金，保障了老夫妻的儿子可以靠房租继续活下去，闭门不出也可以生活到100岁。
- 她把一栋上下分层的房子卖给了一对生活习惯不和的情侣，用不同的空间解决了喜欢扔东西的男生和喜欢囤东西的女生之间的矛盾，让他们和好如初。……
如果说大多数房产中介是在“卖房”，关心的是如何把手上的房子推给客户，用一套常规的话术，告诉客户这个房子地段好、交通方便、环境配套设施好、性价比高，升值空间大……最终得到结论：这个房子，你应该购买。
三轩家不一样，她卖的是“解决方案”，关心客户内心的真正需求，她用不同的房子解决了父母和小孩缺乏沟通的问题、情侣吵架的问题、婆媳关系糟糕的问题……等等。她总是一语见地，打动到客户内心深处，并将合适的房子推荐给客户。
从向客户“推房”到向客户推“解决方案”，这两者之间的不同主要是在于“洞察”，通过细微的观察，不同信息的收集整理，抓住客户的痛点，从而为不同的客户匹配适合的房子。
01
洞察，之于文案更是无比重要，有洞察力的文案，具有打动人心的力量，能引起传播转发；而没有洞察力的文案，不会引起任何波澜，看过即忘。
比如房地产文案，堪称文案界的三年高考五年模拟，深谙一百零八种表达气派的词汇，比如：时代至尊、高档、悠久、一流、极品……熟悉一百零八种表达小区优势的说法，比如：自然美景透窗、环绕式花园、地铁沿线房、建筑工艺、庭院式园林、城市CBD、未来行政办公新区……可即便这些词汇都用在了宣传文案中，依然打动不了人心，
因为这些文字缺乏“消费者洞察”，就像缺少“灵魂”的食物，吃起来干巴巴的一点也不香。
什么是有“洞察力”的文案呢？
还拿房地产来讲，不同的楼盘有不同的客群，唯有对客群进行细分，洞察细分人群的需要，才能产出打动人心的文案。
如果楼盘的目标细分客群是“45-60岁的成功企业家”，他们的需要是：功成名就之后，想静静的享受生活。
那么，万科的兰乔圣菲别墅系列文案，就被众人顶礼膜拜，口口称赞。这套文案意境优美，行文非常有深度。
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踩惯了红地毯，会梦见石板路
还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。
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一生领导潮流，难得随波逐流
风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。
这个系列的文案很有力量，字里行间对于居住环境的描写，正好迎合他们“淡泊名利”的心态。
如果楼盘的目标细分客群是“他乡的游子”，漂泊在这个城市里，手头预算有限，非常想结束漂泊的生活，在这个城市安家。
上面的系列文案显然就不合适了，即便大家都向往这样的“居住环境”，但这不是人人都能买得起的，他们更需要的是解决居住问题的“刚需房”，居住环境的优先级就没那么重要了。
对于“游子”来讲，他们更在乎的是低价格背后的生活状态，包括爱情、家庭、亲情……，下面的系列文案更能打动这部分客群。
故乡的娇子，别成为异乡的游子。
会包容的小户型，才装得下不讲道理的爱情。
别让你的房子，拖累了你的孩子
别让这座城市留下你的青春，却没留下你的人
所以，文案的功夫在文案以外，好的文案写的是洞察，洞察用户心理、需求等等。
02
文案最难的，不是写字，而是把字写到用户心坎里。很多时候，我们做不好“洞察”，是被以下2个问题困住了：
问题一：你以为“你以为的”不一定是你以为的
从认知心理学的角度来讲，我们对世界的认知会不自觉地陷入到“主观认知”中，即从自我视角出发，来观察、判断、和理解一个事物，这样的认知必然会受到一个人自身经验、感受、思想、和利益等因素的影响，从而缺乏准确性、真实性、和唯一性。
基于这个理由，对于大部分文案人而言，撰写文字时的直觉习惯也是从“自我视角”出发的，写自己以为的东西，而【你以为“你以为的”不一定是你以为的】，这样表达出来的内容在用户看来，往往是很难引起他的“注意”，因为缺乏用户视角，不知道用户的经验、感受、思想是怎样的，不知道用户在乎什么，渴望什么……。
在市场上，充斥着大量基于“自我视角”忽略“用户视角”所创作的文案，常见于企业的新闻通稿、品牌硬广、海报宣传、出街广告中，比如：
某IT企业：连续五年被评为“国家规划布局内重点软件企业”
某品牌手机：四摄3D拍照，安全加密芯片
某品牌笔记本：精致简约机身设计，防炫光高清屏……
这些把品牌突显的“高大上”的文案，虽然是产品的“背书”，却吸引不了用户，因为谁会关心一个“与我何干”的东西呢？
问题二：无法透过现象看本质
洞察用户需求并不容易，用户口头表达出来的往往不是真正的核心需求。当他们说我想要一匹更快的马时，他们真正想要的是更快地到达目的地，这就是现象与本质的区别。
亨利 · 福特正是看到了人们需求背后的本质是：更快地到达目的地。所以提出了比马更好的解决方案——汽车。
对于文案撰写来讲，我们常常会被”现象”所迷惑，挖掘不出用户真正想要什么东西，最直接的表现就是“痛点不够痛”。
很多人都说，通过调研，我们了解到产品目标群体是balabala，他们的痛点是XXXX。但是，老实说，这些洞察可能并不深入。
举一个例，一个豪华别墅需要一句定位slogan，你说你洞察到了这群人，生活上有追求，有品位，而且该盘当时处于“地王”级别，所以你写了这么一句文案：真别墅，领天，领地，领潮流
其实，这不是洞察，这个撑死就是一句卖点描述啊。
洞察是，你真的了解到这群富豪有内心的追求，是类似先生的湖系列那样，说出客户想说的话，感慨间还透着3分哲理。
先生的湖
09年黑弧奥美将“先生的湖”中的先生定位于一位优雅的绅士。他事业有成，拥有丰富的社会经验，出入高级场所，但同时也拥有一颗低调而丰富的内心。先生的社会地位越高，对私人空间和自然的渴望就越强烈。
借力于这套精彩的文案，顷刻之间扩大了光耀城的品牌知名度，最终创下了几天之内完成全部销售的骄人成绩，令人唏嘘不已。如此奏效的广告，当然也不会被广告奖漏掉，这一套作品为黑弧奥美拿下了2009年“时报世界华文广告奖”及“中国广告节长城奖”。
以上2个“问题”是我们做不好洞察的卡点，说白了，都是和人性有关，不能摆脱“自我视角”，不能透过现象看本质……这不是一朝一夕能修炼好的，真正做到“世事洞明皆学问，人情练达即文章”需要时间的累积，也需要身心的投入，不在于文案的技法，而在于“心法”。
若洞察真的做好了，就会如台北奥美的一个培训师说，一个牛逼的洞察能激发消费者的 3 重反应。
