上一篇用户运营体系框架中的组织维度有助我们初步理解运营是怎么一回事，并且透过对竞品的调研与分析能够更深入的感知到运营的魅力和有趣之处。此篇竞品分析是于去年所做，目前产品应该略有更新，但不必过于在意运营手法的变动，任何阶段都需要配合其特定时期的运营策略，重要的是我们要从中学习到好的运营策略思路。（此篇具商业性质，仅供学习，请勿商用）
竞品调研与分析
1、竞品调研与分析的目的
竞品调研与分析是深入了解竞品当前形态和内在理念必不可少的环节。
一般来说，竞品调研可以从产品所在的行业领域、商业模式、核心需求等层面深入分析，如有必要可以借由SWOT模型深入解析其优势、劣势、机会和威胁等层面，有助于把握产品形态的大局观。
但我们现在更明确需要分析的业务对象是「用户运营体系」，所以要更着重对各家运营体系的玩法进行深度分析，你会发现与上篇用户运营体系框架的知识点完美映照。
而竞品调研与分析的目的始终只有一个，取其精华，去其糟粕。
2、分析过程与结果
2.1 分析过程
明确调研分析的业务和目的后，下一步则是要选取确定调研的产品。
在以往《交互设计攻略之“竞品分析”上》文章中提到，竞品优先选取横向领域的第一梯队【核心竞品】，其次是纵向领域的第一梯队【重要竞品】。由于自家产品是做娱乐化电台FM的，所以我的第一选择是喜马拉雅FM、蜻蜓FM，其次通过多位同事一致推荐，认为运营业务做的还不错的产品，如大众点评、微信读书等。
于是，我选取了喜马拉雅FM、蜻蜓FM、爱奇艺、大众点评、蔚来NIO APP、微信读书六个竞品进行逐一分析。令人可歌可泣的是，尽管有些产品的运营业务做的比较中规中矩，没有出彩可借鉴之处，但有些产品的运营业务做的格外夺目，看得出产品运营是有做深入思考的。
最终，有三款非常具有代表性说明的竞品脱颖而出，我将详细分析阐述各家用户运营体系的玩法是如何进行的。
2.2 分析结果
这三款非常具有代表性的产品分别是「蔚来NIO APP」、「大众点评APP」、「微信读书APP」，具体运营模式如下：
一、蔚来NIO APP
1、市场背景
蔚来于14年由李斌、刘强东、李想、腾讯、高瓴资本等企业家和企业联合发起创立，16年在伦敦发布电动汽⻋EP9，17年在上海国际⻋展首秀ES8，同年正式发布，18年正式开始交付，全年销售已超过 10000台。据研究数据表明18年豪华SUV销量排行中售价40万以上的汽⻋品牌，蔚来位居第二，超越特斯拉，但实际出货后正常使用时的用户争议也比较大，所以的退货量也相对不低。18年12月发布一款新⻋ES6，比ES8⻋型小，⻋型配置和产品体验更好些。
2019年年初蔚来定下全年销售4-5万辆的目标，截止2019上半年，蔚来汽⻋共交付7542辆⻋，距离目标还有相当一定的距离。
2、产品概述
蔚来NIO APP于17年上线，距今有两三年的运营时间，整个APP围绕用户购⻋、用⻋一系列服务、社区互动等方面。
3、用户运营业务
蔚来NIO APP上的用户运营业务主要包括「积分体系」和「蔚来值」两部分。
（1）积分体系
我们在上篇《产品设计之用户运营体系·解构篇（上）》中了解到在用户行为激励系统的类型中，积分体系的规则是通过合理的【积分获取】和【积分消耗】来平衡用户最佳体验度和企业预算开支。
蔚来的积分攻略中分为【积分赚取】和【积分使用】，积分赚取包括玩转APP、用车福利、车主关怀、推荐购车福利四类，积分使用包括NIO APP、蔚来中心、目的地出行、体验活动四类，如图所示：
由此，我们进一步提炼归纳在蔚来NIO APP积分体系这一业务中，积分赚取和使用是以怎样的操作行为链来激励用户的，具体如下：
【积分赚取】
下单（+1000）➞ 提车（+5000/+12000）➞注册APP（+30）➞绑定账号（+30）➞ 基础信息资料（+10）➞ 参与线上活动（+10 – 1000）➞ 开车充电（按度数）➞ 推荐好友下单（+1000）➞ 推荐好友提车（+12000）
【积分消耗】
线上品牌周边兑换（积分商城）、线下蔚来中心兑换（蔚来中心）、蔚来举办的车展或其他活动（线下活动）
综上，我们可以发现蔚来在积分体系运营的赚取任务中，主要在用户的购车、用车、推荐好友下单、购车等行为上给予高积分激励，运营目的在于拉新，以单个用户为对象。
（2）蔚来值
