详谈“平台设计”商业画布

今天是有关平台主题的第3篇推文,我们聊聊一个平台的商业模式画布,这也是平台设计的蓝图部分。

详谈“平台设计”商业画布

在之前的推文《如何用一张图说明商业模式》,我们对商业画布做了概念介绍,下面我们直接放一张图。

详谈“平台设计”商业画布

我们解读下这张图(从右到左,从上到下),这是一个采取免费增值模式的平台的商业模式画布,你可以类比像优酷这类影视平台。

CS(客户细分):分为免费用户和付费用户

CR(客户关系):先通过部分免费的影视内容吸引大量的用户进来,再通过更多优质的收费内容,吸引免费用户成为付费用户。

R$(收入来源):免费用户观看的广告收入来源,付费用户支付的会员费等

VP(价值主张):为免费用户提供免费基础服务,但是需要观看一定的广告;为付费用户提供更多更好的影视内容等增值服务

KA(关键活动):拥有海量影视片源,设计一个优秀的用户体验平台,吸引更多用户来平台看剧。

KR(核心资源):获得更多的优质影视版权(影视版权是影视平台的核心资源)

C$(成本结构):包含影视版权固定成本,平台开发成本;为增值用户提供的管理成本;为吸引更多免费用户进来的营销成本。

商业模式画布有什么作用?

当我们要分析一家企业的商业模式时,如果没有一个结构化的工具,那么每个人的思维就难以统一。

做市场营销的人讲4P,4C;做销售的人讲免费策略、增值服务…;做产品的人讲$APPEALS模型…

我们看不清一家企业商业模式的全貌。在《商业模式新生代》一书中,对商业模式画布有个定义:

我们需要一种统一的语言,用以直观地描述、评估并改变一个商业模式。

一个商业模式描述是一个组织创造、传递以及获得价值的基本原理。

而商业模式画布就是这样一个人人都能理解的商业模式定义工具,它既简单、直观、有效、易理解,又不过于简化而降低其描述企业运行环境下的复杂情况的能力。

从上图的9个元素,左侧我们可以看到一家企业通过哪些渠道,什么样的运营方法服务于什么类型的客户,对应的底部是获得的收入;右侧我们可以看到企业需要有什么样的合作伙伴,哪些核心资源,开展什么样的关键业务才能做好供给和交付,对应的底部是成本;中间的价值主张,这个代表了企业对自己的定位是要解决客户的什么问题或满足什么需求。

这9大元素具备了讲清楚一家企业创造利润的逻辑过程。

所以,商业模式画布是让一群讨论商业模式的人,有一种的统一语言。

平台型企业的商业模式画布

​之前我们说过平台是一种商业模式,那么如何通过商业模式画布说明一家平台型企业具体的商业模式?

详谈“平台设计”商业画布

上图是谷歌搜索引擎的商业模式画布

谷歌搜索引擎平台的参与者有3类人:广告商(需要做广告的商家),上网者(像你我一样上网闲逛的网民),内容创造者(像我这类做自媒体的人,或者一些专业的传媒机构,比如新浪网,网易)。

平台通过关键词拍卖,为广告商提供靶向广告服务,比如一家美容店,购买谷歌关键字排名,那么当你搜索美容相关关键字时,这家美容店就会出现在排名靠前的位置,获得更多曝光率。

除了广告这类这么硬的东西,网民还想看到一些更软的内容资讯,这时内容创造者就上场了。比如你搜索内容,可能就有美容大V写的美容博客,如果这个大V的内容页有谷歌的推荐广告,你看的时候点进广告商的靶向广告,大V能因网民点击了广告而获得内容收益。

通过图中的客户细分、价值主张、收入来源我们能直观了看出,平台为每类参与者提供了什么服务/价值?平台最终获得了什么收益?

通过一张图说明一家企业的商业模式,这是商业模式画布的魅力所在。

通过客户洞察设计商业模式

上面讲了一家企业的商业模式画布,那么我们有什么方法可以找到自己的商业模式?

这里介绍一种通过客户的眼睛来观察商业模式,就有可能发现全新的机会的方法。

这个方法叫移情图

详谈“平台设计”商业画布

上图为移情图示例

分成6个元素:

1、客户看到什么?

描述客户在TA所在环境中所看到的东西

2、客户听到什么?

描述环境是如何影响TA

3、客户真正想到和感受到什么?

尝试勾勒出TA的思维

4、客户说什么和做什么?

想象TA可能说的话,或者表现出的行为

5、客户的痛点是什么?

6、客户期望的收益是什么?

如果这样说还是太抽象,那么我们深入到我们具体的生活场景。

经历这次新冠疫情,大部分人都有了更强的风险意识,这个风险意识除了加强疾病防范外,是不是也会考虑通过购买商业风险,通过风险共担的方式抵御自身患病后的风险?

放眼看去,我们的衣食住行都被互联网彻底洗了一遍,信息不对称的现象越来越少。

但拿保险行业来说,大部分三四线城市和农村的居民,有多少真的懂得如何正确地买到合适的保险?但他们并不是没有需求。

早两年支付宝推出“相互宝”,这类规则明确,门槛低的互联网保险,一下子就受到了很多年轻人的青睐,他们也纷纷同时为家里的老人一同购买。

这说明商业保险在中国有很大的需求,但保险经纪人素质参次不齐(为了获得更高提成,往往不是站在客户的角度推销符合的产品),保险行业合同条款的繁文缛节(比如有关风险的字眼,往往刻意放在不显眼的地方等奇怪的做法),导致大部分人都对保险半信半疑。

保险行业如果不尝试革自己的命,一旦相关牌照放开,就有人来革他们的命。

成功的创新有赖于对客户深入的理解,包括环境、日常工作生活、担忧和渴望。

通过移情图我们可以将自己代入到客户的视角,当我们能深入理解:客户看到什么?听到什么?在想什么?实际行动是什么?关心什么?想获得什么?

那么我们基于客户需求去找到自己的商业模式就会有更明确的方向。

但我们要提醒一点:有不少事确实有客户需求,但不一定有商业价值。比如之前的共享单车。

企业在制定商业模式时,一定要同步时考虑客户需求和商业价值,并找到其中的平衡点。

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