前段时间要做一个 B 端用户画像，去网上查了资料，找到的关于 B 端用户画像的文章寥寥无几，因此就想写一篇完整的文章来填一下这个坑。在梳理自己产品的用户画像时，意外地发现通过这个过程，帮助自己迅速理解到了公司的业务。因此，相信大家在做完B端用户画像之后也可以对自己公司的业务有更进一步的理解。
01、B端用户画像的定义
1.1 行业背景
B端产品是指企业或组织（business）用的产品，近年来，C端市场红利削减，B端市场逐步凸显，众多企业纷纷转向B端服务。
1.2 B端用户画像的构成
使用 B 端产品或服务的企业用户，具有企业属性特征和企业内部多个角色属性特征结合构成的画像，是对现实企业用户的数字建模 。通过采集企业和角色信息，总结提炼特征，构建标签化的企业用户模型。定义看起来有些晦涩难懂，别急，接下来我会一步一步拆解B端用户画像。
用户画像并非真正的人，但是他们来源于研究过程中的众多的真实用户，通过用户画像，我们能更好地理解特定情形下，用户是如何完成工作的。
虽然名字叫用户画像，但实际上B端用户画像由三部分构成。分别是企业画像，客户画像，用户画像。
1.21 企业画像
企业画像主要包括以下内容：
a. 标识
企业名称，logo，使命（即企业对自身的定位，对于自己是做什么的精简描述），例如阿里：让天下没有难做的生意；通用电气：让天下亮起来；迪士尼：让世界快乐起来。
由于本文意不在此，关于使命是什么便不再赘述，但是通过这几个例子相信大家也可以理解什么是企业使命。通过产品使命，我们得以迅速了解一家公司。
b. 企业概要和背景
企业的一些统计数据，包括但不限于位置、规模、行业以及公司的盈利方式等。
c. 目标及痛点
企业如果要买一款产品来用，目的无非四个字，降本提效。但是对于一个企业来说，降本提效的方法有很多方面，我们研究的时候只需要关注产品可以帮助企业解决的问题和达成的目标即可。例如，对于一家电子元器件制造商来说，既可以通过管控优化生产流程来降低成本，也可以通过降低生产中所用的能源达成目的，抑或通过快速响应异常事件来减少损失，对于一款能源管理的产品来说，我们需要把涉及能源部分的目标和痛点调研搞清楚。
1.22 客户画像
我们可以把企业中的角色大概归为两类：决策者与使用者。决策者与使用者通常不是同一个角色。决策者并不直接使用产品，只关注使用产品是否可以达成目的，而使用者一般也没有决策权。举个生活中的例子，一个初中生想让父母给他买一个手机，既可以查英语单词，也可以打王者荣耀，最终父母决定给他买个电子词典。使用者即用户是这个初中生没有决策权，只有部分建议权，而决策者即客户，并不直接使用产品。
购买产品的人称为客户，拥有购买与否的决策权。对于企业来说，客户通常是IT经理或高管。我们在做决策者画像时，要包括以下内容：
a. 基本信息
姓名，年龄，教育水平，通过这些我们可以迅速建立对客户的第一印象。
b. 目标动机：
客户买产品想要达成的目的。例如对于一款HRM产品来说，客户即高管想要达成的目的只有一个提高人事管理效率。具体表现，可以将手动做纸质表的流程换成自动统计数据的电子表等等方面。
c. 关注点：
通常客户的关注点在于能否以及如何为公司降本提效。
d. 担忧点：
通常来说，更换工具意味着工作流程的更新，这不可避免会对企业造成影响。我们要列出客户对于购买产品的担忧点。在设计时才能有的放矢，针对性地设计以解决问题。只有解决了客户的担忧点，客户才能购买产品。例如对于HRM系统来说，企业在购入工具后，常规的HR的工作流程会因此改变，我们要考虑到这种改变带来的负面影响并尽可能减少。
e. 个人特质：
