每个组织对成功都是不懈的追求。花费大量的时间,精力和资源来尝试创建一个杀手级品牌,以期将竞争对手赶出市场。然而,企业往往忽略了产品营销策略带来的重要性。
虽然品牌营销构成了总体格局的重要组成部分,但现实是有目共睹的:一个弱小的产品,盲目进入市场,总会在第一道关卡上倒下。这就是为什么一个精耕细作的产品营销策略对每个团队的成功至关重要。
毕竟,据统计,在2018年,有3万种新产品投放市场,而其中的28,500产品并没有生存下来。
你可以打赌,那幸存的5%的人夜以继日地工作,每周7天,不断完善和调整他们产品营销计划。
在发布新产品时,PMM团队需要紧贴产品定位,满足客户需求,并向大众传播。
打击这些领域的关键是什么?一个坚实的产品营销策略。
在本文中,我们将重点介绍。
- 构建产品营销战略
- 整个过程的基本要素
构建产品营销策略时需要考虑哪些问题?
强大的产品
一个优秀的产品是每个产品营销策略的核心。
如果你不能绝对肯定地说,你的产品符合客户需求中的每一个标准,那么是时候回到产品设计画板上了。
当然,它可能在你的眼中是完美的,但如果你的潜在买家没有感觉到,你将会加入那可怕的95%俱乐部。
普通消费者并不奢望为了它而挥金如土,购买习惯是受产品解决问题的能力影响的。
要考虑你的产品如何给消费者带来价值,能解决什么问题。避免专注于功能的诱惑,要让人清楚地知道你能给大家带来什么。
定义你的受众
一个有效的产品营销策略还应该考虑目标市场。
在你开始之前,你需要了解你的潜在买家的微小细节。首先,完成传统老式的市场调研,解读目标受众的关键信息,包括:
- 年龄
- 性别
- 婚姻状况
- 教育程度
- 职业
如果可能的话,通过电话或视频通话直接与客户交谈。这不仅可以让你准确地了解他们的语气和回答问题的方式的细微差别,还可以帮助你制作适合和与你的受众相关的产品信息。
微调您的信息传递
客户沟通是任何伟大的产品营销策略和引人注目的叙述的核心。
叙事在创建和巩固受众与产品之间的关系方面起着至关重要的作用;如果你的信息传递不能引起共鸣,你的产品就不会令人难忘。
当产品不令人难忘时,你的客户就会失去兴趣。消息传递在产品营销策略中起着举足轻重的作用。
但在完成任何信息传递之前,你需要确定你的产品或服务与竞争对手的不同之处,以及为什么他们的购买决定会使他们的生活更轻松。
在确定了你的USP并传递了你的信息后,你可以通过引入A/B测试来提升你的努力,以确定哪种方法对你的受众最有效,并测试内部假设–永远不要基于一时的决定。
内部沟通
以为产品营销策略只由PMM团队负责?再想想?
为了提供符合你(以及关键利益相关者)期望的产品营销策略,你需要与组织中的每一个团队合作,包括销售、客户成功、市场等。
沟通不畅会导致混乱,当人们朝着不同的方向努力时,目标就无法实现。应该引入一个产品路线图,概述产品生命周期的每个阶段,以确保每个人都清楚状况,并且期望值是一致的。
推广您的产品
我们保证你永远不会发现一个公司吝啬于对其产品的推广;这个舞台展示了他们的劳动成果–更重要的是,这能在你的观众中建立兴奋点。
无论是百事可乐与小甜甜布兰妮的合作,还是阿迪达斯为梅西大手笔de1投入,抑或是健力士为他们的One Way to Pour a Beer活动投入1300万美元。公司的动机都是一样的:推动他们的产品,让他们的产品在正确的时间出现在正确的受众面前。
对你的受众以及他们在哪里参与你的内容进行研究,可以确定哪种媒体最有效。
- 电子邮件
- 社交媒体
- 电视广告
- 网站
如果执行得好,推广活动可以为任何公司创造奇迹。但是,一定要使用与受众和行业相关的沟通渠道。
例如,如果你是一家时尚公司,目标客户是十几岁/二十几岁的人,那么Instagram将是展示你才华的完美场所。
进行分析
你的产品营销策略过程需要不断地评估,根据业绩推出行动要点。
关键的PMM指标包括电子邮件点击量、网站表单提交量、覆盖率、声音份额和客户转化率等,可以完美地描绘出哪些是成功的,哪些是需要努力的。
例如,如果一个活动邮件的打开率特别低,不要置之不理,要有好奇心,问问为什么没有成功,下次写销售邮件的时候再试试新的东西。
虽然不可能每次都能做到万无一失,但PMM在达到预期效果方面,往往能起到巨大的作用。
产品营销策略中最重要的部分是什么?
产品营销策略就像一块拼图:需要每一块来完成整个画面–如果你的信息传递不能引起共鸣,你和客户的关系就会受到影响,如果你没有一个明星产品,人们就不会买它,等等。
虽然过程中的每一个环节都很重要,但产品营销人员对某些领域的重视程度要高于其他领域。
一些PMM就他们与团队制定战略时最看重的方面发表了自己的看法。
“每一个阶段都很关键。每个阶段都是如此不同。然而,如果我必须选择一个,我会说产品/平台/解决方案,因为如果没有解决一个问题的东西,你什么都没有。但你需要了解你的受众,才能对产品有任何想法。”
– Martin Bakal, OpenLegacy的产品营销主管
“我会说是内部团队,因为能够有效地与同事交流和理解,会让你的产品营销策略变得有针对性和有效性。接下来,我会倾向于客户情报;知道如何收集和使用客户情报是任何战略的另一个基础支柱。”
– Silvia Kiely Frucci, Castor的高级产品营销经理
“我不得不说是我们的受众,也就是客户–他们是一切的中心。”
– Lauren Culbertson, LoopVOC的CEO及联合创始人
“我会选择信息传递。产品营销需要建立将产品和受众联系在一起的故事/叙事/信息,然后由内部和外部团队用于推广。”
– Jeff Boehm, Formlabs的CMO