本文写作期间没有与相关彩妆品牌交流相关内容，以保持观点的独立性和相对公平。特别感谢 浪潮资本、微梦传媒、魔镜市场情报 三家合作机构的研究支持。
02、为什么完美日记爆发早于花西子？
上个Part的结尾遗留了一个问题：同样诞生在2017年，为什么完美日记的崛起要早于花西子？这样的阐述也许容易形成误导，我们换个更准确的提问方式：同样的市场机会，为什么低价彩妆（40-80元，以完美日记为代表）的发展，要早于中档彩妆品牌（80-150元，以花西子为代表）？
和圈内朋友讨论过这个问题，答案多种多样：用户决策时间更短、媒体展现方式更利于低价转化、新用户占比高、品类溢价高有利于低价切入。个人认为这是一种符合品类生命周期发展规律的常规现象。
1、关于品类生命周期
我们认为品类和品牌、产品一样，都存在着自己的生命周期。所不同的是品类生命周期更长，市场普遍的关注度比较低，但它可以帮助我们理解和挖掘品类发展的市场红利机会。如下图：品类生命周期同样是分为四个阶段，其中最为关键的是成长期：
（原图绘于2020年4月，仅供参考）
——成长期早中期——
- 用户：产品已经引起主流用户的关注，新用户比例高，以尝鲜消费为主，希望有高性价比的产品控制购买风险。
- 市场：用户基数快速增长，但产品供给无法满足用户需求，销售规模增长有所滞后，尚未引起主流媒体的关注。
- 品牌：尚未出现批量的新品牌进入，品类市场集中度低，竞争相对有限，是品牌切入市场的第一个红利窗口期。
——成长期中期——
- 用户：新用户的增长速度开始放缓，开始批量出现复购用户，开始向由单一用户需求向更加多元化的方向过渡。
- 市场：市场规模快速增长，市场关注度极高，成为行业风口；大量低价产品上市满足了新用户性价比消费需求。
- 品牌：大量的新品牌进入了市场，以低价和流量分食新用户红利；市场集中度低竞争激烈，开始出现头部品牌。
——成长期中后期——
- 用户：用户红利逐渐殆尽，复购用户超越新用户成为消费主体，个性化功效化品牌化等细分需求开始批量出现
- 市场：用户数量增长逐渐趋缓，但用户需求的变化仍然在驱动市场规模的增长，需要新的产品来满足用户需求
- 品牌：头部品牌规模优势明显，部分低价品牌开始退出市场；用户需求的变化催生出新的品牌升级市场窗口期
客观的说，这个部分非常的难写。完整的阐述品类生命周期大约需要2万字，由于篇幅有限，只能择其中关键点加以说明。由于彩妆目前正处于品类成长期，因此上文以成长期的三个阶段作为阐述的重点，其他内容后期将在《脚本》系列中一一更新。
我们认为一个品类如果进入到大众消费市场，应该存在1-2次的市场红利窗口期：
- 第一次：品类从导入期进入成长期中早期，新用户红利正在快速的释放，但缺乏高性价比的产品来满足用户尝鲜性消费需求。品牌此时切入，可以在一个竞争相对宽松的市场环境快速发展。
- 第二次：品牌从成长期中后期进入到成熟期，老用户的复购开始占据主导，开始出现量级的用户细分消费需求，此时品牌有针对性的运营产品，有可能抓住用户需求切换的市场红利窗口期。
以智能手机为例：小米切入的是第一次市场红利期，而OPPO、VIVO、华为则抓住了市场的第二次红利窗口期。值得关注的是，第二次红利窗口期是以用户需求的变化为基本前提的，一些品类（如毛巾、拖鞋）用户主体需求不会发生大的变化，因此并不存在大规模化的品牌升级机会。
2、消费中的马斯洛需求层次
在马斯洛需求层次理论中，人们的需求被划分为五个层次：生存、安全、社交、尊重和自我实现。我们认为它们可以简单的划分为两类：
- 生理需求：包括生存和安全，更加基础，主要是满足用户生理相关的需求
- 精神需求：包括社交、尊重和自我实现。主要是满足用户精神方面的需求
从用户消费的角度，在生产成本的基础上增加一定的溢价作为劳动的合理回报，这是用户满足自我生理需求时能够接受的。品牌如果想要继续提高售价，就必须寻求新的消费利益，即帮助用户在自我和社交的精神层面获得满足，以说服用户支付更多的货币。
如下图，我们结合用户分类和品类生命周期做一个综合的分析：
- 导入期：用户以创新者和早期采纳者为主，用户基数较低决定了品类的市场规模的有限