蔚来值的玩法规则是通过【贡献值赚取】和【贡献值使用】，本质上等同于积分。
贡献值赚取包括社区互动、社区发展、效率提升、特殊贡献四类，贡献值使用包括社区投票加权和热门活动参与资格等类，如图所示：
因此，我们可以发现在贡献值赚取的任务中，社区互动是激励用户与用户之间线上的互动行为，社区发展是激励用户线下购车、用车和消费层面的行为，效率提升是激励用户在安全行驶出行等层面的行为，特殊贡献是对于激励早期种子用户或特别贡献用户的行为。
那么，再进一步归纳：
- 线上——激励用户在社区互动，旨在提高社区内容质量和活跃度；
- 线下——激励用户购车、用车和行车，包括参与蔚来举办的各类活动和自行组织活动时同样给予奖励；
- 早期种子用户和特别贡献用户给予优待奖励；
综上，我们可以看出蔚来值的运营中，主要是以用户线上和线下的互动行为，以及购车出行来激励用户，运营目的在于促活，以多个用户为对象。
（3）蔚来NIO APP运营形态小结
产品周期：初创至成长
运营目的：拉新和促活
运营类型：积分体系、蔚来值（积分）
运营解析：蔚来把车主用户在核心购买流程和线上线下互动的一系列行为路径都设置了行为激励，旨在提高培养用户互动、行车用度、下单提⻋、推荐好友等操作上的行为惯性。
二、大众点评APP
1、产品概述
大众点评于2003年成立，致力于为用户提供商户信息、消费点评和消费优惠等第三方服务，2015年大众点评与美团合并，达成战略联盟。至今，大众点评已运营有16年左右的时间。
2、用户运营业务
事实上，大众点评APP的整个产品形态都是以用户运营为核心，但主要业务模块包括「内容组织运营」、「会员等级」和「积分体系」三部分。
（1）内容组织运营
内容组织运营主要集中在首页的运营入口，以每日福利、黑珍珠、必吃榜、霸王餐、VIP特权五个类型，如图所示：
每日福利：设置当天的运营活动，签到、动态任务和抽奖等；
黑珍珠：根据烹饪名师、知名美食家共同组成的理事会，匿名考察体验菜品和餐厅服务之类的上榜餐厅；
必吃榜：大众点评和用户亲测选出的最受欢迎的餐厅和菜品；
霸王餐：针对不同等级或无会员用户，推出一些美食、美颜、休闲服务的免费抽奖体验活动；
VIP特权：针对橙V用户推出一些餐厅5折等特殊优惠活动；
因此，我们可以发现这五个功能入口，分别对应了五种不同需求类型的用户群：
每日福利是「新、浅或老用户」，旨在培养用户每日赚取积分的习惯；
黑珍珠是「高端吃货」，更注重就餐环境和菜品口味；
必吃榜是「性价比吃货」，用户受众群普遍庞大；
霸王餐是「免费不花钱」，喜爱淘活动碰运气；
VIP特权是「VIP用户」，享受优惠力度大的特权价值；
对于用户需求来说覆盖面广而深，精准满足不同用户群的需求，且该功能又被放置在首页首屏高热区位置，就曝光率而言也是极佳的。
（2）会员等级
会员等级共设定LV1-LV8，不同等级对应相同特权的类型，但特权的价值根据等级依次递增（如LV1的观影券特权是1张，LV2观影券特权则是3张之类）。
用户可快速升级等级的攻略有五大类，分别是贡献内容、浏览内容、消费购物、社交互动、账号信息，如图所示：
综上，我们可以发现大众点评在会员等级的行为激励设定上，几乎涵盖细分了一个用户涉及到的所有可能操作行为，非常细致。
并且，一般产品的会员等级大多是以付费的形式，而大众点评的会员等级是以用户与产品间的互动行为为核心，通过积分与会员等级相结合的方式，即用户贡献决定积分值，积分值决定会员等级，会员等级决定用户特权，用户特权决定用户受益价值的底层规则，有效地激励用户不断输出点评内容，为其他用户减少决策成本，促进商户提升自身竞争力。这简直是多方共赢的最优策略。
（3）积分体系
积分体系同样是以积分获取和积分消耗的规则，积分获取是通过吃喝玩乐、评论、做任务等操作赚取积分，积分消耗是通过积分商城兑换商品、参与抽奖等操作消耗积分。
相比首页运营入口的用户分层和会员等级运营，积分运营的独立模块相对常规些。
（4）大众点评APP运营形态小结
产品周期：成熟
运营目的：促活、营收、留存
运营类型：用户分群/分层运营、精细化运营、会员等级、积分体系等
运营解析：大众点评移动端产品初期阶段是所有商家罗列显示，以分类手动筛选距离、销量和好评等类型的商家店铺。现阶段是基于用户平台上16年以来的点评数据和行为偏好数据，将用户类型进行用户分群和用户分层的精准划分，满足同一维度不同需求的用户群体，同时利用会员等级的正向激励成⻓式运营模式，促进用户持续点评商户的服务内容。受益于用户，回归于用户，以提高用户活跃和留存，创造更大营收。
