产品经理必须掌握的用户研究方法论

释放双眼,带上耳机,听听看~!

好的产品不是设计出来的,而是和用户一起共创出来的,对用户的了解程度,很大程度上会决定产品的好坏。这就带出今天要讨论的话题-用户研究。

产品经理必须掌握的用户研究方法论

用户研究的目的一方面是通过研究目标用户的行为、特征、需求及心理满意度,设计出更好满足用户需要,更优用户体验的产品,为目标用户带来更大的价值。另一方面是通过对用户的研究更好的融合企业商业模式、服务方式、策略重点、盈利模式,从而实现企业价值最大化。总结来说用户研究的核心价值是在产品发展的全生命周期里,根据具体发展需要,研究大小用户群体的行为特点与底层机制,给出专业洞见与可落地建议。

用户研究的主要产出都是围绕用户来做的,主要包含态度偏好、行为、体验/评价、需求、认知、情感6个部分。

产品经理必须掌握的用户研究方法论

用户研究的维度

根据用户研究方法采用定量与定性、观点与行为四个维度制作一张图,方便理解。

产品经理必须掌握的用户研究方法论

先看横坐标定性和定量,定性偏主观描述,运用分析、归纳、概括等方法认识事物本质。主要是解决研究对象“有没有”、“是不是”、“是什么”的问题,如身材较高、体重适中、成绩很好等。定量是用数字和相应度量单位来表述,解决“有多少”、“多重要”等问题,如身高186cm、体重65Kg、成绩99分。定性与定量要配合使用。

再看纵坐标的观点和行为,观点是用户表达出来的,如“我觉得这个产品红色好看”;行为是用户表现出来的,如“说的是这个产品红色好看,但是真正下单的时候却买了黑色。

不同阶段、不同对象、不同目标要选择合适的研究方法。

比如从0到1设计产品,了解目标用户更多的是使用用户调研和问卷测试。

小批量阶段响应用户反馈,深度挖掘用户问题更多的是使用用户调研和现场测试。

产品上市一段时间,产品持续优化,发现新的用户需求阶段更多的是使用现场测试和数据分析。

如何搭建用户画像

通常来讲用户画像概念有两类,一类是User Persona,一类是User Profile。

产品经理必须掌握的用户研究方法论

用户画像(User Persona)

Persona是集合了真实用户典型需求与特征的虚拟代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型,帮助产品经理和设计师理解用户的真实需求和使用场景,始终围绕着典型用户的核心诉求点进行设计和开发。

Persona关键信息点主要有:角色类型(事后归纳)、人口属性、人物素描(生活场景、产品场景还原)、核心诉求、关键行为、对标竞品、品牌&触媒、角色照片、价值宣言。

产品经理必须掌握的用户研究方法论

搭建用户画像(User Persona)可分如下步骤:

1、明确目标,选定人群构建雏形画像

首先要明确画像目标,不同的目标在收集信息时有所差异,进而影响最终得到的画像结果,明确目标后,找到对应的目标人群。

2、准备访谈提纲,进行用户访谈

用户画像访谈提纲包括:甄别暖场欢迎语、用户基本生活、用户产品接触历程、日常使用场景、使用体验与评价(本品/竞品)、未被满足需求与痛点、意见建议。

产品经理必须掌握的用户研究方法论

3、整理信息,抽象模式,建立画像

信息搜集完成后首先要进行人群聚类,归纳人群共性,总结细分人群个性模式。接下来要完善故事,以1-2个样本为模型组织故事,以其他同类样本校验,补充情感化、隐性内容。最后注意检查客观性,是否达成团队共识,是否某样本是个例,是否建立同理心对产品有帮助。

产品经理必须掌握的用户研究方法论

需要注意的是:

  1. 方法作为参考,重要的是根据自己公司业务的实际情况,制作对自己业务有效的用户画像。
  2. 确定画像优先级,一个产品最好不要超过3个用户角色,结合人群基数、竞争优势。业务规划、项目ROI等维度去评估重要程度,定义好主要角色、次要角色、补充角色等
  3. 画像建立后,随着时间推移,根据实际数据进行定量法验证,补充修正更多维度信息。

如果把Persona(用户画像)拆开来看,Persona有几个基本要素:

P-基本性(Primary):用户角色是否基于对真实用户的情景访谈。

E-同理性(Empathy):用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述,该用户角色是否能引起同理心。

R-真实性(Realistic):对那些每天与顾客打交道的人来说,用户角色是否看起来像真实人物。

S-独特性(Singular):每个用户是否是独特的,彼此很少有相似性。

O-目标性(Objectives):该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标,是否包含关键词来描述该目标。

N-数量性(Number):用户角色的数量是否足够少,以便设计团队能记住每个用户角色的姓名,以及其中的一个主要用户角色。

A-应用性(Applicable):设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策。

我们可以根据以上不同的要素全面客观验证建立的用户画像。

用户画像(User Profile)

User Profile是用户信息标签化,通过收集用户社会属性、消费习惯、偏好特征等各个维度数据,进而对用户或者产品特征属性的刻画,并对这些特征分析统计挖掘潜在价值信息,从而抽象出一个用户的信息全貌。相比User Persona,它更侧重于数据挖掘、标签体系搭建。

产品经理必须掌握的用户研究方法论

用户画像(User Profile)构建步骤如下:

1、数据挖掘

2、确定标签

给用户“打标签”是构建用户画像最核心的部分。不同受众,不同产品,不同目的,给用户的标签各有侧重,具体问题具体分析。

3、数据建模

数据建模就是给用户行为标签赋予权重。比如根据用户行为深入程度来添加权重,用户购买的权重为1,用户收藏为0.8,用户仅仅浏览记为0.7。

举例:

产品经理必须掌握的用户研究方法论

4、用户画像

通过对用户进行数据建模,为用户打上标签,再按照标签分类或者进行大数据统计。进一步了解用户,建立正确的产品决策。

此部分涉及到技术部分,比如数据建模、埋点、数据清洗等内容,实际工作中产品经理设定好目标,剩下的就多与技术人员沟通。

用户研究常用方法

常用的用户研究方法如下图:

产品经理必须掌握的用户研究方法论

介绍相关方法的公开资料有很多,大家可以自行了解。总之一句话,不同受众,不同产品,不同目的,选择不同的方法,做到对项目快速有效才是最重要的。如果你对哪种方法特别感兴趣,欢迎与我交流,共同学习。

PS:最后针对这个话题补充一些相关的延伸,方便全面理解。

1>

梁宁老师有一套经典的用户画像:在这套用户画像里,有三个核心角色,叫大明、笨笨和小闲。

大明用户对自己的需求非常了解、非常清晰。比如男人买3C产品极其简单,他要干的事情就是两件:一、搜索自己要的;二、比价格。因为他对自己主动要找的东西是非常清晰的。京东其实就是定位于服务大明的。

笨笨用户就是我有大概的需求,但是还没有那么明确。比如女孩买裙子,她们不是要有效率地、快速地找到自己要的东西,而是想东看看、西看看,看看有什么她不知道的,有什么她没见过的,最后买的东西和她最初想要的东西有可能就不相关,这就是笨笨用户。淘宝服务笨笨,没什么事你就上来逛吧,有层出不穷的东西给你看。

小闲用户就是我没有消费需求,我就是来打发时间的。腾讯系的大部分产品就是服务小闲,闲着没事的时候,刷刷朋友圈,玩玩游戏打发时间。

2>

工具:用户聚焦图

用户聚焦图是用多维度再聚焦客户的工具,维度可分为通用维度和个性化维度两种。其中,通用维度指的是对于所有行业或者客户都可用的,个性化维度指的是跟行业或者客户相关的,有特点的维度。

比如:

地域:一线城市,二线城市,三四线城市,农村乡镇

年龄:0-7,8-17,18-22,23-35,36-50,51-60,61及以上

职业:行政人员,销售人员,设计人员,私营业主,技术工程师,高管人员等

场景:居家生活,户外交通,工作空间,商务活动,娱乐休闲,咖啡馆等

产品经理必须掌握的用户研究方法论

下一篇会介绍怎么做竞品分析,欢迎交流,共同学习。

给TA买糖
共{{data.count}}人
人已赞赏

相关文章

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索
幸运之星正在降临...
点击领取今天的签到奖励!
恭喜!您今天获得了{{mission.data.mission.credit}}积分