大部分的ToB公司，其实都不太重视品牌建设。不像消费行业，各种品类的大牛品牌，如雷贯耳，有的甚至在客户的大脑中形成了肌肉记忆，做选择的时候第一个就会想起他，有更甚者，直接做到了品牌等于品类的效果。
而ToB行业，只有一些头部的公司，才对品牌这件事情非常在意，并持续性的耕耘。
大多数的ToB公司，则选择性的回避了这件事情，可能因为战场上的战事此起彼伏，无心顾及；也或许是心底就认为ToB行业做品牌ROI不划算，或者认为只有大公司才应该做品牌建设和管理。
我们都知道，一个好的ToB品牌，对获客成本、产品溢价、续签率等等多方面，帮助非常显著。但对于大多数的业内企业来说，总会感觉无处下手。
如今ToB行业的竞争，正在由激烈向恶劣发展，品牌的建设管理能力，则是一件非常重要的装备，带它上阵，既能杀敌，背着也能防身。
品牌的坑，不外乎就两点，不搞/瞎搞。作为曾经花式玩过各种瞎搞的过来人，谈谈自认为比较重要的几点：
1.
是什么，不是什么。
提到品牌，可能大家第一个想到的就是《定位》这本书，也就是要做品牌首先应该有一个基本的思路。
有人的地方，最不缺的就是思路，缺的是拧成一股绳的思路，缺的是可落地可执行的思路。
通过粗浅的经验，说说ToB行业中品牌的基本认知。
品牌是与公司长远战略相匹配的，能够起到支撑作用的。不是天马行空一直在换的，后者可能应该是营销活动，不是品牌定位。
品牌是能与客户的心理产生共鸣的，能让客户在需求萌芽的时候第一个想到的，能让客户在听到需求的时候第一个推荐你。而不是自说自话，毫无同理心，让客户产生距离感的。
品牌是独特性的，能够与自身公司进行强绑定的。而不是任何一个竞争对手一说出来，也一点不突兀的，比如“做中国的Salesforce”。
品牌是商业思想，也需要是文化现象。而不能单纯的只考虑商业思想。只有两者兼备，根基才会牢固。
品牌是简单清晰，并且让受众多职位的人都能印象深刻。而不是感觉只是在对客户老板说话、对高管说话、或对员工说话。后者的传播力会大打折扣。
品牌是能够经得起不断重复的。而不是很容易被环境所影响，也不是会在重复过程中让受众感到压迫或尴尬的。
2.
ToB的品牌建设不只是市场部的事。
ToB和ToC的这两个不同字母，就是代表着客群属性的不同，也是因为这个不同，品牌建设的方式也有非常大的差异。
ToC在客户画像清晰之后，品牌建设属于撒网式行为，各种形态的广告方式，只要能够有效触达客户，他们都愿意做。
而ToB行业，客户的画像则比ToC的模糊的多，如果采用一样的方式，效果应该不会太理想。
所以，慢慢就演变成了，销售成为产品或品牌触达客户最有效的手段，他们更知道客户在哪？与客户内部谁进行表达更有效果？虽然方式非常传统，效率也比较低。但从长期的效果来看，新case的产出率大概率的会高于市场部所获得的，如果要接着比不同来源case的签单率，那绝对会完胜市场部。
除了销售，是否还有其他有效的方式呢？那肯定是有的，ToB公司中的所有岗位其实都是精准客户的触碰者，每一次的售前、每一次的项目、每一次的产品交付、每一次的运维事件等等，都是在表达公司品牌理念的机会，也是树立品牌形象的机会。
大多数的ToB公司，在后面这些环节都不太重视，公司每一个角色的员工，都是根据自己的理解介绍公司，并尽情的展示自我，没有做到很好的规范和约束。久而久之，表现突出的个人，会得到客户的青睐，有时候项目做的很好，并没有给公司带来品牌价值增加，而背锅的时候全甩到公司来了。
所以在ToB公司的市场部，应该兼具两个职能，一方面是公司层面市场营销，另一方面，则应该分场景的进行标准物料的研发，为各部门的员工，以及外部的合作伙伴提供充分的弹药。
3.
毛驴精神一直做。
无论社会、企业，还是个人，随着互联网飞速发展，沟通的成本越来越低、效率与越来越高。
ToB公司还应该加强对品牌的发展进行监控，及时的发现问题并解决，及时找到优质的方法，并推广复制。
由于ToB的很多市场行为，存在着反馈慢的特征，必然的，大量的行动在短期内，必定不会有立竿见影的效果。
但是，只要在公司层面理论论证应该做，就应该像毛驴推磨一样，一直做下去，即使最后论证出行动是错的，也应该坚持的做下去。
慢工出细活，滴水穿石的优秀例子比比皆是。
比如：明源地产研究院的高质量内容高频产出，虽然幸苦，却赢得了地产行业的好口碑；Tableau社区的贴心运营，每一次的诚意满满的活动，营造出BI领域独特且具吸引力的气氛；Zendesk在使用过程中，其24小时客服解决问题效率和精准度让人惊叹；
ToB的品牌不会像消费行业一样，巨额的广告费砸下去就能掀起大浪，钱在这里不能有效解决品牌的问题，而需要靠全员的努力、客户的助推而形成的合力前行，守得住寂寞，才见得到繁华。
4.
它像银行，存钱难，取钱易。
上面说了这么多，都是在说ToB公司的品牌建设中，各维度的特点，其实还是一件挺难、挺复杂的系统工程。
干好确实不易，干砸却相当的容易。
以前，做汽车行业的数字化一位朋友，曾打过这样一个比方，感觉很贴切，他是这么说的：“ToB行业做品牌，就像往银行存钱，是个积少成多的过程，定位就好比年化利率，定的好则能享受复利，反之整成负利率也是常有的事情；执行起来嘛，存钱难，取钱却很容易。”
确实，定位的不清晰，方向成天改，就好像是一个漏钱的银行，变来变去，到头来，品牌积累一场空。
再者，定位宣传都很好，但各环节执行起来一团糟，就好像公司一半人在存钱，另一半人在取钱。也同样起不到建设品牌的作用。
5.
最后
您是怎么理解ToB公司品牌管理的呢？您所在的公司做的怎么样？
有没有什么优秀的例子分享，让大家学习学习？
有没有什么悲催的例子说说，让大家乐呵乐呵？
已通过五篇文章谈坑，分别是客群定位、赛道选择、执行策略、股权结构、品牌管理，下篇第六坑，再换一个话题，谈“现金流”。
