要对抗熵增，也要对抗连续性。
艾·里斯的两个错误预测
艾·里斯曾预测智能手机品类会失败，也曾预测亚马逊模式会失败。因为从品类理论来看，智能手机是融合的产物，不符合品类细分的规律。亚马逊模式横跨电商、出版、物流等多个品类，是典型的多元化，不符合聚焦原则。
事实是苹果公司和亚马逊市值都突破了万亿，里斯先生的预测妥妥失败了。但是我想表达的不是预测错误，而是想坛坛为何里斯会预测错误。
应该承认品类理论的独特贡献，她揭示了品牌创建的前提是开创并代表一个品类，指出品类是品牌发展的根本力量。但是品类理论跟其他所有的理论一样，都有自己的边界。
这个边界就是品类思考会忽视品类外部的趋势，把进化局限于品类内。里斯只是从通信手机的品类思考，自然就难以理解智能手机的新品类。事实上，智能手机是从个人电脑、平板电脑进化来的，它是另一个品类。
亚马逊的成功就像通用电气、西门子这些企业一样，他们自己开创了一个时代。最优秀的企业家并不需要理论，反而是理论需要研究他们。就像克劳塞维茨说的，军事天才不需要军事理论，是理论需要天才。
如果你是贝索斯、乔布斯一样的商业天才，的确可以不需要理论。如果不是，那还是要学习理论，同时意识到理论的边界。
心智迷恋连续性
我们意识不到理论的边界，一个重要的原因是迷恋连续性。我们看到昨天太阳东升西落，今天也是，那就会认为明天的太阳也是东升西落的，这就是思维的连续性。
但是世界的存在是非连续性的。在17世纪以前，欧洲人在亚洲、欧洲看到的天鹅都是白色的，所以认为所有的天鹅都是白色的，这是典型的连续性思维。直到在澳大利亚发现了黑天鹅，人们的观念受到了极大的冲击。
这种现象被称为黑天鹅事件，是指难以预测、有重大影响但是下一次还会再出现的事件。
为什么难以预测？因为心智认为事物的发展是连续性的，以前是这样，今天是这样，那以后也是这样，但是重大影响的事件有自己的规律，不会按照心智认为的连续性进行。
人们在昨天看到贷款消费是安全的，今天也是，于是认为明天贷款消费也是安全的，于是继续这种行为，直到次贷危机出现；
人们在昨天看到美国是安全的，今天也是，于是认为明天美国也是安全的，于是继续这种认知，直到911事件发生；
人们在昨天看到高福利社会是可行的，今天也是，于是认为明天继续更高福利也是可以的，直到欧债危机发生；
在纳粹出现之前，犹太人一直是德国的守法公民，他们恪守道德，遵从法律。直到有一天纳粹召集所有的犹太人去开会，很多人去了再没回来。他们认为昨天纳粹没有伤害他们，前天也是，那么今天也不会；
因为心智迷恋连续性，所以不能实现非连续性增长。而英国经验主义哲学家大卫休谟批判过连续性思维：
休谟说，人类靠联想把不连续性的现象联系起来。换句话说，事物之间其实没有联系，你用因果律把两个现象连在一起而已。什么叫因果律？它有两个条件：
第一，A事件发生在前，B事件发生在后。
第二，两者发生的关系是必然的。
休谟说，我们从来没有发现任何力量，让A一定导致B出来，我们所看到的只是一事件伴随着另一事件。所以休谟的结论是，事物并非真实联系在一起，而是在我们通过联想联系在一起。
连续性思维也发生在商业领域和政治领域。嘉庆皇帝就是一个迷恋连续性的人，同时也因为迷恋连续性，清王朝在他手里走向衰落。
英明伟大到一事无成
在历史学家张宏杰先生的《乾隆皇帝的十张面孔》里，最后一章这样评价嘉庆皇帝：英明伟大到一事无成。
