和往年一样，我们将集五福的设计心得分享给大家，不一样的是今年我们会增添一个新的思考维度，希望与大家讨论下「设计气质」这个概念。
设计是从抽象概念到具象表达的塑造过程，今年五福的概念围绕「新生」、「开放」两个年度关键词展开。在承受了疫情带来的压力与挑战后，人们对未来的期盼，对亲朋家国的祝福之情尤为强烈。
在后疫情时代，我们希望以「新生」的概念引导用户「年俗迎新」的正向情绪，唤醒2020的沉寂，把去年没过好的年补回来。
「开放」则是基于蚂蚁自身，我们希望以更加开放的姿态面向用户与市场，把便捷的科技手段与普惠的金融服务带给广大老百姓，逐渐建立起支付宝「数字生活开放平台」的认知。
如何让大家感知到我们想要传达的情绪，并引起共鸣呢？接下来跟大家聊聊今年五福品牌设计上的一些思考。
01 品牌的「新生」
1. 符号
品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的更新迭代，才能保持活力，不被用户遗忘。每一年五福塑造的过程就是一次品牌理念的刷新。五福年年都有，每年的符号必定要有所传承，根据往年经验的沉淀，今年在五福的LOGO设计上我们明确了一套公式：信息+形式+意义。
「信息」指今年我们新增的「五元素构成」的图形结构特征，对比以往，五种图形的构成能更好的象征「五」种福，让五福能够跟中国传统春节认知里的「福」作区分，强化品牌符号的形式感和独特性；
「形式」主要是指LOGO版式上的排版形式，今年LOGO的版式与去年保持一致，这样在长期的时间维度上看，品牌能形成统一性；
「意义」便是指今年我们要传达的品牌概念与情绪，让用户能感受到新年新气象，重拾信心、绽放新生！
标识设计公式
在什么都还没有的时候，首先我们需要找到一个具体可视化的元素来作为表达载体。什么样的元素能够象征「新生」呢？
LOGO前期DEMO
自然界的新生每时每刻都在发生，而春日尤盛。萌发希望的「初芽」、润泽万物的「泉涌」、绽放新生的「花开」，破茧而出的「蝴蝶」等等这些美好的瞬间都能够激发大家对未来的希望。在众多方案中，经过层层筛选，最终我们选择以「花」寓福，放大「花开绽放」的那一瞬间。望大家以五福为新一年的起点，在2021百花齐放，多姿多彩。
意义: 花开迎新春
形式: 五福标识版式
2021五福主LOGO
2021五福动态LOGO与FORMAT版式
有了LOGO，我们相应制定了五福的品牌视觉规范，涵盖形、色、字、构、质、动等设计基础应用，覆盖线上线下的各类端内外场景中，为五福整体的视觉统一性提供保证。
2021五福品牌视觉规范
2. 气质
气质最初是来形容人的，是由内而外传递出来的一种感觉，放在设计上也是一样。为了让大家更直观的感受到五福的「新生」与「开放」的基调，除了基础的符号系统和设计规范，还需要更完整的视觉画面来传达。今年的主视觉KV除了春节期间必要的家庭团圆的氛围表达，在画面呈现上更加艺术化、更具故事性。我们希望找到一种更加适合五福的表达路径。跟现在较流行的图形容器化的表现方式不同，我们尝试让画面给人的感受更加「开放」，在形式上以由内而外流动的螺旋式构图作为主轴线，将绽开的“花瓣”作为元素点，连接起每一个幸福可爱的家。
2021五福主视觉KV
为了演好今年这个故事，人物的更新也是提升整体画面质感的一个重点。作为核心串联元素，今年的人物在传承去年形象特征的基础上，细节上更加精致饱满，我们让五福一家人和现实中的人一样，长大了一岁，实实在在的让用户感受到他们真实的存在于我们身边，陪伴着我们。
3. 故事
今年的品牌概念视频首次尝试了多种画面风格来演绎，讲述了一个奇幻美妙的故事：我们的小主角通过支付宝扫福进入了五福的世界，穿行在梦幻喜庆的场景中，为现实世界带来满满的福气，唤醒了沉睡的2020，开启2021。在诠释设计理念、传达正向情绪的同时，视频中还透露了今年全新的玩法——打年兽，参与了的朋友们相信对年兽的萌还记忆犹新。
品牌概念演绎视频
打年兽传播系列海报
02 内容的「开放」
1. 福字卡
除了基础的品牌视觉系统，「开放」还体现在内容上，今年我们联合国资小新、中国非遗保护协会、中国医师协会等机构设计了更多的不一样的福字。不仅体现了国资央企在科技创新、装备制造、民生服务等领域取得的重大成就，也为普及民众非遗文化与健康知识出了一份力。
开放福字卡
2. 彩蛋卡