这个一般可以忽略，但是有一种特殊情况要考虑，假如我们在做定制化产品时，而某一个客户又拥有拍板权，我们便要考虑一下这个客户的一些特质，譬如年龄，深浅色偏好，提高客户满意度。
1.23 用户画像
使用者即用户，是指直接使用产品的人。在首次购买时没有决策权，只有一定的建议权，但是在是否续费方面，用户的权重会比首次购买时高。在做使用者的用户画像时，我们更多考虑职业共性而非个性（例如家庭情况，兴趣爱好等）。
主要包括以下几个方面：
a. 基本信息：
姓名，年龄，教育水平等。
b. 职位及具体工作职责。
c. 关注点：
与客户不同，用户的关注点主要在于产品的细节层面，操作是否方便，交互是否高效，界面是否好看等等。
d. 工作流程（使用场景）
场景：用户使用产品的场景。通过描述用户现有的工作流程，从流程中去发现用户的需求和痛点。
e. 目标与痛点：
用户在当前的工作的流程中遇到的问题，以及用户想要通过产品达成的目的。例如某企业在引入OA系统之前，所有的流程都是层层审批，对员工来说过于流程过于繁琐，员工的目标便是希望流程简化，线上进行，不用跑来跑去。
1.3 与其他画像的区别
1.31 B端用户画像 VS C端用户画像
B端会更理性，消费决策通常是由团队探讨做出的，而非像C端一样会出现冲动消费的情况。B端用户的个体特征对产品设计基本没有帮助。例如小张和小李都是客服，小张是宅男，而小李喜欢旅游，这些个人特征对产品设计毫无意义。C端的用户可能不会有明确的价值追求，例如抖音等娱乐产品，需求可以被创造出来，但B端有很明确的价值追求-降本提效。基本不可能为企业创造需求。对于一个C端产品，用两条腿走路，一条是用户体验，一条是商业价值。而B端也是两条，但是把用户体验换成了业务。可以说B端真正的用户是业务，而非某个个体。很多人会觉得B端产品不注重用户体验，原因也正是如此，B端产品深耕业务，容易建立壁垒，除此之外出于对安全性和稳定性的考虑，导致客户切换成本较高，所以相对来说，可以不需要像C端那么事无巨细地打磨用户体验。
举例说明一下C端用户画像和B端用户画像的区别：
对于一个酒店前台系统来说，经过调研后，我们发现用户主要集中在20-30的女性，如果以C端的设计视角出发，我们肯定会认为页面要做成相对年轻时尚化的效果，但是对于一个B端产品来说，我们不能忽略的一个点就是用户的职业特征，这些用户基本一天都在盯着屏幕，因此最重要的点是高效操作与防止视觉疲劳。
1.32 产品用户画像 VS 市场用户画像
在一些企业中，由于资源问题，可能会省去调研环节，直接把市场用户画像抛给设计团队作为目标用户来使用。虽然两者都是对目标用户的刻画，但是两者还是有很大的区别的：
a. 目标不同：
市场用户画像是为了促进销售，而产品用户画像是为了设计而做的，是为了帮助定义产品。
b. 分类依据不同：
市场用户画像通常是基于购买行为划分的，包括忠诚度（用户重复购买此产品的可能性），购买规模（一次性的购买量），购买时间等等参数。
产品用户画像通常是基于使用行为划分的，包括使用频率，使用目标，使用场景。
虽然二者有很大的不同，但是两者也有着很强的关联，在一些情况下，市场用户画像可以帮助确定范围，建立颗粒度较粗的产品用户画像。
02、为什么要做用户画像
2.1 对内意义
2.11 统一设计目标
通过制作一个客观的用户画像，有助于统一设计目标内部达成共识，减少无谓的辩论，大家心目中的用户不可避免带有各自的主观因素，结果经常导致公说公有理婆说婆有理。但是这样的争论其实是没有意义的。
2.12 避免为自己设计