英明伟大，因为嘉庆皇帝符合所有明君的要求，一事无成，因为嘉庆皇帝迷恋连续性，事事遵从前朝的做法，忽略本朝的现实——人口激增，海外贸易发达导致白银流入，通货膨胀影响了金融稳定——最终导致一事无成。
嘉庆是个勤劳的皇帝。
清代皇室到了冬天有欣赏冰戏的传统，太监从宫外请一些民间艺人到宫里表演花样滑冰，供皇室娱乐。冰戏结束后，太监觉得天冷又是娱乐日，觉得皇上可以休息一下了，没交奏折。
嘉庆因此大发脾气，说自己天天早起为国家服务，你们居然因为天冷不给我奏折。如此下去，我怎么做一个勤政的好皇帝。
天凉不是借口，天热也不行。有一次嘉庆祭祀回宫，睿亲王说今天太特又忙了一上午，就等明天把今明两天的奏折一起拿来批吧。嘉庆又是生气，罚了睿亲王的工资，又发到宗人府定罪。
嘉庆是个节俭的皇帝。
嘉庆他爸乾隆特别爱文艺，喜欢作诗，喜欢在名画上题字，更喜欢收藏各种奇珍异宝。临死之前新疆发现了一块两吨中的玉石，还没送到宫里乾隆就死了，嘉庆让押送的官员就地扔掉。并且一生不爱奇珍异宝。
嘉庆是个铁腕的皇帝。
乾隆正月初三死，嘉庆正月十八就把和珅赐死了。嘉庆一年，全国十一个总督撤掉了六个。为惩治腐败，把甘肃贪污两万两银子的官员全部处死。
嘉庆是个体恤下属的皇帝。
嘉庆准许劳苦功高的大臣有“紫禁城骑马”的权力，他发现很多汉族大臣不会骑马，还有些老臣年事已高没办法骑马，就改成允许在紫禁城坐轿出入。
湖北学政杨怿向嘉庆汇报工作，正值夏天。按照规定大臣是不能在皇帝面前扇扇子的，嘉庆皇帝于是和杨学政一样耐着热讨论工作。
但是即便这么努力，嘉庆时期的政治却乱得一团糟。
紫禁城里居然有太监在养羊，因为工资太低不得已养羊补贴家用；嘉庆有一次出行过问起来调动兵马的大印，兵部尚书居然说没了，派人去查居然发现已经丢失三年了；
有一年武科考试典礼，嘉庆都到了，武状元和武探花居然没来，因为太监忘了开宫门，俩人绕着紫禁城转了好几圈就是没进来；
更可怕的是嘉庆十八年（1813年），一个名为天理教的邪教组织了200人攻占紫禁城，居然在皇室宗亲和太监的引领下打了进去。
一方面英明伟大，一方面一事无成。因为嘉庆一方面事事遵从祖制，一方面却面临着前朝不同的现实，祖制不能解决嘉庆面临的问题。
康熙中期，全国耕地5.4亿亩，到了乾隆后期，增长到7亿亩。乾隆前期，全口人口1.43亿，乾隆晚期人口增长到3亿以上。在康熙乾隆时期，耕地随人口增长而增长，到了嘉庆时期，耕地增长已经跟不上人口增长。
人口过多，意味着老百姓吃不上饭，更意味着交不上赋税。朝廷缺钱，就意味着失去对国家的控制力。
清朝政府收税只收白银，农民没有白银就只能把铜币换成白银。明清时期海外贸易兴盛，大量白银流入，引发通货膨胀，影响金融安全。
这都是乾隆和康熙没有遇到过的新情况。但是嘉庆拒绝看到这个新现实，这样应了“黑天鹅事件”的那个要素：心智迷恋连续性。
嘉庆皇帝就是《创新者的窘境》里作者批判的那种管理者，作者克里斯坦森说良好的管理是导致企业失败的原因。
因为创新有两种，一种是在持续性创新，一种是破坏性创新，当市场需要破坏性创新的时候，管理者的持续性创新越是出色，企业失败得就越快。
嘉庆皇帝也是大卫休谟批判的连续性迷恋者。如果用大卫休谟的哲学来批判嘉庆，应该是这样的：
