产品定价中的心理效应,电商人一定要知道

在电商产品中,定价不只关系到产品的竞争力和利润,还是暗示产品品质、影响购买动机的重要因素,其重要性怎么强调都不过分。

产品定价中的心理效应,电商人一定要知道

购物是人的活动,人既有理性的一面,也有感性的一面,会因为各种认知盲区、偏见和心理惯性,产生非理性的行为。

产品定价过程中,除了要考虑产品成本、利润、对标竞品价格这些纯客观的因素,还要考虑数字对人心理的微妙影响。

今天,我们从消费行为中的四种常见心理,来分析电商定价中的一些有趣现象,为我们更合理的价格,提供一些思路。

01、价格锚点:贵不贵要看对比物

人们对产品价格的评估,往往是通过参照物来确定的。消费者认为产品是贵还是便宜,有时候只是因为参考价格的不同。消费者因为并不清楚其产品的真实成本,如果没有了参照,就没法去估量一款产品的价值。

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(图片来源@知乎“启美人”)

比如说,如果一款新上市的标价6000元的新手机,单独卖时很多人会觉得贵。但是如果旁边有一款参数性能差很多、但是标价要5500元的手机款。那么在对比之下,消费者会觉得这款6000元的手机会更值,购买量就会增加。

在这里,5500元的手机,就是6000元手机的价格锚点。所谓“价格锚点”,即是商品价格的对比标杆,相当于一个基准线,直接影响着购买者对于价值的判断。

价格锚点的意义,在于为产品建立参考系,引导用户选择。消费者经过权衡对比,往往会倾向于选择中间选项,通过对比,能让一些看起来拿不准的价格,变得有理可依,这也就是心理学中的“锚定效应”。

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(图片来源@网易“大湾区观察”)

在星巴克店内,经常会摆放几瓶二三十元的矿泉水,这样贵的矿泉水,其实很少人愿意购买。但是星巴克需要借助这些矿泉水,来与星巴克二三十元的咖啡进行对比,然后产生这样的想法:既然一瓶矿泉水也这么贵,那么二三十元的咖啡似乎也不算贵了。

在电商产品定价中,“价格锚点”应用非常之广泛,比如页面标出原价和到手价,“原价”就是其锚点,衬托到手价的实惠。

像奶粉、纸巾这类产品,很多店铺很多是主推多罐装的,但是它的单罐SKU一定不会缺位,而且其定价比多罐的均价要高很多,其目的也是引导买家去购买更实惠的多罐装。

有些店铺的主打款客单价很高,商家往往会在旁边放一个客单价更高款的链接,让访客在二者的对比中,感觉产品不那么贵。

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(图片来源@某淘宝店铺截图)

“价格锚点”还可以用在对价格感知的宣传上,这对撰写电商文案很有指导意义。在文案中,通过将产品价格与锚点产品进行对比,凸显出产品价格的合理性。

比如说,要卖出一款100多元的高档洗发水,你可以将其与化妆品进行对比,文案可以说:每天用着1400元的护肤品,却只舍得用40元钱的洗发水?

当年罗永浩写的“一块钱”系列卖课文案堪称经典。文案中提出问题“人民币一块钱可以买到什么?”,图中放了一个气球、一个包子、一个避孕套、一份报纸、一颗大蒜等作为回答。然后,然后文案继续带出课程文案:或者,也可以到老罗英语培训听八次课。

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(图片来源@梅花网)

02、比例偏见:高倍优惠感觉更划算

如果我们买同样一件衣服,如果A店是150元,B店是200元,哪怕A店离我们比较远,B店离我们很近,我们也会愿意为了便宜专程跑一趟。

但是,如果我们A店手表卖4950元,B店的手表卖5000元,那么估计大部分人都不愿意专程走到A店去购买。

同样是省50元钱,为什么决策结果相差这么大?这其中是“比例偏见”心理在起作用。

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(图片来源@新浪博客)

“比例偏见”是指在很多场合,本来应该考虑数值本身的变化,但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说,人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。

比如,如果一个价格1000元的锅,降价50元,购买者也许并不买账,因为消费者只是觉得优惠了5%。但是如果促销改为这样:购买锅加1元,可换购价值50元的勺子,购买者却会大大增加,因为高达50的倍率感,确实很诱人。

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(图片来源@搜狐“小人物大视角”)

在设置电商优惠券或满减额度的时候,我们一定要考虑产品基准价格。如果产品价格是50元,10元优惠券对消费者是有吸引力的;但是,如果产品价格是500元,10元优惠券就无感了,应该设置50-100元才合理。

产品的梯度折扣,也有利于调动“比例偏见”心理。比如一件9折,2减8.5折,3件7.8折,可以引导买家一次购买更多件。

在促销中,同样的优惠比例,选择强调直降比率还是立减金额也是有讲究的。比如说,低单价的产品,选择折扣会显得更有获得感,比如10元产品优惠2元,就不如说直降20%。相反,如果是高单价的产品,选择立减数额的表述,会更有超值感,比如10000元的产品优惠2000元,立减2000元比直降20%更有吸引力。

