国际化产品设计：Hofstede的文化维度

本文作者与大家分享一个用于衡量跨文化价值观最广泛使用的框架——Hofstede的文化维度。

一、Hofstede的文化维度

“文化是在一个环境下人们共同拥有的心理程序，能将一群人与其他人区分开来。”——Geert Hofstede

该理论由荷兰心理学家Geert Hofstede提出，是一个用来衡量不同国家文化差异的框架。Hofstede在1960-1970期间对IBM公司在全球53个国家的员工进行了关于文化价值观的问卷调查与分析，并将不同文化的价值观取向分为了六个维度。

随后，该理论被广泛应用在跨文化心理学、跨文化市场营销、国际管理和文化交流中，并被当做研究范式，这六个维度分别是：

1. 权力距离
2. 个人主义与集体主义
3. 男性化与女性化
4. 不确定性规避
5. 长期导向或短期导向
6. 放纵与克制

图1：Hofstede的文化维度

Hofstede与其他研究人员对全球大部分的国家针对上述维度做了深入的调研，并给出了具体的数值指标（Index）以帮助大家理解不同文化之间的价值观差异，从而做出更高质量的企业决策和方案。

本文将具体介绍该框架中的六个维度，并会列举一些产品设计中的例子，来帮助大家理解这个理论如何引用在产品设计中。

二、维度1：权利距离指数（PDI）

简单的说，权利距离是指该文化中人们对权威或特权的接受程度。

高权力距离指数（High PDI）表明文化中能接受不公平和权力差异，接受官僚主义，并表现出对等级和权威的高度尊重。典型国家是：中国、墨西哥、埃及等。这种文化下的具体表现包括：

• 尊重权威和长者
• 接受权威、期待权威
• 更具依赖性
• 为社会地位而消费

低权力距离指数（Low PDI）表明文化鼓励扁平的组织结构，具有分散的决策责任、参与式管理风格和强调权力分配的特点。典型国家是：英国、挪威、丹麦等欧洲国家。这种文化下的具体表现包括：

• 缩小不平等，反对权威论点
• 有批判性思维，尊重年轻观点
• 更具独立性
• 为实用性消费

图2：高PDI VS 低PDI

在产品设计的会员机制中，我们可以充分利用这一点。

对于高权力距离指数的国家（如中国、新加坡、墨西哥），会员制度的设计可以增加一些额外的彰显身份地位的象征（例如名字的不同颜色或者头像框等），以及在支付页面多采用黑金或紫色等颜色来体现会员的高贵；对于低PDI的国家，则更应该强调会员所带来的增值服务或实惠，而不用去强调身份。

下图是Netflix会员和爱奇艺会员页面的对比图。爱奇艺针对中国用户，会员页面基本采用黑金色调，并强调尊贵身份。而Netflix的会员界面则采用更简洁的风格，强调去广告、优质画质和影片推荐等服务。

图3：爱奇艺会员截图

图4：Netflix会员订阅页面

三、维度2：个人主义VS集体主义 (IDV)

这个维度主要是指社会整体是更在乎“个人”还是“集体”。一个社会在这个维度上的立场主要体现在人们的自我形象是以“我”还是“我们”来定义的。

个人主义（High IDV）的文化中更偏爱一个松散的社会框架，在这个框架中，个人只需要照顾自己和他们的直系家庭。典型国家是：英国、美国和澳大利亚。这种文化下的具体表现包括：

• 个性独立
• 重视隐私和自由
• 权威媒体是主要的信息来源
• 重视“产品的品牌”
• 倾向于直接沟通

集体主义（Low IDV）的社会中，人们更倾向于在社会中简历一个紧密联系的框架，这个框架中，人们期望自己的亲属或其他成员能相互照顾。典型国家是韩国、泰国、新加坡和中国。这种文化下的具体表现包括：

• 相互依存
• 和谐、要面子、乐于分享、强调一致性
• 重视社交网络上的信息
• 愿意投资关系
• 重视“公司的品牌”
• 倾向于间接沟通

图5：个人主义VS集体主义

在产品设计中，对于集体主义社会，我们则可以更多的利用用户要面子的心态和“社交货币”来做分享相关的活动。

拼多多的分享拉新模式在国内传播十分快速也是依赖这一点，但在欧美等个人主义社会中，要做分享拉新则更加困难，且效果也会更弱。对于个人主义的社会，产品设计时则更要考虑自由选择、隐私和差异化。