嘉庆皇帝，你看到康熙皇帝用他的方法治理好了康熙时期的中国，雍正皇帝沿袭康熙的办法治理好了雍正时期的中国，乾隆皇帝用他俩的办法治理好了乾隆时期的中国，但并不代表你能用他们三个的办法治理好你这个时期的中国。
你对前三朝的治理办法的依赖，是一种连续性的迷恋。没有任何证据表明，前三朝的办法依然使用于你面临的现实。
嘉庆时期面临的问题之一是白银流入，通货膨胀。当时有平民上书嘉庆要开矿山，嘉庆不同意，因为农耕是根本不能放弃。
嘉庆还写了一篇自认为很重要的《守成论》，认为治理国家就是遵从祖制，凡事按照祖上的做法，变来变去是不对的。
有一次宫内失火，太监认为可能又是天理教的人趁火进宫，于是把宫门关上再灭火，嘉庆因此奖赏了太监。过几天嘉庆看见乾隆的御批，发现乾隆朝也发生过这种事，但是乾隆说应该打开城门让外面的人进来救火。嘉庆于是马上撤销了奖赏。
终于，连续性迷恋者嘉庆皇帝陷入了他的创新者窘境，清王朝在他手里由盛转衰。
理论的边界本质上是心智的边界
理论是人创造的。歌德说，理论是灰色的，而生命之树长青。孔子说，人能弘道，非道能弘人。是人在弘扬真理，而不是反过来。
理论的边界本质上是心智的边界。
定位理论的运用，是对心智的动物脑的觉察和操纵，这需要启动理性脑。如果你对前面的文章还有印象，你会知道理性脑的启动是反直觉的，反熵增的。
心智的认知习惯是高效而不是准确，比如你看到这样三条叠加的直线，第一反应就是一个三角形，即使它并不是一个规范的真正的三角形，只是一个看起来像三角形的图形。
因为这样的认知习惯最有利于生存，当你在丛林中遇到一个类似老虎的动物第一反应应该是跑掉，而不是靠上去判断一下到底是不是老虎。理性脑的启动是耗费能量的，也是低效率的，工业化流水线的本质就是形成自动反应和条件反射，最终实现低耗能和高效率。
但是定位理论的应用，是有点反人性和反直觉的，他要求你跳出自动反应的本能。
定位理论的边界，就是使用定位理论的人，陷入了动物脑的直觉反应而不自知。定位理论的运用，是理性脑对动物脑的觉察和驯服，但是首先要觉察和驯服自己。
为什么说定位理论一说就懂？因为你用动物脑去理解的时候，会觉得定位理论很简单，很容易。为什么说定位理论一用就错？因为他需要你启动理性脑，使用外部思维。
迷恋连续性是为了对抗熵增
世界是混沌的，但我们需要确定性。
定位的反义词不是复杂，而是混沌。定位的目的是在混沌的世界中找到一个确定的位置，然后把复杂的现实变得简单。
世界是混沌的。如果我们什么都不做，世界就会回到混沌和混乱，物理学家称之为熵增，有效管理就是为了对抗熵增，定位也是为了对抗熵增。
定位的本质就是反熵增
艾·里斯在《品牌的起源》中提到的品类思想：
商业发展的动力是分化；
分化诞生新品类；
真正的品牌是某一品类的代表；
消费者以品类来思考，以品牌来表达；
品类一旦消失，品牌也将消亡；
企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类。最终形成品牌大树。
品类一旦消失，品牌也会随之消亡。这句话我认为应该这样说：品类必然会消失，寄托在品类之上的品牌也必然会消亡，企业创建品牌的正道应是把握分化趋势，预测品类消亡时间，在品类消亡之前创新品类创新品牌。
即使强大如诺基亚，也会消亡。即使强大如苹果手机，也会消亡。颠覆智能手机的肯定不是一部更好的智能手机，而是来自新的品类，可能是可穿戴设备，也可能是脑机互联设备，也可能是电动汽车。
