基于用户社交关系网，向用户行为进行干预，从而实现平台某种目的。
01 前言
裂变的本质是一种基于用户社交关系网，向用户进行干预，来实现平台目的的任务形式。裂变活动的目的可分为传播导向和转化导向。本文将具体展开分析，欢迎批评指正。
注：本文只讨论了基于用户社交关系网传播的裂变活动，没有包含用户任务/套餐卡/积分体系/小游戏等其他营销工具。
02 裂变形态
一、传播导向
传播导向的裂变活动，通常是由市场团队发起，通常以内容为抓手在社交圈内引起用户自传播，从而达到提升品牌曝光，抢占用户心智的作用。一个典型的例子是网易云音乐的年度报告，平台基于用户数据生成个人专属年度听歌报告，引起用户产生情感共鸣，从而在朋友圈传播裂变，类似的例子还有支付宝/淘宝/滴滴的年度账单。
二、转化导向
转化导向的裂变活动本质是 —— 通过优惠、现金、权益等方式激励用户完成裂变任务，对平台内外其他用户行为进行干预，从而达到拉新、促活等目的。这类活动的发起方通常是产品和运营团队，通常以常驻活动的形式存在，常见的形式包括邀请/助力/分享/拼团等，下面将依次展开：
1、邀请
邀请是常见的拉新工具，即通过老用户邀请新用户加入平台，当新用户完成相关任务后，老用户和新用户都可获得奖励，该类活动的主要目的是拉新。该类活动的任务门槛较大，邀请对象必须是新用户，且需要完成注册/首单等一系列任务，推荐人才会获得相应的奖励。推荐已经成为了很多平台的常驻拉新渠道，包括美团/饿了么/滴滴/趣头条等。
任务通常是阶梯设置的，以趣头条为例，被推荐人首次登录->次日留存->3日留存, 推荐人都能获得相应的奖励，在拉新的同时，实现促活和新客留存。除此以外，邀请的人数越多，奖励的额度也越大。
左：趣头条邀请-被邀请人首次登录/次日留存/3日留存获得奖励； 右：滴滴邀请 -被邀请人完成首单获得奖励
2、助力领券/砍价
助力是邀请为好友为自己完成助力，达到目标人数后, 发起人可以获得折扣或权益的裂变活动。助力活动的任务门槛较低 —— 通常好友只需要点击即可，裂变对象自由度高 —— 助力人可以是任何人不必是新用户，因此和邀请相比，能带来更多的品牌曝光，但拉新效果可能有限。
这类活动通常在用户初始进入时即给一个初始金额（如图），利用用户损失的心理，牵引用户完成助力任务，同时以大金额券包作为奖励，激发更多人参与。
左：滴滴车助力-初始金额12元； 右：拼多多助力砍价 – 初始金额已砍91%
这类活动的关键策略在于目标人数和奖励金额的设置，需要考虑的逻辑是，助力的目标人数越高，任务完成的成功率越低 —— ROI越高，但用户体验越差。除此以外，可以通过给予老用户助力较低奖励，新用户较高奖励的方式，从感知上引导用户邀请新用户助力，从而提升ROI。
3、拼团
拼团是指通过邀请他人参团，全部成员获得折扣或权益的活动。该类活动的逻辑是以明显低于市场价的价格，来驱使用户将商品分享给亲戚和朋友，甚至形成多级裂变。典型的例子是早期的拼多多，用户需要主动寻找拼团伙伴，非常依赖于社交裂变来成团，但现在拼多多绝大部分的SKU都有现有团加入，拼团只是为了加强低价的感知，不再依赖于用户的传播行为。
拼团的关键策略是拼团的人数 —— 以传播导向的拼团，拼团人数通常较高，来触达更多的用户，而以转化导向的拼团裂变，通常设置较低的拼团人数，降低任务难度，提升转化率。除此以外，定位为拉新的拼团活动，通常会限制拼团人为平台新用户。
03 策略元素
上述活动的策略元素包含任务门槛（需要点击 or 下载/注册/完单）和裂变对象自由度（限制新用户 or 所有用户）它们的设置取决于活动的目的，当活动目的是拉新时，任务要求通常较高 —— 通常需要注册甚至完成首单，且裂变对象的自由度较低——必须是新用户，当活动包含传播目的时，任务要求通常较低，且面向全量用户。
奖励设置也是关键策略，通常来说，任务门槛越高/裂变对象自由度越低，用户对于任务的感知难度越高，需要的动力牵引也越强（激励效果：现金>优惠券>权益/积分）
04 写在最后
由于篇幅有限，本次就介绍这些，更多关于裂变策略的内容将在以后和大家见面，欢迎大家交流指正。