组合套装当中也藏着“比例偏见”的学问。比如,在护肤品中,A套餐爽肤水+乳液+精华霜价格399元,B套餐爽肤水+乳液+精华霜+洁面乳+化妆包+3片面膜499元,后者只多了100元,却多了3样东西,这样消费者会感觉更值。

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(图片来源@淘宝截图)

03、心理账户:换个账户更舍得花钱

所谓“心理账户”,就是人们在购物和消费时,会把自己的钱分在不同的心理账户,诸如用于吃饭的、玩乐的、提升自我的账户,分别进行核算。

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(图片来源@文案体操)

心理学中有个经典案例:如果你拿着100元去电影院买票看电影。如果在路上你弄丢了100元公交卡,你仍然会买这张票。但时,如果你把买票的这100元弄丢了,你有可能扭头就回家,不看电影了。这是为什么呢?

如果你弄丢的是通勤账户里的100元,不会对你的享乐账户产生影响,你还是会去看电影。但时,如果把享乐账户的100元弄丢了,你再花100看电影,在你的心里看电影就变成了200元,这个支出太贵,干脆就不看了。

不同的心理账户,价格弹性是不同的,人们愿意付出的价格也是截然不同的。越是高级别的消费,也越舍得花钱,这个于马斯诺的需求层级有对应关系。

比如说,女人可以在菜市场讨价还价,日开支不过200元,但是却愿意花几千块钱买名牌包包、旅游,给者孩子上培训班。

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在为产品定价的时候,我们要在预想产品的使用场景,看看消费者会把它放在哪个心理账户,判断在这个账户愿意接受的价格,然后设置对应的合理价格。

比如说卖一款红酒,如果你的产品是高档精品,还是知名品牌,消费者买它是作为展示地位而购买,放入“身份消费”账户,产品定价就可以在1000元以上;如果你的产品品牌知名度不错,包装精美,消费者买来送礼或款待客人,放入“社交维护”账户,可以定价500元以上;如果你的产品品牌和品级一般,但味道很好,适合人们买来日常饮用,放入“居家饮食”账户,定价可以在200-500元。

如果我们要让店铺产品卖出更高的价格,就要通过产品创意、体验设计、广告呈现和场景营造手段,为产品注入更多的情感和文化因素,让买家买它的心理账户从“日常实用”转向“自我提升”或“情感表达”账户。因为人们对精神层次的消费时,总是愿意掏更多钱来买单。

比如,购买割玻璃的金刚石刀被归入“加工工具”账户,价格不过几十元钱,但是变成“永恒爱情”象征,被放入“爱情纪念”账户的钻戒,其价格却可以几千上万。

再比如,巧克力作为零食并不好吃,但是被变成情人礼物以后,身价直线翻倍,在情人节、520这样的节日更是标配,男士们还不得不买它。

罗辑思维曾经有推出一种笔记本,如果纯粹用来写字的话不值50元,但是由于有罗振宇的加持,加上这365页的笔记本代表着“改变从记录开始”的意涵,这个笔记本被放到了“提升自我”的心理账户里,竟然卖出了189元的价格!

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(图片来源@互联网新鲜资讯)

04、损失厌恶:失去比少获得更痛苦

加入我们做一个游戏:随机抛出硬币,你赢了可以获得1万元,输了需要损失1百元,你会愿意玩吗?实验的结果证明,大部分人都不愿意玩,因为损失100元的快乐,难以抵消失去100元的痛苦。

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(图片来源@看点快报)

同样的道理,2000元买家具,要帮忙送货的话多收100元,或者2100元搬家,如果不需要送货再便宜100元。一样的费用,接受后者的会更多,因为如果要搬家,前面是损失100元,难以接受;后面是少获益100元,其感觉是不同的。

人类有趋利避害的本能,但是比起“趋利”,我们更远在意“避害”。比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。

基于“损失厌恶”心理,我们在制定促销价格时,最好加上附加条件,这样效果辉更好。就像薇娅直播间说的那样:限量提供,限时抢购!这样可以营造出稀缺感和紧迫感,让买家感决到不买就要失去机会。

由于人们讨厌损失,在电商定价时,可以将各种损失“打包”,让消费者对损失的痛苦感受减淡一些。具体方法是,将产品的多种成本捆绑到一起,给买家一个总价,让买家一次支出,而不是感觉要多次支出,这样买家会更乐意接受。

比如“3999元买电脑,包邮,送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”,而不是“电脑3600元,邮费外加100元,鼠标垫、耳机、一年保修外加299元”。

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(图片来源@昵图网)

“损失厌恶”的另一种应用,是旧物折价。对于像手机、电脑、家电这类产品,消费者要购买新款,就必然要放弃旧款,这无疑是一种损失。如果买家可以用旧款抵扣一定金额(线上可以提供旧款实拍照),这样既可以获得购物优惠,又可以排除旧款损失带来的购物阻碍,降低转换成本,无疑是一举两得的事情。

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