不谈天赋和运气，教你写作赚钱都是假的。这句话来自半佛老师最新一篇文章。这不是泼冷水，而是苦口良药、良心药。比起那些向你推销 “10 天教你写作月赚 10 万元” 的专家，半佛老师绝对更有分量，不管是体重还是才能。在业内普遍看衰公众号的情况下，一年时间里，他仅凭内容涨粉 60W，公众号打开率高达 30%，奇迹。
今天介绍的这位大咖更是奇迹中的奇迹，25 岁便出任百度副总裁的李叫兽。
早在 5、6 年前，他便写出了《月薪 3000 与 30000 有什么区别》、《你为什么会写自嗨型文案，X 型与 Y 型文案的区别》等刷屏级文章。
毫不客气地说，李叫兽在营销文案写作方面的造诣值得我们所有人学习。
他在 2015 年提出了《解冻文案》三部曲，尽管时隔 4、5 年，但这套营销文案写作理论仍然可以拿来即用。
笔者近期再次学习并作了学习笔记，发觉内容实在太精彩了，索性整理成了文章。
01
一个新产品，你该怎样写它的营销文案。
大多数营销/文案人的思维：首先尽力去发掘产品的卖点，然后用一些华丽词藻展示出来。
举例：一款学生平板电脑 。
—— 24 小时陪伴你的家庭教师。
—— 跟着 500 位全国一线名师学习。
简单来说就是通过介绍产品卖点，将用户的关注点迅速转移到产品身上来。
但是现实结果往往不如预期。
因为用户可能会想：我现在学习也不错啊，为什么要花钱买它呢？
很明显：文案没有戳中用户的痛点，导致用户缺乏足够的行为动机（福格行为模型）。
因为人都是惰性的，大家总是倾向处于安稳状态，一般不会轻易改变自己的行为习惯。
所以，我们该如何唤醒用户的痛点，使其有更强的改变动机呢？
何为动机？心理学的解释为：一个没有被实现的目标。
一旦用户察觉到自己有一个未实现的目标，就会想尽一切办法（行为）去实现它。
比如：晚上 10 点该睡觉了，结果你还有数学题不会做，这时你为了早点休息（未完成目标），就会问父母/问同学/查询平板电脑。
那么，如何去刺激放大这个 “未实现的目标”。
通常情况下，我们有两种状态：现实状态和理想状态。
但两种状态常常又会处于同一水平线，因为大多数人都是 “随遇而安”。
比如：街头的乞丐乞讨时间久了，就接受了穷的事实（现实状态），心里会认为这就是命，甚至失去变富有的联想（理想状态）。
我们要做的就是拉开现实与理想状态之间差距，使之产生一个 “未完成目标”，刺激用户行动。
如何拉开二者间的差距呢？有两种方法：
1、降低现实状态
举个例子：
小张聪明、勤奋（现实），是大家眼里的好员工（理想），但今天早上因为堵车迟到了十分钟并受到了领导批评（降低了现实状态）。
早会后小张下定决心再也不迟到了，下班马上去买了一辆电动车（刺激行动）。
再来一个营销案例，8848 钛合金手机：
不少企业老总看到商界领袖王石（理想状态）使用尊贵奢华的 “8848 手机” ，想着自己也是个老板却还用着大众款的苹果/华为（拉低了现实）。
心理那个痒痒，还没等节目播完，马上吩咐秘书买去（刺激行动）。
总的来说：先降低用户的现实状态，使其与理想状态存在差距，用户就会用尽一切办法来弥补这个差距。
当用户心理出现缺口时，你再推出你的产品（刚好弥补这个差距），整个文案过程完美。
2、提高理想状态
如何提高理想状态呢？我们先要搞清楚：
为何我们的理想状态会和现实状态重合，难道不应该是理想要高于现实吗？
一般来说有以下三种原因：
a.缺乏动机；b.缺乏能力；c.不知道还能更好
同样以街边的乞丐举例，如何刺激他们工作/劳动呢？
他们安于现状的原因可能是：
