只有站在全局的角度看需求,才能有效的指导我们的判断。我们接到的业务需求,都是基于一个一个的点,而判断这些点要不要做,要怎么做,都是基于我们对全局是思考。首先, CRM 系统的搭建,是业务体系设计问题,其次才是销售使用来管理客户的工具。
01、概述
我手边陆续接了 3 个 CRM 系统,都是电话销售类型,而这 3 个 CRM 所服务的业务,分别处于「初创期」、「发展期」和「成熟期」。
也有幸见证了团队的成长过程中,不同阶段对 CRM 系统不同的需求,从最初的简单管理、发展期的功能完善,到成熟期的自动化管理。我把这个过程整理出来,分享给大家。
电话销售类型的 CRM(后续简称 CRM),涉及到市场获客、客户管理、销售环节和项目管理 4 个大环节:
市场获客
负责获客,为销售提供客户线索:此处市场狭义的定义,是为销售提供更多线索的渠道,可以通过 SEM、SEO、以及一些垂直渠道的投放,甚至通过承办行业大会,来吸引客户进行合作。
客户管理:CRM 的客户管理,可以分为「企业客户管理」和「会员体系搭建」两大类。前者更偏向于 B 端业务,后者更多面向 C 端产品。
销售环节:从客户线索到签单流程管理。
项目管理:签单后项目执行。
市场获客、销售环节和项目管理的方式,这次我们不做重点阐述,重点写一下客户管理,以面向 B 端的客户管理为例子,从业务初创期、发展期和业务成熟期3 个阶段,分析不同阶段下客户管理的不同需求。
02、v1.0 业务初创期
我刚接手其中一个电话销售类型 CRM 系统时,业务刚刚起步,有 5 位销售,每个销售手里负责的客户差不多 50 左右,每天的线索量不超过 20 条。
业务初期,部门销售 leader 很清楚每个销售的工作情况,工作流程制定相对清晰:
从市场获取到「线索」,分配给销售,销售判断线索的有效性后转为客户;
销售在与客户沟通的过程中,会产生跟进记录,用来记录一些有价值信息,为下一步签单做准备。
最后一步,也是最重要一步,签单。记录合同信息,并提交 leader 审核,通过转交给执行团队。
我们把流程,拆分成需求:
前期流程相对简单,但都是必要功能。
我们和业务团队沟通后,使用了开源的 CRM 系统,客户的基本信息、跟进记录以及合同管理模块,都可以通过系统配置,实现业务需求。
只需要做两个功能:
- 线索导入,并自动、平均分配给销售
- 线索转化报表、销售跟进记录统计表和签单金额报表
这两个功能上线后,减轻了销售经理分配线索的工作。销售经理可以把更多的时间,放在管理销售的日常工作上,更专注提升销售的能力,以及关注线索的质量。
小结
小规模团队,是没有必要完全自己开发一套系统。购买或者使用开源的业务,让业务快速跑起来才是此阶段的重点。
03、v2.0 业务发展期
随着业务的发展,客户也越来越多,同时不可避免会遇到新客户开发难度增加的问题,有一些老客户即将进入续费期。
那提升新客户开发转化效果、挖掘沉寂客户,以及老客户续费,成为新的业务增长点。
销售团队逐步壮大,分为两个团队,对销售管理也进行升级。
以下是我们和业务团队沟通后,了解到的需求点:
- 要提升客户线索的开发转化率。业务能力高的销售,会分到更多的线索资源,签单少的销售,销售线索会更少一些
- 要给销售更多客户管理维度。销售手上的客户多了起来,那他会更关注容易成单的客户。
- 老客户续费,被提上工作日程
- 销售经理开始关注销售的工作效率是不是最高,对客户的挖掘是否够深入。
- 业务方老板会关注签单指标完成度,续约情况。
继续做我们擅长的事:把业务需求,转化为产品需求。
我们使用的开源 CRM 系统,通过配置实现了销售过程管理(即业务机会管理),同时对系统进行二次开发,用于满足业务使用场景。
下面是详细的功能介绍
客户分级
为了便于销售,把更多的精力投入到产出价值更高的客户,我们在产品设计的过程中,和业务深入探讨,结合数据和业务未来规划,制定了客户分级管理。
以「签约金额」为标准,把客户分为 A/B/C 级客户,让优质的客户资源得到更多重视。
设置不同级别客户的上限,避免资源浪费。
举例
A 级别客户:1 年内签约金额超过 x 万
B 级别客户:1 年内签约金额< x 万,且大于 Y 万
C 级别客户:剩余的客户,以及新分配的线索客户
销售手上 A 级别客户,上限是 X 个
重点客户管理
销售除了关注优质客户,还要管理自己的客户,我们增加了「重点客户」管理,销售可以自定义重点关注客户,从另外的维度合理分配销售的时间。
客户跟进计划管理
我们把原来「跟进记录」升级为「客户跟进计划管理」。
销售在进行客户沟通之后,记录沟通内容的同时,也确定了下次与客户沟通的时间。
如果忘记或遗漏,会通过企业微信提醒销售。
从此销售再也不用拿小本本,记录下次与客户联系的时间了。
续约客户管理
我们除了常见的提醒销售,还多维度客户资料管理。
提供了「客户动态」管理:当客户在竞品上有动态或广告投放的时候,销售会第一时间获取,挖掘客户的需求,从而引导续约。
产品上线后,销售的工作流程:
- 上班打开 CRM,就知道今天有哪些客户约好时间,需要及时跟进。根据上次的跟进记录,快速的确认这次沟通内容和目的,极大提升了销售的效率。
- 处理完需要跟进的客户,销售开始与有签约倾向的客户联系,争取签单机会。
- 老客户即将续约,通过「客户动态」分析客户的需求,通过话术挖掘客户的需求,达到提升签单的几率。
- 下午开始挖掘分配过来的新线索。
小结
无论是客户资源自动流转,还是公私海资源管理,单独拿出来都可以写一篇万字 PRD,在这里只是把概念抛出来,实际在产品设计中,要多深入业务,多观察数据,才能设计出符合业务逻辑的产品。
下面是客户管理完善的功能图:
功能图
报表
05、总结
原阿里巴巴总裁卫哲在一次演讲中提到了,对2B企业的“三把枪理论”,即销售应该是从手动步枪到半自动、全自动的过程。
我们在做 CRM 系统的时候,也是按照这种理论,从最简单的能用,到下一步的功能完善,以及最后符合业务流程的自动化方式。