我们经常会发现一些软件，界面超级好看，当我们下载下来使用了几天后，就卸载了。这是就是“为自己设计”的典型情况。对于设计师来说，他们设计出了超级酷的界面，使用此类产品会有很大的满足感，但用户很少会这么认为。作为设计师，我们并非产品的目标用户，我们的经验和想法并不等于用户的经验和想法。
2.13 避免弹性用户
我们经常在做设计时，为了说服自己，就强行安给用户一个需求，认为这个肯定也是用户需要的，结果”用户”变成了一个弹性概念，为了适应我们的观点和假设，不断地变化。最终把很多精力和时间浪费在了并不重要的功能方面，产品成功的关键是目标而非特性，通过用户画像，可以帮助我们时刻聚焦在帮助企业完成目标上，而非做功能堆砌。用户画像给了我们一个强有力的工具，让我们辨识出伪需求。
2.2 对外意义
2.21 良好的沟通工具
相比流程图和功能列表由于用户画像是以叙述方式描述产品的目标用户，这使得它非常易于理解，可以让团队中的所有人迅速理解到用户，保证产品设计过程中都时刻记着设计目标。相信大家遇到过这种情况，根据需求文档设计出来的功能，被开发砍掉，在有了用户画像之后，为讨论哪些功能是否该砍掉提供了更有力的依据。
2.22 提高设计团队的话语权
B端设计师经常在团队里会出现话语权不足的情况，这是由B端以业务的中心的特征决定的，越理解业务话语权自然也越高，在做用户画像的过程中，设计师对业务的理解也会更深入一步。用户画像使得自己的设计有理有据，提升设计提案被通过的可能性，提高设计团队在公司的话语权。
2.23 帮助营销团队做精准营销
除了产品开发团队，用户画像也会为其他团队提供价值。营销团队根据用户画像提供的信息，结合他们本来已有的市场画像，更容易找到目标用户做精准营销，提高广告的精准度和命中率。
03、如何做B端用户画像
前文我们提到用户画像建立在调研的基础上，是调研的产出，为产品设计提供支撑。因此从如何调研以及如何以调研结果创建用户画像来讲如何做B端用户画像。
3.1 调研方式
3.11 定性研究
a. 文献综述
(1) 内部资料：包括提案的PPT和结案的PPT以及直接与销售同事或者用户服务部门的同事(只要是可以直接接触到客户的都可以)沟通。
(2) 行业报告：在这里给大家分享几个网站
CBDN Data：http://www.cbndata.com
艾瑞网：https://www.iresearch.cn/
易观：https://www.analysys.cn/
阿里研究院：http://www.aliresearch.com/
199IT：http://www.199it.com/
德勤：https://www2.deloitte.com/cn/zh.html
36氪：https://36kr.com/
腾讯大数据：https://data.qq.com//
b. 竞品分析
通过分析相似度高的竞品的目标用户，从中找出与我们的不同，也可以为我们做用户画像提供一个大概的方向。
c. 访谈
这里的访谈不同于C端的访谈，包括三部分。
(1) 客户访谈。主要围绕以下几个核心
i. 购买产品的目的；
ii. 当前采用的解决方案中遇到的难题；
iii. 购买产品的决策过程；
iv. 原来的工作流程中的各种角色。
(2) 用户访谈。主要围绕以下几个核心：
i. 用户的工作流程；
ii. 用户对于产品和工作的一些心理模型，例如如何看待工作；
iii. 当前采用的解决方案（可能是旧版本也可能是当前的一些竞争对手）中的一些不完美之处。
(3) 行业专家访谈
对于一些专业度很强的行业（例如医学），我们可能会需要咨询一些行业专家。但是要注意，专家也并非用户，专家只能提供专业领域内的指导意见，而不应该把专家对于软件的需求误认为是普通用户的需求。
d. 观察