1）感觉现在生活还不错，不用劳动，等着路人给钱就行。
2）自己文化水平低/智力有障碍/身体有残疾，不能正常工作。
3）身边同伴都是乞丐，从没想过乞丐还能通过努力奋斗翻身。
针对不同的原因，我们的文案就要对症下药，提高用户的理想状态。
1）天下美食千千万，你还在看别人脸色吃饭？
2）不用动手动脚，也能获得高薪工作。
3）大明开国皇帝朱元璋也是乞丐出身。
我们再以前面的学习平板为例，学生不愿意购买的原因可能有：
1）感觉自己学习成绩还不错，不需要额外学习。
2）感觉学习平板的价格会很高，家里条件不允许。
3）自己每天刻苦认真，考试成绩老是在班里垫底。
针对这每一个可能原因，我们对应的文案分别是：
1）高考状元的学习强度是普通人的5倍。
2）提分神器，价格不会比你的分数高。
3）1个月，学渣也能变学霸。
这也给营销人提了一个醒，不要一提到做推广活动就离不开降价，因为用户的关注点不一定是价格。
02
前面的内容主要目的是将用户的现实状态与理想状态拉开差距，唤起用户痛点/需求。
一旦差距拉开了，就会进入第二个环节——抹平这个差距，即帮助用户解决痛点/满足需求。
这就好比一个 “挖坑——填坑” 的顺序流程，关键在于 “恰到好处”。
但对营销文案而言，填坑就是在推广自身产品/服务，所以思维顺序应该是先考虑填坑的产品，再逆推挖坑方向。
正是因为思考顺序和行动顺序不同，现实结果往往不理想。
以前面的乞丐为例：
挖坑：先宣传 “朱元璋从乞丐到开国皇帝” 的案例。
填坑：接着呼吁乞丐去买彩票，一夜暴富，瞎扯！
即自己准备推广的产品无法抹平先前在现实和理想之间拉开的差距，通常会有以下四种情况：
1、挖坑错误
比如：一个孩子的学习从小就不太好，在老师/同学眼里（甚至自己眼里）都是差等生。
首先给他宣传一句：1个月，学渣也能变学霸（挖坑）。
接着推出解决方案（产品）：XX 防近视眼镜，让学习不再疲劳（填坑）
不能说二者毫无关系，毕竟学习不疲劳就意味着有更多的学习时间，这样学习成绩也可能会提升。
文案是你写的，你可以这样联想，但是付费的用户会想到这么多吗？
当然不会，用户是很单纯的，在花钱时想的都是立竿见影（或可预测）的效果。
我们通过 “学渣变学霸” 提高了用户的理想状态，接着就需要有对应解决方案去填补这个差距。
所以，用户理想的解决方案会是怎样的呢？
一位北大附中/黄冈中学的教学名师。
一台内置百位名师教学视频的平板。
以上这些方案是所有人在不过脑子的情况下，最直接的想法。
所以，对于用户的痛点/需求，一定要保证自己的产品是用户脑中最直接的解决方案。
不能费了大力气唤醒了用户，人家都准备掏钱了，你却推出了个风马牛不相及的解决方案。
2、挖坑太大
同样针对学习差的孩子，我们如果把解决方案改为：
北大名师倾心12年打造《超级记忆术》，记得牢才学得好。
记忆力的书籍就远比前面提到的防近视眼镜更贴合问题了。
毕竟不管是背语文课文、英语单词都需要记忆。
但是又有用户会想：提高记忆力就能显著提高学习成绩吗？
学习成绩可不仅仅取决于记忆力，还有孩子上课的专注力、老师的讲课水准、孩子课后的复习…
这就是第二种常见问题：
唤醒的痛点/需求太大，后续给出的解决方案（产品）无法完全满足要求，坑太大。
既然如此，只要我们在前期在唤醒痛点的时候，将着力点放在记忆力而不是学习上即可。
——1 个月，圆周率背到 200 位
——北大名师倾心 12 年打造《超级记忆术》，记得牢才学得好
3、挖坑太小
前面我们提到了唤醒的痛点/需求太大，自己的产品无法填补这个坑