再举个例子，同样是视频网站，Bilibili的主要用户为中国人，因此在设计中有意无意的考虑到了集体主义这一点。

B站几乎每个页面的主页上都能看到“排行榜”的概念。这种功能在集体主义社会中非常重要：人们更强调一致性并且也更在乎他人的行为，因此非常关心当前排行榜的内容，部分用户甚至完全依赖排行榜的顺序来浏览视频。

相比而言，Youtube的首页基本都是个性化推荐，虽然也有时下流行的栏目，但并没有在设计上强调这个概念。此外，B站还衍生出了动态等社区相关概念，这可以帮助用户们建立更紧密的关系，从而提升留存。

图6：Bilibili首页

四、维度3：男性化VS女性化（MAS）

这个维度是指文化中是男性还是女性更占主导地位。这个维度包含了一些性别不平等的味道，我个人不是特别喜欢，但这个理论被全球认可和使用了近40年，就让我们暂且继续往下看。

• 男性化文化代表的价值观包括：喜欢竞争、追求成就、自信、偏好物质回报，整个社会的竞争更加激烈，典型国家是日本、英国、美国、中国等。
• 女性化文化代表的价值观则包括：合作、谦虚、关心弱者和生活质量，整个社会更加注重共识，典型国家是挪威、瑞典等北欧国家。

图7：男性化VS女性化

在游戏化设计中，PK、竞争、排行榜这些更适用于男性化的社会中；而合作、互助、勋章等概念则更适合女性化社会。

另一个产品上的例子，同样是租车软件，国内的一嗨租车十分强调优惠，甚至优惠券还需要“抢”（男性主义里喜欢竞争的概念）；而专注于丹麦（女性化社会）的租车平台GoMore中，则在主页上强调“照顾地球”，下面的主要特色介绍中也是强调希望让城市里的汽车数量减半，更贴合社会中女性化社会中强调合作和生活质量的共识。

图8：一嗨租车网站首页

图9：GoMore网站首页

五、维度4：不确定性规避（UAI）

“不确定性回避维度表示社会成员对不确定性和模糊性感到不舒服的程度。”——Hofstede-Insights.com

简单的说，这里是指社会中的人在多大程度上能容忍不确定性。

高不确定性规避（High UAI）的国家保持着严格的信仰和行为准则，不容忍非正统的行为和思想。典型国家是：希腊、俄罗斯、日本、法国、西班牙。这种文化下的具体表现包括：

• 内容要求清晰、有结构，强调准时性
• 重视专业知识
• 过程导向
• 在乎稳定性
• 接纳创新的过程很缓慢
• 广告偏向于较为严肃
• 对非正统行为的容忍度低

低不确定性规避（Low UAI）的国家则会保持着一种更为宽松的态度，相信实践比原则更重要。典型国家是：中国、新加坡、意大利、英国、美国。这种文化下的具体表现包括：

• 对混乱或模棱两可的事情不反感
• 结果导向
• 接纳创新的过程很快
• 广告偏向于比较幽默
• 容忍度高

图10：不确定性规避对比

在产品设计中，对于高UAI文化的用户，需要尽量避免使用非传统的设计或不清晰的内容。

比如Loading的图标上，是否需要添加进度条这个问题。在面向中国用户的产品中可能还好，影响不大。但是对于日本、俄罗斯等国家的用户，建议一定要加上进度条或百分比，因为这类文化下的用户对不确定性的容忍度更低。

图11：有进度条的Loading界面

此外，我们从不同国家流行的产品中也能看到一些例子。

比如日程管理软件，作为高UAI国家的日本，做事非常追求精准和确定，因此在AppStore上效率类App排名中，时间管理软件 Google Calendar 、Yahoo日历等都排名靠前，这些软件都严格基于日历来管理时间，甚至可以精确到30分钟。

而作为低UAI的国家中国，AppStore上效率类App排名中几乎难以看到自我时间管理相关的产品，直到第20位左右才有“番茄To Do”这类的产品，但也仅仅是“To Do List”，而不是严格的时间管理软件。