就像颠覆诺基亚的不是更好的通信手机，而是智能手机。颠覆马车的也不是更快的马车，而是汽车。
如果电动汽车要进入心智，他可能这样说：以前你智能手机在你手里，现在你在智能手机手里。
对于苹果公司来说，不只是从品类分化的角度去把握品类趋势，因为品类分化还是停留在原有的品类。还要从品类本身在消亡的角度，从新的品类跨界颠覆的角度来思考。
如果诺基亚从品类分化的角度去思考品类趋势，他只能创造出更结实的、通话质量更清晰的、待机时间更长的手机。
而智能手机，本质上是一部更小的电脑，从大型机、个人机、一体机、平板电脑一路演化而来，当电脑可以变得足够小，小到能放进人的口袋里的时候，他就可以增加通话功能、拍照功能、音乐播放功能，成为智能手机。
品类必然会消亡。
一个封闭的系统内，热量总是从高温物体流向低温物体，从有序走向无序，如果没有外界向这个系统输入能量的话，那么熵增的过程是不可逆的，最终会达到熵的最大状态，系统陷入混沌无序。
这是被称为物理学第一性原理的熵增定律。在封闭系统内，存在一个走向混沌、混乱、无序的趋势，如果没有和外界的能量交换，系统本身就会走向消亡。
彼得·德鲁克把熵增的概念引入管理学，他认为我们处在一个无序的、混沌的不连续性的时代。无序，是时代的背景，管理，就是从无序中实现有序。
在《创新与企业家精神》一书中，他认为熵增的表现，就是企业组织的僵化和效率的下降。唯一能够反熵增的办法，就是建立一个开放系统，和外界不断进行能量和物质交换。
一切都在走向无序，如果一块地不种树，就要长草；一个头脑不思考，就会被乱七八糟的念头占据；一个少年不接受教育，就会走向街头；一片花园不打理，就会被害虫破坏；一个品牌长期把注意力放在品类内，就会随着品类枯萎。
迈克尔·波特说，
在生物有机体中，生命能量的消耗始终是为了治疗和维护一种精巧的秩序。一个企业组织是由人所形成的网络来构成的，它具有绝对的陷入更大混乱状态的倾向。
假如对这个组织不采取任何措施，它便处于混乱状态之中了。这一基本原理有力地说明了管理的重要性。管理得好的组织就会取胜。
管理的本质就是反熵增，定位的本质也是反熵增：心智自身会走向混乱无序，定位就是聚焦于关键的部分，集中心智能量；心智会失去焦点，定位要用视觉锤和语言钉进入心智，占据心智。
心理学的本质也是反熵增，在《少有人走的路》中作者斯科特·派克认为心智中存在一股堕落的力量：
我们身上确有一种原罪：懒惰。人人都有这种原罪，包括婴儿、儿童、青少年、成年人、老者，包括聪明的人和愚蠢的人，也包括健康人和残疾人。也许有些人不算过分懒惰，但在本质上，所有人都是懒惰的，只是程度不同而已。
不管我们精力多么旺盛，野心多么炽烈，智慧多么过人，只要深人反省，就会发现自身懒惰的一面，它是我们内心熵的力量。在心灵进化的过程中，它始终与我们对抗，阻止我们的心智走向成熟。
心理治疗的本质就是反熵增，就是启发和强化心智中反熵增的力量，对抗熵增：
我们的心中，都有一个病态的自我和一个健康的自我。即便内心充满恐惧，性情无比固执，我们的身体里，仍有一部分神奇的力量——也许这力量很小，但它积极、健康、向上，它推动我们心智的成熟，它喜欢改变和进步，向往新的、未知的领域。它愿意做好属于自己的工作，甘愿冒心智成熟带来的一切风险。