都说五福是数字新年俗，但传统的年俗咱也不能忘记。在AR扫福字没扫到会出现的彩蛋卡画面中，除了商业化的传播，今年还增加了年俗迎春、百县送福等更加有年味儿的内容。我们以34个省市、自治区、直辖市、特区的传统年俗为媒，通过统一的内容形式，唤醒大家对家乡的记忆，营造新年时期浓烈的春节氛围，不知道大家还是否记得家乡的年俗？
34省市、自治区、直辖市、特区年俗彩蛋卡
3. 写福字
参与了集五福的朋友们都知道，今年写福字的玩法也掀起了一波热点，人人都可以写出专属于自己的「福」，我们也将写福字的手法运用在了线下实物礼品当中，让这项年俗在线上和线下都有贯穿，传统艺术与数字手法相辅相成。
五福品牌好礼
03 设计过程
历年集五福主页
经历了第六年，集五福这个被网友调侃为「几个亿的大项目」，已经实实在在的成为了5亿中国人春节前都会参与的新年俗，与家人、朋友或同事一起热热闹闹的扫福字、抢福卡、彼此分享福卡，我们努力用科技的形式为春节增添新的年味。一些网友说「每年都是扫福活动提醒我该准备过年啦」，「没有集五福感觉没有年味」。所以每当春节临近，大量网友在微博和公众号下的催更已经变成固定「节目」，这既是五福项目组的动力，也是所有成员压力。
从最开始集齐5种福卡，到「沾福气卡」、「花花卡」、「全家福卡」，五福玩法一直在做新的变化，让大家每年集福时，都有津津乐道的「新热点」。但是，如何拾起被时光抛弃的传统年俗，帮大家找回越来越淡的「年味」，仍是五福项目组的初心和最大的挑战。结合今年大的社会情绪，我们有了新思路，在春节前为大家安排了三出「好戏」： 写福、集福、添福。
本文将分享，在集五福互动玩法中，以设计视角，如何体系化的构建以情感为切入点的整合营销互动。并以设计之力，达成营销感和用户体验的平衡。
设计概念：以花寓福，花开迎新春
花的绽放姿态是自然界最美好和有生命力的状态，在经历过特殊的 2020 年后，它能很好的承载我们想要给用户传达的情绪。因此选择以花的元素寓意福气，定义「花开迎新春」为今年的设计概念，借此给用户传达具有生命力的复苏希望和生活美好的情感，与全国人民共鸣，一起热热闹闹的迎接 2021 年的春回大地。
同时，从前年开始，我们陆续将不同的传统工艺搬入小小的手机，从花花卡表达的鎏金质感，到去年全家福卡使用的金镶玉，以及今年再升级的琉璃。中国的年俗与传统文化是最自然、最契合的搭档。
在设计概念之下，轻盈灵动的气质确定为今年互动的设计方向。
[预热] 写福：开笔写福迎新春
春节「写福」习俗历史悠久，过年写福贴福是全国人民共识的春节年俗。但准备笔墨纸砚对于当代人而言成本很高，所以，我们把“写福”年俗数字化，搬入手机，让人人都可以低成本参与，帮助大家找寻年味。同时，将自己的“墨宝”裹含祝福，分享给更多亲朋好友。
在设计数字「写福」新年俗时，首先确定写福整体过程中必须要保留还原的关键环节：书写 —＞ 签名 —＞ 贴福。
还原体验的同时，还要给传统写福带来趣味新体验。基于原有流程，我们融入了更加年轻化的新玩法：「福字贴纸」，让用户充分发挥创意，个性化装饰自己的手写福。
书写：人人都能写好字
写过福的用户都有一个共同的感受：无论原本个人字体怎么样，在支付宝写福，怎么写都好看。
为兼容不同类型用户的喜好，臻选了不同类型字体：传统型及可爱型。同时在笔触上也进行了技术优化，针对每个字体精准调节笔触、墨量。通过不断调试及还原，力保人人都可以书写出自己满意的福字。
装饰：每个福字都是独一无二的
在一笔一划写福的时刻，每个人内心对明年的期许一定是不一样的，「福字贴纸」便是对这份期许的最好载体。在贴纸内容上，选择了三个维度：有年味、能够表达个性化、有梗有趣。设计上演绎为三个系列：年味满满、搞怪活泼、幸福家人。
在贴纸具体图形设计中，我们使用了「倒推联想」方式，始终还原到用户装饰过程，去想象用户贴纸装饰福字的用法，以此确定贴纸多种类型。
用户创作乐此不疲，人均写福次，众多神奇创意不断浮现。
署名：盖章署名我的福字
为了还原线下书写的盖章体感，界面中专门定制了署名区域。写完后通过动画的形式演绎了盖章过程，强化了书写完成的成就感仪式感。同时在分享传播中，也体现「我」的福的个性特征。
贴福：回归现实体感
在贴福环节，我们着重塑造了「福字回家」的场景，把用户拉回到现实，回归与家人除夕贴福的温暖场景。
