用户增长 ≠ 会员营销,而是基于数据的供需挖掘

从2018年我从产品经理转为了用户增长的产品经理,踏进了增长这个领域;但是在和我与别人说起我的岗位,大家还是很困惑“那就是做运营的”,“做营销的?”。以及现在在帮一些品牌做用户增长方案的时候,我们的slogan是“成为每个品牌专属的增长黑客”,一些竞品友商看到我们说“哦,那就是做会员营销嘛”。

用户增长 ≠ 会员营销,而是基于数据的供需挖掘

的确“增长黑客”作为这几年才进入中国,现在也不太多的公司设立专门的岗位。行业里对“增长黑客”的定义也是五花八门:是技术变现,以技术方式做大众互联网;做的要考量效果的营销,新零售行业做的增长的工作和大家聊聊我对增长的理解。

用户增长 ≠ 会员营销,而是基于数据的供需挖掘

现在行内对增长黑客的普遍定义

增长黑客起源硅谷,2012年由肖恩·埃利斯提出,但真正引起关注安德鲁·陈在2012年4月发表了《Grrowth Hacker is the new VPMarketing》得到了广泛的讨论和关注。文中提到增长黑客是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决增长问题。

让我们再看看Facebook对增长黑客特质的要求:数据为王、专注目标、关注细节、富有创意、信息通透。

说到这里可能做产品、运营和营销的伙伴要跳起来了,敢情你们增长黑客就是集产品、运营和营销一身的天才咯!这样的说法的确也让我背冒冷汗。

我理解的增长黑客,在团队中更多担任的是一个“大脑”的角色,为目标负责,通过数据、商业逻辑和经济学原理分析现在产品运行的情况,找到可增长的空间,然后联动产品、运营、营销团队,共同去push想法的实验和落地。

这也是我们在和品牌讲解我们提供方案的同时,总会强调我们的增长团队和你们团队中产品研发、门店运营和营销人员是一体的,需要共同配合来完成增长效果。

这里我和大家分享一下混沌大学李云龙老师《增长思维》中对增长黑客的理解,李云龙老师从更宏观和更底层的角度去阐述增长,我觉得是比较符合中国互联网的现状,也更具有普适性,适合互联网+行业(比如新零售,甚至传统企业)去做增长。

首先我们先来区分增长和营销的区别。

营销研究的场景是从需求驱动,默认市场供大于求,我们要和竞争对手争抢同一个用户。所以他们研究的是怎么去“获客”。

但是这个市场不仅仅是需求市场,有时候会是供给市场。举个例子,滴滴打车,在平常的时候,供需平衡的时候,滴滴常常会用发券的手段,去刺激需求曲线的移动,带来收入增长(这个可以具体看看我之前在说说发券那些事01 – 如何花式发券写的,怎么通过发券影响供需曲线带来收入增长)。但是在下雨天的时候,这时候供给小于需求,变成了供方市场,滴滴在这时候是不会发券的,还会涨价,因为这时候要刺激的是供给侧,让更多的司机出车。

用户增长 ≠ 会员营销,而是基于数据的供需挖掘

所以增长黑客的工作范畴不仅仅是获客,而是去研究供需关系,在不同供需环境下,通过什么策略去刺激供给曲线或者需求曲线的移动而带来增长。营销是增长的一部分。

而对于一个企业来说,它拥有不仅仅一条供需曲线。比如对于一个茶饮品牌,不同的用户分群它拥有不同的供需曲线,所以去分析和制定策略也会不同。比如离门店1公里以内,1-3公里之间,3公里以上这些用户,他们构成消费条件不同,供需曲线也不一致;比如咖啡刚需者、茶饮爱好者、商务人士他们的供需曲线也是不一样。那对于新零售做增长,我们会先基于用户的生命周期(新客、成长期、低频、高频、沉睡)先去分析供需曲线,找到增长空间。在每个生命周期内再去细分。

增长黑客的能力和工作范畴,就是通过数据分析、经济学原理和基本商业逻辑去分析客群的供需情况,然后去设计可以刺激需求曲线or供给曲线的移动的策略,联合产品/运营/营销共同落地实验,做实验 → 数据分析 → 总结 → 再实验带来增长。

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