设计人员去实地情境中观察产品使用者是如何完成任务的，并提出相关问题。通过观察法，设计人员可以得到第一手的资料，避免了访谈中的经过语言的二次加工，更真实，但缺点是可能会耗时、人力成本较高，在企业有条件的情况下可以采用此方法。
3.12 定量研究
a. 数据挖掘
包括后台行为数据、后台交易数据、第三方监测平台数据（如百度统计、神策数据）
b. 问卷调查
问卷调查相对成本较低，且可以获得大量数据。在这里建议先采用访谈等定性研究方法后再采用问卷调查。原因是：对于事物来说，区分质是认识量的前提,考察量是认识质的深化。通常我们会通过定性分析来确定大概的分类，然后在了解了范围之后再通过问卷调查进行更深入的研究。如果反过来，先进行问卷调查，在设计问卷时，我们很难把各个维度都想到，并且选项也不一定全，这样很难保证问卷结果的质量。
3.2 制作用户画像的步骤
接下来以一个运维产品为例，演示一套B端用户画像的制作步骤。由于以演示方法为主，内容有部分省略。（企业信息、职位信息均脱敏处理。）
3.21 制作企业画像和客户画像
这一步比较简单，里面的信息基本都是可以直接通过调研直接得到。在这里不再赘述，直接给出一个模板。
3.22 整理调研资料，对调研资料根据角色分类。
在此处要说明一下，对于用户画像，有两种制作方法，第一种较为简单，与上文的客户画像一样，根据角色进行划分，为不同的角色各制作一个用户画像。此处不赘述，本文想讲述的是第二种较为复杂的用户画像制作方法。
第二种方法并没有简单的根据角色进行划分，原因是：交互设计的本质是设计行为，而行为模式的划分与角色的划分并非是一对一的关系，有可能同一个角色，会有不同的行为模式，例如同样是学生，就存在差生优等生的区别，他们的行为模式肯定有所不同。因此，以行为模式作为用户画像的划分依据更为可靠。
第一步是根据角色进行对调研资料进行初步的分类。
3.23 找出行为变量
接下来，对调研资料进行整理，找出其中关键的行为变量。包括四个方面：
活动-用户使用产品做什么、频率、使用地点、使用时间、工作量。
态度-怎么看待这种代替传统流程的IT产品；
能力-专业能力、使用电脑的能力、教育程度；
技能-熟练程度、工作经验。
3.24 将调研对象与行为变量对应起来
将每个行为模式的一个维度都作为一条轴，把每个调研对象的相关参数都在轴中标注出来。这里涉及到两种轴：连续轴（工作经验、工作量、频率等）；非连续轴（使用地点、做什么等。）另外，在标注时，无须非常精确，只需要表达出调研对象之间的相对位置即可，例如，你不需要知道张三的使用频率是落在轴上的35%位置还是40%位置，只需要确定张三落在王五和李四之间即可。
3.25 找出典型的行为模型
通过标注，我们可以获得一条条行为属性链，通过寻找高度集中的属性链，我们可以获得典型行为模型。此模型即为我们的用户画像的主体。如图所示，我们可以发现有三条行为属性链较为集中：偶尔使用-办公室-6小时左右，这即为一个典型的行为模型，其他的行为模型的寻找也是同理。并且通过这种理性的过程，我们可以很确定找到的行为模型不是巧合，而是具有很强的代表性。
3.26 丰富人物画像
在上述得到的典型的行为模型的基础上，我们便可以对其添加一些调研中的个性数据，并加入场景描述，得到一个个完整的用户画像。如下图所示：
到此，我们完成了完整的B端用户画像的创建。
结语
即使是 B 端，设计最终落脚点依旧是人，为商业价值而不考虑人是舍本逐末。通过设计赋予普通人力量，使他们能够通过看得见摸得着的有形之物来完成自己的目标，并从中获得乐趣，这便是设计的价值。本文以是什么，为什么，怎么做的逻辑讲述关于 B 端用户画像一些知识，希望对大家有所帮助。
