在线教育,“剩”者为王

2020年的大班课赛道无疑是星光璀璨的。上市公司这里,跟谁学完成8.7亿美元定增、好未来达成33亿美元配售协议;独角兽里面,猿辅导年内累计融资超35亿美元、作业帮宣布在6月份7.5亿美元融资基础上,再获16亿美元……Fastdata数据显示,中国K12在线教育行业在2020年融资额逾500亿元,超过这个行业此前10年融资总和。

在线教育,“剩”者为王

岁末年初,优胜的公开求救和学霸君的“暴雷”给本就云谲波诡的教培行业带来了丰富的话题流量。在外人看来,教育似乎是个高危行业,动不动就连续亏损、跑路暴雷。事实上,2020年可以称得上是在线教育里程碑式的一年,据天眼查发布的《2020年教育行业发展报告》披露,截至10月,年内净增教育相关企业34万家,同比上涨22.5%;其中在线教育企业8.2万家,占比达到17.3%。整体来看,教育行业又是一派欣欣向荣之势。

但坦率讲,在线教育尤其是K12在线教育赛道在过去一年里能够飞速发展,并非完全源于产品、技术或运营方法论本身的跃迁,而是受新冠肺炎疫情的影响,让原本需要5年甚至更久才能走完的渗透率在去年3月份提前到来。

一部分曾经的明星选手黯然退场,另一部分当红选手则愈战愈勇。如果说2020年是K12在线教育培训行业洗牌、头尾分化、马太效应凸显的一年,那么迎面而来的2021年,学而思网校、猿辅导、作业帮、掌门教育、东方优播等各细分赛道头部选手们,势必会更加快速地朝前奔跑。新东方“教父”俞敏洪在接受媒体采访时曾表示,“接下来教育培训行业将面临洗牌,一些科技力量不足、利用在线平台能力不够的中小型教育培训机构,或将遭遇生存困境,学生可能会转移到服务条件更加好、更加完善的大型教育公司中来。”

现实来看,百花齐放只是美好愿景,“几”枝独秀才是客观现实。在此,不禁想探寻一下K12在线大班课与1对1赛道的现状与机会。

01、大班课:上桌筹码剧增,整体加速内卷

2020年的大班课赛道无疑是星光璀璨的。上市公司这里,跟谁学完成8.7亿美元定增、好未来达成33亿美元配售协议;独角兽里面,猿辅导年内累计融资超35亿美元、作业帮宣布在6月份7.5亿美元融资基础上,再获16亿美元……Fastdata数据显示,中国K12在线教育行业在2020年融资额逾500亿元,超过这个行业此前10年融资总和。

随着在线教育整体进入获客成本高企的后互联网流量红利时代,2019年暑假开始,延续到2020年暑假的投放大战彻底将大班课赛道推上风口浪尖,免费课、明星代言、楼宇、地铁、KOL直播、信息流、ASO、上星综艺……一二线城市成为首批营销主战场。玩家们走马灯般上桌下桌,头部机构在资本与流量加持下疯狂跑马圈地,腰部玩家心有不甘却也只能捂着干瘪的“钱袋子”饮恨“半决赛”,场面一度陷入混战。

从40亿到100亿,这是短短一年之隔的两个暑假,在线教育交出的投放成绩单。长期观察在线教育的分析师李玥认为,“一方面行业中各玩家学员体量已经较大,为保证增速和规模,就要更多渠道、更大范围铺设广告去触达用户,争抢流量;另一方面,暑期获客将影响秋季班续班,环环相扣的业务链条容不得企业掉以轻心。”

然而,不计成本地扩大规模,往往也伴随着获客效率的折损,甚至是不可逆的模型恶化。

2020年暑期以来,在线教育行业在几家短视频平台用户曝光重合度已超过一半,这意味着各家公司都在抢夺同一批用户,而2019年,这个数字还只是25%。结果就是,2020年暑期行业投放获客成本普遍大涨了50%以上,有的甚至比去年翻了一倍。就在这样的基础上,转化率还比去年明显降低了。获客规模加速增长,获客效率加速下降,二者相乘,便是战场上玩家们流水般的“弹药”。

看似疯狂,实质是为了向投资人讲故事。只是暂时还讲不了盈利的故事,只好把“规模增长”讲到底。由于资本还在源源不断地进入,“烧钱大战”想必还会持续,以至于有人开玩笑说,“学生都不够用了”。泰合资本董事蒋铠阳表示:“因为大量获客投放主要集中在K12大班课领域,这个领域有多家巨头公司,以我们对各家的经营情况以及战略发展规划判断,至少1到2年内,大家还会持续做相当体量的投放。当然,不排除有企业会掉队,甚至发生一些资本市场整合的可能性。”

事实也确实如此,经过两轮暑期的“饱和攻击”,这个赛道基本进入了头部玩家大战。再往后,拿钱速度跟不上的玩家可能会进一步掉队,因为根本没有翻盘的可能性。去年有投资人曾经算过这样一笔账:“当前每个正价课学员的生涯毛利润大约2300元,获客成本一旦超过这个临界点,就会出现永久性亏损,财务模型其实是毫无意义的。”而今,在线大班课头部玩家的平均获客成本已经不低。那么,问题出在哪里?

你可能都想不到,大班课的利润模型太好看了。有人会说,利润模型好看怎么能算问题呢?

大班课的毛利水平高,扣除产品交付成本后,基本都在60%到80%之间——要知道被老百姓戳着脊梁骨吐槽的国内房地产行业巨头如万科、保利、金地、恒大这些,只有40%左右。但毛利水平越高并不一定代表越有竞争力,相反,这种“更优的模型”颇有几分“小儿持金过闹市”之感。如果除了资本以外的门槛都很低,导致不管专不专业,谁都想进来插一脚,那就会像当年的共享单车,摩拜和ofo两败俱伤之后,是巨头携资入场收割,如今市面已再难觅得那抹“橘黄”。

德鲁克就认为:“追求利润最大化,是对企业最大的误解,甚至是诬蔑。与其说企业追求的是利润最大化,不如说企业追求的是利润最小化。”利润最小化,是一个非共识的竞争手段,因为如果某一条赛道的主要企业利润都很高,那么只有一个结果,就是无数竞争者包括巨头如潮水般涌入,资本疯狂加持烧出增长,无限推高营销费用率。最终蓝海变红海、红海变血海、血海变死海。

不难想见,未来,在线大班课进化出究极形态的时候,其毛利水平也一定会被巨头压到一个合理低值。

02、1对1:战火停歇,不执着于单一模型

作为在线教育最先跑通的细分赛道,距离再一次回到媒体视线的焦点中,已然过去了好久。具体是多久呢?大概有一整部《K12在线大班课走红史》那么久。似乎看起来,这个行业的“C位”轮流转了一圈,“1对1”不再是那个最红的,但围绕它的争论却持续未断。

说大班课“经济”,主要是基于UE模型中,单位学员的COC只占一小部分,且会随着招生人数的增长而显著摊薄;说1对1“不经济”,也主要是说其COC占比大,随着招生人数的增长,摊薄效应不明显。如果把卖菜的生意粗分,大致可以分为两种。一种是卖一斤赚一斤的钱,另一种是先赔本亏他个1万斤,然后有了体量的优势后,慢慢围绕供应链上下游来打磨,最终可能实现卖一斤赚两斤的钱。

一个最基本的认知是两种模式没有谁比较先进,分属的玩家也没有谁比较高端,至少各行各业都有各自跑通的案例和方法论。不过,有一种说法是,这些都得建立在一个基本的公式下:LTV>CAC+COC。假如LTV

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