三、微信读书APP
1、产品概述
微信读书于15年8月上线，距今已有四五年的运营时间，产品定位是基于微信关系链的官方阅读应用， 在提供极致阅读体验的同时，为用户推荐合适的书籍，并可查看微信好友的读书动态，线下与好友讨论正在阅读的书籍等。
2、用户运营业务
微信读书的用户运营业务主要是「内容组织运营」、「排行榜」，这里着重解析基于首页内容组织运营的策略和旨在培养用户阅读行为习惯的运营链策略。
（1）内容组织运营
首页内容组织运营包括每月固定日期全场书籍免费阅读、两本书推荐、为你推荐、新手福利、热门话题、免费图书馆、免费听书馆、本周飙升榜，如图所示：
我们可以发现首页的运营目的主要通过人工或自动推荐，曝光更多符合用户兴趣或热门书籍，同时增加免费图书或听书中的书籍作为对标锚点，并且设置相应限定时间的无限卡，营造饥饿感促使用户增加阅读时长。
（2）运营链
微信读书值得称赞的运营思路是将整个APP都嵌入培养用户阅读习惯的运营目的，而不仅是单个运营方法或模块的堆积，其运营链流程如下：
微信读书分付费用户和免费用户，付费用户是花钱购买无限卡会员，免费用户即新注册用户送VIP无限卡20天，用户可以免费看书、听书或漫画，网络小说8折购买，当20天VIP无限卡到期后，可通过三条行为操作路径继续享有阅读福利：
1）付费购买无限卡会员，但会员的特权价值相比免费无限卡差异并不大，或许这不是PM特别推崇的路径；
2）通过个人看书增加阅读时长，获得书币可兑换成人民币，以物质激励用户阅读。
3）通过多人组队看书增强趣味性，21天完成阶段性任务获得积分，在不同关卡奖励不同天数的无限卡或书币等，最终完成阅读任务后，有机会抽取到终身VIP无限卡。
我们可以发现微信读书是以阅读为核心，将积分落于培养用户阅读习惯的行为操作路径上，并且基于微信好友关系链，将阅读增加互动性和趣味性的游戏化成分，使阅读不再是单一个人层面的事，促进用户持续阅读。
但对于通过物质激励用户阅读的方式，个人持不置可否的态度。学习知识是兴趣使然，动力来源属于内驱力的范畴，借以外物驱动强化会使用户逐渐失去阅读的本心，同时可能会滋长人心贪婪的习性，产生不正的念头或行为。
（3）微信读书APP运营形态小结
产品周期：成长偏成熟
运营目的：拉新、促活、留存（培养用户阅读习惯）
运营类型：会员、积分
运营解析：微信阅读的运营思路是基于产品定位，所以它的整个APP运营都是围绕着核心需求「微信关系链的阅读软件」。尽管是从16年才开始做APP，但由于依托于微信，所以起点较高。用户订阅的微信公众号、共同好友之类，已经沉淀了大量的用户阅读行为偏好数据，从而可以帮助它做微信阅读的自动化推荐，再将读书和好友连接起来，通过培养用户阅读习惯为核心运营目的，制定增强互动性和娱乐性的玩法规则激励用户。
2.3 最终总结
蔚来NIO APP的产品定位和需求在于「购车和用车」，因此它的核心激励行为也在「购车」和「用车」，由于产品周期是初创及成长的阶段，运营目的主要是拉新和促活，所以运营激励方法以积分体系为规则，落于「推荐」和「互动」上。
大众点评APP的产品定位和需求在于「吃喝玩乐的最优选」，因此它的核心激励行为在「满足不同用户群的需求」和「社区互动」，由于产品周期是成熟阶段，具有大量的用户基础和行为偏好数据，运营目的主要是促活、营收和留存，所以运营激励方法以精细化运营为主的会员等级、积分体系为规则，落于「用户分群运营」和「点评」上。
微信读书APP的产品定位和需求在于「阅读」，因此它的核心激励行为在「阅读」和「时长」，由于产品周期是成长偏成熟阶段，运营目的主要是拉新、促活和留存，但其运营激励方法并非以常规的会员等级或积分体系建立，而是以培养用户阅读习惯为激励目的，着重围绕「阅读偏好内容」和「延长阅读时长」的影响因素，采取人工自动推荐、游戏娱乐化和竞争排名的激励方法，落于「人工自动推荐」、「组队阅读」、「排行榜」上。
所以，用户运营的核心是根据产品自身满足市场核心需求的定位，结合并针对其现阶段的产品周期和运营目的，通过恰当的运营激励方法，持续正向的激励培养用户使用习惯。