在我们某些人的身体当中，健康的自我也许小得可怜，它完全被庞大的病态自我带来的懒惰和恐惧所控制，而有的人的心智则迅速成熟，居于主导地位的健康的自我，总是热切地渴望进步和完善，最终达到神性的高度。
我们都是平等的，人人都有两个自我，一个是病态的，一个是健康的;一个走向生存，一个走向死亡。我们每一个人，其实都足以代表整个人类。在每一个人的身体中，都拥有向往神性的本能，都有达到完美境界的欲望；
而在每一个人的身体中，同样都有懒惰的原罪。无所不在的熵的力量，试图把我们推回到人类进化的初期——那里有我们的幼年，有母亲的子宫，还有荒凉的原始沼泽。
熵增的力量存在于整个宇宙，存在于心理学、管理学和营销学之中。
宇宙中存在熵增的力量，也存在反熵增的力量。管理学、心理学、营销理论、包括定位理论，都是反熵增的力量表现。
但是正如斯科特·派克所说，心智成熟的力量因人而异，有的人迅速心智成熟，有的人被熵增的力量俘获。在定位理论的应用中，也存在这样的差异，如果企业一直把眼光放在既有的品类内，那就会被熵增的力量俘获，最终消失。
要对抗熵增，也要对抗连续性
要对抗熵增。如果我们无所作为，世界就会回到混沌和复杂的状态。
从管理上看，要注重成果、关注重要事件、要掌握时间的主权、要有明确的规范、要在企业内部形成一致的方向。
德鲁克经常提到的一个问题是，让企业内部管理人员回答我们的业务是什么。得到的回答常常是不一致甚至矛盾的。这种情况下，企业内部就处于熵增状态，正在趋向不可避免的混乱中。
从定位看，要把企业资源聚焦在外部的一个位置或一个词上，向顾客传达显而易见的答案，给他们趋向混乱的生活一个确定的答案。
定位理论倡导的方法——专家品牌、代表品项、原点人群、信任状、视觉锤等等——都是为了简化信息内容、降低传播成本。简言之，都是在对抗熵增。
简化后的世界具备连续性，是符合我们认知习惯的世界。
简化的世界同时也是危险的世界。因为这并不是世界的真相。
2021年是字节跳动公司成立9周年，创始人张一鸣在发言中说：
要警惕对事物的过度抽象，对方法论的过度追求。
方法论并没有那么有用，甚至可能是没什么用的，你对一个事物抽象，相当于思维上杠杆。
一旦这个杠杆加错，失之毫厘，谬以千里。
对事物的抽象追求，对方法论的过度追求。本质上是对连续性的迷恋，也是对抗熵增的表现。
简化选择让我们感到安全，但是忽视真相才让我们真正处于危险。
例如古人不知道打雷下雨的原因，于是幻想出雷公电母的神话人物，给不可知的自然现象以确定性的答案。只要对两位神仙恭敬一些，我们就不用害怕雷电。
但是如果人类停留于此，就不会发现雷电的真相。也不会实现科学的突破。
福特汽车发明了汽车流水线的制造方法，让汽车制造成本大幅度下降。这让福特汽车实现了爆发式的增长。亨利·福特本人迷恋这种连续性，他反对制造不同颜色、不同外型的汽车。
但是外部世界在变化，顾客已经不只是把汽车当作驾驶工具，而是身份标签。通用汽车看到了趋势，果断调整经营策略，最终超越了福特。
熵增看起来是违背我们意愿的，混沌也是我们难以适应的，但是真理常常蕴含其中。我们简化选择、有效管理，对抗熵增，但是我们拒绝了面对真相的机会。
创业者一方面要保持开放，面对不确定的世界，一方面又要从混沌的世界中提取显而易见的答案输送到商业世界。
要对抗熵增，也要对抗连续性。