六、维度5：长期导向VS短期导向（LTO）

这个维度主要关注一个文化中对长期利益和短期利益的权衡，长期导向（High LTO）的国家宣扬节俭和努力，并在教育中为未来做准备，典型国家是：中国、日本、韩国。

这种文化下的具体表现包括：

• 坚韧不拔
• 人们工作十分努力
• 人们更愿意投资未来
• 接受慢慢达到结果

短期导向（Low LTO）的国家更喜欢维持传统，并且以怀疑的眼光看待社会上的变化。典型国家是：美国、埃及、墨西哥、伊朗、澳大利亚等。这种文化下的具体表现包括：

• 用怀疑的眼光看待社会变化
• 更倾向于使用分期付款
• 希望更快达到结果

图12：长期导向VS短期导向

现实生活中不难看到这样的例子，中国人很喜欢存钱和投资未来；而美国人虽然待遇更高，可存钱的意愿却明显更弱。据2017年5月30日公布的数据，美国的储蓄率是5.3%，而中国是50%以上。

此外，有长期导向的消费者更愿意为未来的投资。比如在购买产品会员时，会更多考虑长期使用的费用。

大部分海外的视频网站，不论是Youtube 还是 Netflix，则多是采用订阅的模式，比如Spodify 每月9.9美元；Amazon Prime则按12.99美元每月，很少能看到一年会员优惠多少之类的促销活动。

而被称为国内Amazon的京东，在售卖京东Plus会员时，则仅有按年开通一个选项。

图13：Spodify按月订阅

图14：京东Plus按年购买

七、维度6：放纵VS克制（IVR）

这个维度主要关注不同文化中的成员有多大的意愿控制自己的欲望，放纵（High IVR）代表着一个社会允许人们相对自由地满足与享受生活和乐趣。代表的国家是：墨西哥、澳大利亚、英国、美国。具体的表现包括：

• 愿意满足自己的冲动和欲望
• 相对更加乐观
• 珍惜闲暇时间

克制（Low IVR）是指一个抑制满足的社会，并通过严格的社会规范加以调节。代表的国家是：埃及、俄罗斯、中国、韩国。具体的表现是：

• 认为放纵是错误的
• 相对更加悲观
• 克制自己以符合社会规范

图15：放纵VS克制

就人性本身而言，显然克制欲望比放纵欲望需要消耗更多的精力，也需要更大的毅力。但是在某些文化中，由于历史文化传承下来的社会观念或传统礼仪的威力巨大，在这些文化下的人们会倾向于克制欲望。

在产品设计上，我觉得这一点可参考的比较小，毕竟满足欲望跟满足需求有相似之处，而产品的目的就是满足用户的需求。反而在做营销宣传或者广告时需要注意这一维度，面对不同文化的用户，需要宣扬对应的社会价值观，才更能收获用户的好感。

例如：Nike在俄罗斯的广告《女孩是什么做成的》当中，强调要“懂得自律是女孩的本质”；而在英国的广告《In the Crowd》中则强调享受运动的乐趣：例如在冰川中游泳、骑只有一个轮子的自行车。

图16：Nike 《In the Crowd》 广告截图

八、使用Hofstede的必备工具

最后，给大家推荐一个做国际化市场的必备工具： Hofstede-insights.com ， 也就是hofstede理论的官网。在这个网站上我们可以搜索不同的国家，查看该国家对应的不同维度的分数，以及该国家的具体文化报告。

此外还可以搜索多个国家进行文化差异的对比。如下图就是中国、日本和美国的对比。通过柱状图，我们可以看到东西方文化的差异很大，且日本和中国在“不确定性规避指数”也存在巨大的差距。

图17：中国、日本、美国的文化维度对比

需要注意的是：Hofstede的文化维度是将国家的成员当做一个群体来看待，反应出的是群体的特征，但并不代表这个每个个体都一定跟群体特征一模一样。也希望大家不要形成过于刻板的印象，尽量做到客观看待不同的文化和个体。

感谢大家的阅读，你是否也有一些关于体现不同国家或地区文化差异的设计例子吗？欢迎在评论区分享讨论。

参考资料：

Hofstede Insights. National Culture [EB/OL]. [2021-04-07] https://hi.hofstede-insights.com/national-culture