但如果唤醒的痛点/需求太小了，又会怎样呢？
举例：一个孩子的字迹写得不好看。
挖坑：字如其人，字迹是你的一张名片。
填坑：美国XXX独家写字板，3 个月练得一手好字，限时仅 2999 元。
大家冷静想想：如果有人说你的字写得不好看，你想改正，你的第一反应是什么？
去书店买字帖练练字，还是今后写字慢点写？
是的，字不好看不算是严重问题，通常去书店买本字帖练上两周就有效了，为什么要掏 2000 多块钱去买写字板呢？
唤醒的痛点/需求太小了，用户有更直接、简单的方法可以解决（甚至不用解决），那你的产品就失去价值了。
4、忘了填坑
前面花了大功夫唤醒用户的痛点/需求，后面没有给出对应的解决方案（产品），这就是忘了填坑。
不过这种现象对于企业来说很少见，毕竟他们想的是不挖坑的情况下也要硬填坑（推广产品），绝不会干这些傻事。
但在一些公交车站的公益性广告中会经常出现，比如：
周末了，要对自己好点。
下雨天，要对自己好点。
世界那么大，你不出去看看。
年轻时不放纵，难道老了看孙子放纵。
宣传口号听得是心痒痒，用户正想付诸行动，咔~，没下文了。
这类文案也被称为无效文案。
OK，其实看完四种常见的问题，我们可以得出一种检测唤醒的用户痛点/需求是否正确的方法。
即切换到用户角度，当你遇到这个痛点/需求时，第一解决方案是什么？
如果是你即将推出的产品，那么恭喜你。
如果不是，建议对着上述 4 种问题挨个排查。
03
假设前面的 “挖坑——填坑” 环节都梳理好了，那么又有一个老生常谈的问题：
如何获取用户的关注？
笔者在曾经的分享中提到过：
移动互联网时代，信息量已是远大于用户对信息的需求量，所以别指望用户等着看你的文案。
如果没有获取到用户的关注，你写的一切文案都将变得毫无意义。
即使你的内容精彩极了，那也仅仅是 “自嗨”。
我们的大脑中有一个海马状突起的东西，它每天会自动筛选/过滤我们接受到的东西。
通常我们接收到的绝大部分信息都会被它过滤，只有极少数会进入注意力。
通过研究发现：”与我相关” 和 “反差冲突” 这两类信息更容易通过筛选。
1、与我相关
前面提到过：用户很懒，不仅表现在不愿意轻易改变现状，更是不愿意关注自己不感兴趣的事。
因为这些事情与我无关。
要想让用户关注并阅读你写的文案，就要考虑把你的内容和用户关注的事情绑定起来。
至于如何绑定，类似的文章已分享过多次，这里仅提干货要点。
a. 绑定用户的长期兴趣。
b. 绑定用户的切身利益。
c. 绑定其他人关心的信息。
d. 绑定当下任务。
e. 绑定情感。
2、反差冲突
反差冲突主要是因为用户对常见信息感到麻木或者审美疲劳了，反而对反常刺激的信息感到敏感。
例如：狗咬人不是新闻，人咬狗才是爆炸新闻。
反差冲突指文案通过对用户某个熟悉的认知进行非常规的描述，形成与预期的反差，颠覆认知。
比如：”好好学习就一定能取得好成绩” 这是常识，但并不会引起大家关注，因为太熟悉了。
如果你改成 “好好学习未必能取得好成绩…”，这一下子就能吸引住大家的眼球。
如果大家经常使用今日头条看新闻，那些评论数较多的文章标题往往都是采用反差冲突这个套路。
关于文案如何吸引用户的注意力，建议大家再细细品读休格曼的那句名言
“文案的所有元素都是为了使读者阅读这篇文案的第一句话”。
04
OK，关于李叫兽的解冻文案三部曲分享到此为止，简单总结下：
a. 唤醒用户痛点：拉低现实状态和提高理想状态。
b. 解决用户痛点：如何避免填坑错误。
c. 吸引用户注意力：与我相关和反差冲突。