贴福的现实体现，当然还离不开免费打印寄回家。在这特别的一年，乡愁很可能变成了一张张的核酸检测报告，但是我们把亲手写下的福字满载着亲情寄回家，人虽未必返乡，祝福一定到场。线上虚拟创作的图片神奇转化为真实世界中的精美福贴，每一张福帖都采用了铜版纸进行印刷，搭载着顺丰快递，第一时间送到你的手中。收到自己亲手写的福字后，我们得到了太多太多表达感谢的体验反馈，支付宝也被调侃成了「寄福宝」。
[正式] 集福：五福齐聚等年来
集福是五福最传统的玩法，那如何在传承的集福体验框架内，通过设计给用户带来新鲜感？思考后，我们选择在去年的基础上，深挖3D引擎 ，并将它应用到更多场景。
真实场景感
每个独立的得福卡任务，如蚂蚁森林、芭芭果园都有自己的世界观，为了给用户在五福主页带来整体的场景代入感，我们设定了「五福小院」的概念，每个任务的小场景讲述了不同家庭成员在院子里的有爱互动——爸爸陪女儿在院子堆雪人、妈妈与儿子采集能量球、奶奶陪着爷爷采摘丰收的硕果等。基于3D模型，我们实现了五福小院的构建，并与操作进行随动结合，用户可以自然流畅的浏览和切换每个小场景，在情感传递与业务流量分发上，达到了更好的平衡。
场景动画效果
花开迎新春
通过AR扫福字、森林找福气球等方式可以获得福卡，以及集齐5种福卡后，进行福卡的合成。在这两个场景，我们使用待开放的花苞作为统一载体。为了流畅生动的演绎花朵自然绽放的动态，我们在native的部分首次接入了3D引擎，并通过花苞的呼吸和飘落的水滴，模拟出水面泛起的阵阵涟漪，在页面内构建了一个轻量的具有生命力的场景，将仪式感推向高潮。
得卡弹窗动画
福卡合成动画
[升温] 添福：年兽添福闹团圆
往年集完五福只能坐等开奖。为了让大家继续high到过年，在集福完成后，增加了支线玩法：引入传统年俗打年兽。轻松参与的过程中，还能分得更多红包彩头。今年又是特别的一年，「年兽」象征着每个人内心在2020年最想告别的那个部分。打跑「年兽」，为2021添福气，极度契合社会情感。
跟「写福字」在设计上最大的不同在于，打年兽仅存在人们的想象之中，没有真正的具象图形可供参考，需要从0到1定义年兽的形象和玩法。
设定：你心目中的年兽长啥样？
基于传说，我们了解到古代神话传说中的年兽是一只凶狠、残暴的恶兽：
在对年兽这个文化符号的解构过程中，我们希望抛开这个固有印象，在保留年兽传统年俗符号的同时，增加它的趣味性以及好感度，塑造一只专属于支付宝用户的特别的小年兽。所以重新定义了年兽的世界观：年兽这个小家伙每年除夕都会到村子里捣蛋，把新年的福气藏起来。村民们发现爆竹声声、门贴红联能赶走年兽。从此爆竹声响，年兽跑了，福气就到了。
基于以上，我们围绕着三个设计关键词来刻画年兽：灵动性、年俗味、俏皮感。我们希望把年兽打造成一个古灵精怪的调皮捣蛋鬼，同时也给用户传递有趣、有爱、有温度的年俗文化。
同时，为确保动效呈现能覆盖近乎所有机型，同时输出2D (采用Spine骨骼动画) 和3D版本。无论用户的手机性能如何，均能做到较好的性能适配。
年兽场景的塑造则深度结合传说故事中对于其「活动场景」的刻画，比如年兽深居海底或深山，到除夕会出没村落等等。我们定义了5个场景（家中，街市，城门，森林，海边），结合中国元素进行了一系列的视觉表达。场景跟随游戏进程呈递进式切换，大家会看到年兽从最初在人们生活的场所出没，逐渐变化为远离人声的自然环境。
玩法：如何「打跑」年兽
传说在除夕夜，村民们都会燃放爆竹，通过爆炸声和火光吓跑年兽。将这一场景还原到游戏过程中时，同样采用爆竹和声音（声控模式）作为打击年兽的道具。操作上使用简单的快速点击，上手成本低，让全国人民都能参与，一起热热闹闹打跑年兽，迎来福气。
点击年兽即可发射鞭炮
鞭炮等级设定
动效加持：氛围、爽感缺一不可
简单的玩法之下，动效设计在操作爽感和氛围呈现上有至关重要的作用。动效着重加强爆竹点燃飞出的拖尾效果，模拟点燃鞭炮的视觉形态。同时强化爆破爽感，在爆竹本身以及在环境氛围上都能看到吸睛流畅的爆炸效果。
鞭炮拖尾设定
鞭炮动态演示
为了呈现浓烈的春节氛围，动效中融入了多种新春元素，连击后激发出的彩蛋是各式各样的新年祝福语，爆破效果中的加入各种小福贴。
彩蛋爆炸效果
除了欢快的背景音效，游戏中可以选择明星语音，在打年兽的过程中能听到他们的口播新年祝福，声画融合呈现出浓烈的新春氛围。
总结
我们希望通过设计传递更多的情感和祝福给用户，为大家找寻年味，传承和发扬中国传统工艺。同时，也希望每年都是集五福与你一起，迎来包含福气的崭新一年。
