今年，你在手机上买菜了吗？据易观公布的数据显示，2020年一季度生鲜电商的活跃用户相较同期增加了65.7%，活跃用户人数达4746.1万人，生鲜电商已经成为最具增长潜力的垂直领域之一。
在互联网用户红利褪去的大背景下，生鲜作为高顾客黏性、高消费频次的品类，成为电商巨头抢夺存量用户的武器。
但生鲜电商发展至今鲜有成功案例，早期以营销、补贴获取流量的玩法基本走向末路，to C端的细分品类垂直电商突围难度加大，自2017年逐步得到关注的社区团购以及社区电商会给这个赛道带来转机吗？
本文将试着从行业，痛点和热点三个方面给大家讲讲生鲜电商的故事：
什么是生鲜电商？
生鲜电商是指以电子商务的方式在互联网上直接销售生鲜产品的商务模式，常见的生鲜产品包括水果蔬菜、肉禽蛋类、水产品、乳制品等。
中国生鲜电商交易规模从 2014 年的 243.3 亿人民币增长到 2018 年的 1,798.9 亿元人民币，年均复合增长率高达 64.9%。预测未来随着中国经济的持续发展，以及生鲜电商行业经营模式和相关技术的不断进步，中国生鲜电商仍将保持快速增长，到 2023年市场规模预计突破6,700亿元。
如此前景广阔的市场吸引来众多商家，根据不同运营模式大致可以把它们分成4类：
- 传统B2C：用户下单之后一到两天送到，如天猫生鲜，京东生鲜，天天果园；
- 送货到家：社区周边前置仓or便利店合作：1-3公里范围，1小时内配送，如每日优鲜，京东到家，叮咚买菜；
- 仓店一体式：社区周边开设门店，自提or一小时配送，如盒马先生，超级物种；
- 到柜：线下自提柜，线上购买，如食行生鲜。
日常线下大家多能见到的生鲜电商商家多集中在第二种和第三种模式，第一种主要集中以线上作为销售渠道。
自2005年易果网成立以来，走过16载春秋岁月的生鲜电商行业发展情况可以大致分为5个阶段：探索到启动到成长，后遭遇无法盈利的“大面积”倒闭潮，2020年疫情以及逐步得到关注的社区团购模式又使整个行业开始“加速跑”。
高成本下的获客挑战
虽然运营模式几经探索，各有所长，但生鲜电商赛道一直亟待解决的痛点问题依旧存在：持续烧钱仍未盈利，想获客只能砸钱，而平台持续的无节制的补贴和整个供应链的高投入让整个赛道发展看不到盈利的希望。
根据统计数据显示，2018年生鲜电商的4000多个玩家中，4%持平，88%仍处于亏损状态，7%更是巨额亏损，只有1%实现了盈利。
为什么该领域盈利如此艰难？
我们不妨从生鲜品类属性开始思考。生鲜最为重要的需求是新鲜安全，这个需求对整个领域的玩家提出了4大要求：1.产品货源地有保障；2.冷链运输为主，产品安全有保障；3.近距离触达高频次消费者；4.严格控制库存，降低货损率。
这四大要求让整个行业的成本居高不下，虽然利用线上平台整合了一部分产业链，供应链，但仍无法像其余电商产品一样降低成本，无论是做平台还是自营，都面临较大现金流和运营压力。
而对于生活必需品—生鲜产品，高频次成为优势的同时，也要求商品价格不能过高，需控制在合理范围内。
成本高，价格低，生鲜电商陷入以亏损来抢占市场的枷锁之中。
社区团购是最优解吗？
社区团购，成了生鲜品类线上化的新尝试。
主打产品生鲜；以社区为单位，以团长为纽带，定点团购，第一天下单，第二天提货，预售模式，以销定采，集采集配，次日自提。
在原有商家不断布局自身的同时，互联网巨头也纷纷加入，让整个赛道愈发热火朝天。
2020年6月中旬，滴滴上线橙心优选，正式杀入社区团购赛道；7月，美团对外发布组织调整公告，成立优选事业部，在3个月内加速扩容团队；8月底，拼多多推出多多买菜；11月，阿里旗下盒马在武汉上线盒马优选；随后，京东以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司，甚至刘强东亲自带队布局社区团购；阿里则开启了内部赛马，盒马、菜鸟、饿了么和零售通都在探索社区团购。
