产品经理要知道的需求管理(上)

需求管理能力是衡量产品经理能力的一个重要指标。因为需求是产品的基石,只有选取恰当的方法进行需求分析及管理,才能更好的构建产品方案,从而输出精准的产品定义。

产品经理要知道的需求管理(上)

结合本人学习与自身经验,打算将需求管理分“需求挖掘”、“需求分类与排序”、“需求匹配”三个部分展开说明,希望对你有帮助。

产品经理要知道的需求管理(上)

需求挖掘

需求挖掘是主动的运用一系列方法,通过各种有效手段挖掘出用户内心真实目标的过程,而并不是简单的记录用户提出的需求。

这里列举几类常见的伪需求方便理解:

第一类伪需求:不愿意付出任何代价的需求不是需求。

“我想每天免费吃海底捞”这个就不是需求,而是欲望。

第二类伪需求:个体需求不是需求。

一群产生相似需求的用户才能构成市场,产品是解决一群人的需求合集,而不是个人需求,要考虑项目ROI。

第三类伪需求:经过包装的表象需求不是需求。

经过包装后的表象需求,即使解决掉了也不能解决问题。

需求挖掘的过程中尽量做到“无我”,清空自己,倾听用户,从用户提出的需求出发,去伪存真挖掘用户内心真正的目标。

需求挖掘的方法

常用的需求挖掘方法有如下几种:业务方向、调研报告、用户访谈、调查问卷、用户反馈、社交平台、运营数据、竞品分析、头脑风暴。

根据具体项目的实际情况,灵活运用,把事儿办成是第一目标。

产品经理要知道的需求管理(上)

业务方向:业务方向的分析主要考虑公司发展方向、战略规划、关键路径、北极星指标、盈利模式等,找到与公司资源、行业阶段相契合的产品需求。

调研报告:目前市面上有很多收费及免费的行业研究报告,这些都是快速了解行业、挖掘有价值信息的重要渠道,产品经理要养成常看调研报告的习惯,积累行业信息。分析调研报告时要着重关注四个部分:自己行业、总体趋势、未来方向、商业模式。

用户访谈、调查问卷、用户反馈、社交平台都是直面用户侧需求的挖掘方法,最直接的用户需求都是来源于此,也是常用的需求挖掘方式。每个部分都可以单独成篇,系统介绍,这里先暂不展开。

运营数据:运营数据分析主要是关注产品上市阶段,通过市场、渠道反馈回的数据指标。通过对用户行为数据的分析可以直观的发现和挖掘出用户需求。运营数据要和现实中用户调研部分结合运用。

竞品分析:竞品分析似乎是最入门和最好操作的一种方法,对竞品做像素级的“临摹”也是初级产品经理的惯常操作。竞品有什么就做什么,很容易被竞品带着走,这样是很不可取的。这里再埋个坑,后续单独写一篇聊聊竞品分析。

头脑风暴:头脑风暴相关的操作介绍有很多,可以自行了解一下。需要注意的是在“发散”阶段要做到有目标、无预设,想法越多越好。结束后要对讨论记录的内容做归类和统计,产品经理要综合考虑,找到需求采纳与否的标准,做好“收”的工作。

最后介绍两个实用小方法:

拆分法

这是原爱奇艺首任产品总监高玮老师介绍的方法,主要通过不断问问题、拆分元素、单独提问三个部分向下深挖,寻找底层需求。

举例说明:

a/我想吃KFC

b/为什么?

a/饿

b/包子行不行?(替换一个解决方案,看是否可以匹配)

a/想吃炸鸡(发现了深一层的需求,注意KFC和炸鸡的联系和区别)

b/烧鸡行不行?(炸鸡包含两个元素,炸和鸡,分别替换)

a/想吃油炸(继续发现新的线索,确认更细节的元素)

b/炸猪排呢?(KFC和炸猪排没有关系,但找到了用户的替换需求)

a/也可以

现实中不太可能有这么理想化的模型,举例是为了方便理解方式方法。

打破砂锅问到底,分解元素,逐个替换验证,深挖一个需求背后的多个成因,透彻了解用户内心真实需求。

用户旅程图

用户旅程图是从用户的角度出发,将用户为完成某个目标所经历的过程,通过时间线维度可视化呈现出来的一个工具。

以硬件产品举例,在时间线维度上大致是以下几个阶段:用户了解产品(认知)-购买产品(选购)-取货(配送)-开箱安装-使用-收纳摆放-更换耗材和维护。我们可以抽象归纳为四个场景,分别是:传播场景、购买场景、使用场景、售后场景。

产品经理要知道的需求管理(上)

运用用户旅程图,回到用户全场景中去体验、去拆分产品与用户交互的每一个接触点,不放掉任何一个,只有这样才能较为完整全面的发现用户的行为、想法、感受,从中找到产品的机会点。

用户旅程图偏向于系统全面的挖掘用户需求,从中找到产品的机会点。输出精准产品定义的时候要结合“企业服务蓝图”使用。

通过对需求挖掘结果的汇总和统计,我们会拿到许许多多的需求,形成自己的需求池,这将是我们输出精准产品定义以及产品规划的源头。哪个需求先做?哪个需求后做?什么时间做?做到什么程度?

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