- 成长期：占据市场主体的早期/晚期大众用户涌入市场，快速推高品类的市场销售规模。
- 成熟期：用户红利已基本殆尽，更多是占比极低的落后者，销售规模依赖于品牌的升级。
值得关注的是，品类如何突破导入期进入成长期是一个关键节点，这被杰弗里.摩尔称之为跨越鸿沟。根据上一Part的分析，我们认为国内平权运动的兴起是推动彩妆品类跨越鸿沟的关键性因素。
（手绘图，比例不是很准确，仅供参考）
如上图，结合品类生命周期和马斯洛需求层次分析，我们认为低价品牌在品类成长期优先获得发展是一个普遍性现象：
- 成长期中早期：新用户为主，从来没有购买过产品，处于降低风险的消费天性，更希望能够买到价格便宜、质量不错的产品，对应的是马斯洛需求层次中的生存和安全。
- 成长期中后期：复购用户逐渐占据主导，对于产品的性能和使用都比较熟悉，在现有功能选择的基础上，希望能够满足自己个性化的消费需求，推动了品牌的升级迭代。
有趣的是，当大众媒体开始关注品类市场的爆发时，往往已经进入到成长期中期，市场已经悄然发生了变化：整体从生理需求开始向精神需求过渡。这是品类生命周期中最复杂也是最考验操盘手的阶段，高手往往提前布局以抓住品牌升级的市场红利。
从整体结构上，成长期中早期更利于低价品牌切入市场，而中后期的用户需求变化为品牌升级提供了市场契机。这一点上彩妆市场也不例外。
同样诞生于2017年，完美日记在2018年准确把握住了小红书和短视频的流量红利，满足了新用户高性价比的尝鲜需求。2019年品类开始进入成长期中后期，花西子则凭借出色的工业设计为用户提供了品牌迭代的选择，更多是满足用户的精神需求。
3、低价彩妆品牌还有机会么？
前几天CK在网上看到一则完美日记联创的分享：95后已经是老阿姨和大叔了，00后才是未来。其实身边也有朋友准备做个低价彩妆品牌切入市场，一直在讨论一个问题：随着品类生命周期的发展，新的低价品牌还有市场机会么？表面看来机遇与问题并存：
- 机会：低价需求永远存在。年轻用户刚开始购买彩妆产品的时候，不可避免的会购买一些比较知名的低价品牌避险，这个是人性。
- 问题：低价品牌面临的最大挑战是缺乏有效的提价手段，毛利空间受到市场投放成本、制造成本通货膨胀的压缩，盈利能力较弱。
如前文所述，2016-2020年天猫年均同比增长超过67%。表面看来低价彩妆品牌依然是有不错的市场机会的，因为品类有比较大的渗透空间。这种判断有个基本前提：年轻用户需求是稳定的。事实上用户换代所带来的消费审美的变化可能是最大的挑战。
- 中产一代：80后通过高校扩招进入大学，毕业时间约在2003-2013年，人数约5100万，他们与城市原住民构成了国内中产阶级主体。
- 中产二代：根据中产一代的婚育年龄推断，其子女年龄约在3-18岁。TA们生活比较优厚，大多从小接受艺术教育，有独特的审美观。
作为00后主体的中产二代，在产品审美上的要求远高于上一代人。现有彩妆品牌的设计高度同质化，缺乏品牌个性表达，这种状态将会越来越难以获得用户的精神认同，这对于重流量投放、轻产品设计的国产低价彩妆品牌来说，是一个巨大的考验。
个人认为低价彩妆品牌如果希望复制完美日记的成功，留给他们的时间窗口期已经不长了：内有流量成本不断攀升带来的盈利压力、外有目标用户需求向个性化审美发展。如何从现有的流量打法运营惯性做出调整，是个挺困难的事情。这一点无论是对于美康粉黛、colorkey、稚优泉还是新品牌都一样。
如果主流的低价彩妆面临挑战，那么下一个市场机会在哪里呢？个人认为那些用风格化原创设计代替产品性价比作为核心用户消费利益的品牌，可能售价相较低价彩妆品牌略高一些，但中产二代是愿意为自己的审美满足支付其中并不高的溢价部分的。
4、小结
结合马斯洛需求层次，彩妆品类已经进入到成长期的中后期，作为典型的社交话题品类，存在着品类升级的第二次红利窗口期。围绕用户的精神需求而不是简单的生理需求，品牌更能够迎合用户的需求。在国内花西子是比较有代表的品牌，去年快速崛起的风格化彩妆品牌花知晓同样值得关注。
通过产品研究，我们发现花西子和花知晓有相对清晰的工业设计思路，且设计能力相对出众，这成为它们赢得用户的重要筹码。关于产品设计的重要性，我们下一个Part将做详细的论述