愈发激烈的竞争带来了一些市场乱象，以致于2020年12月22日下午，国家发布“社区团购九不得”，要求阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等多家互联网平台企业不得进行“价格战”，不得进行不正当竞争，维护公平竞争市场环境，确保民生得到有效保障和改善。
缘何，一个一直没有盈利希望的行业在“社区团购”概念出现之后能够吸引众多互联网巨头高调布局，跑步入场？社区团购会给生鲜电商赛道带来转机吗？
从数据上看：社区团购的利润率高于目前几乎所有的生鲜零售模式。根据安信证券的分析数据，在团长扣点5%的前提下，社区团购的利润率可以达到10%-15%，远高于农贸市场（菜市场）、前置仓模式的生鲜电商、店仓一体的生鲜超市。
从逻辑上讲：社区团购的预售模式实现订单找货，以销定采降低货损及库存，集采集配能够以批发价从农户生产商手中低价进货，降低采购和运输成本，次日自提无需配送，且打破重资产模式的线下渠道布局弊端。
平台+用户+团长+供应商合理的分担了生鲜电商整体经营的风险，让一个看似不能盈利的领域变得充满诱惑，从细节看，社区团购与生鲜电商的订单模式在毛利率、仓储物流等履约成本上相近，但损耗率、配送费、每单合同获取成本都远低于后者。最终，社区团购的利润率比生鲜电商高出一大截。
从前景上观：社区团购呈现出良好的可复制性。美团、橙心优选等社区团购业务在成都、济南等地区，单位人口能产生的订单量相当接近。这意味着，除去没有相对完善的生鲜零售渠道，以及人口密度低的中西部地区，社区团购的模式可能适用于大部分下沉市场。
如果根据市场调研和证券机构的测算，社区团购的市场规模可能是2019年生鲜电商的1.6-5.3倍。按照安信证券的测算，按照现有的用户数x购买频次x客单价模型进行计算，社区团购市场空间在4608亿-14965亿之间，这是个可观的数字，作为比较，起步于2005年、发展了15年的生鲜电商至今规模也只有2796亿元。
如果放在更远的视角看，社区团购是巨头们抢夺最后一公里的社区服务，补齐本地生活场景边边角角，吸引高频次高粘性的流量的一次鏖战，是距离消费者最近的场所，也是想象空间更大的业态。
社区团购Vs社区电商
2021牛年已然来临，新年伊始，美团优选面向内部员工发布通知：将“美团优选”的业务模式正式命名为“社区电商”，并明确规定内部员工自“2021年起，描述美团优选业务模式时，不得再使用社区团购等其他说法”。
与此同时，美团团结社也改名了，叫做美团圈圈。无论是社区团购还是电商，本质都是靠生鲜品进行引流，同时丰富SKU，实现高频产品带动低频消费，实现业务更迭或盈利。甚至在生鲜业务所需的庞大的农业产业以及供应链体系缺失的情况下，运用电商而非团购的概念优先加速平台流量获取。
自互联网巨头攻入生鲜领域起，它们就饱受争议。无数原有商家根本没有互联网巨头的烧钱能力，无法进行竞争，基本可以预见其或被入股被兼并或破产的命运；无数小商贩可能因此失去赖以谋生的工作，而当巨头实现瓜分和垄断之后，上游的供应链企业（农户，运输公司等）以及下游的消费者的命运会如何？
大家心里多少会有答案（一茬茬韭菜嗷嗷待割）。
整个生鲜电商行业会多种业态并存，不太会一家独大，不同的零售模式对应不同的用户需求，但社区团购在前景可观的情况下会成为验证互联网巨头赢家通吃的赛道。
卑微的发个声：希望每一个互联网企业获取的流量都能被尊重，希望每一个为互联网企业投票的流量都能在投票之前有所思考，有所敬畏。
竞争而不压制，扩张而不越界，赋能而不占有。
