奶茶市场火爆,香飘飘荡起“双桨”

奶茶是一个充满魅力的市场。这两年,媒体对喜茶、奈雪等到店茶饮的话题关注度很高,很容易让人们以为他们就已经是奶茶市场的全部了,却不知道被称为“中国奶茶第一股”的奶茶巨头香飘飘,不仅增长良好,而且创新不断,保持了强大的创新力和竞争力。

奶茶市场火爆,香飘飘荡起“双桨”

香飘飘的案例,对我们解读传统品牌面对新消费趋势如何进行创新,有很大的参考意义。

01、难以撼动的香飘飘

继1月底发布业绩预增公告后,4月29日晚间,“中国奶茶第一股”(603711.SH)香飘飘正式发布2020全年业绩报告及2021年一季报。

报告显示,2020年香飘飘全年营收37.61亿元,净利润约3.58亿元,同比增长3.15%。其中,四季度表现尤为亮眼,创上市以来单季营收新高,达到18.68亿元,同比实现了16.90%的增长;净利3.14亿元,同比增长45.86%。

而在疫情影响线下渠道受阻的情况下,香飘飘线上渠道全面发力,电商业务2020年营收大幅增长91.72%至2.39亿元。

今年一季度,香飘飘的财报数据也相当不错,顶住疫情反复的压力,单季实现营收6.91亿元,同比增长60.67%,净利润297.52万元,同比扭亏为盈。

其中冲泡板块和即饮板块分别实现营收5.20亿元、1.64亿元,同比增幅约67.58%和45.97%;电商板块以约107.46%的明显增幅实现单季营收突破1亿元。

奶茶市场火爆,香飘飘荡起“双桨”

为什么在到店奶茶看似火爆的当下,老牌巨头香飘飘的增长仍然如此强劲?

“奶茶市场勃兴”是一个客观现象,但值得我们注意的是,新消费品牌有一个典型的特征,那就是极度细分赛道化,每个品类都试图划出一个精确的对应场景。

比如酸奶市场,使用鲜奶和还原奶,就分成了两个赛道。再加上中国的消费分层趋势愈发的精细化,使得消费者的心智和行为也趋于细分化。

在这种背景下,赛道之间天然存在壁垒,到店奶茶和冲泡、即饮类的产品,由于场景明显不同,所以彼此间并非你死我活的竞争关系。

为什么我们要反复提及心智呢?因为在新的消费浪潮中,心智即品牌、心智即认知、心智即入口。而心智的最大特点,就是难进也难出,这也是为什么消费者一旦对某个品牌形成了固定的心智依赖,比如“香飘飘=奶茶”,那么消费者就不会轻易更替这种认知。

这背后有深刻的心理学原理,根据得到诺贝尔经济学奖的康纳曼的《快思慢想》一书所揭示的原理,熟悉就等于安全,安全就意味着重复,这种反复的心理过程使得香飘飘在冲泡、即饮领域的心智积累非常深厚,不会轻易被撼动。

当然,更重要的原因是,香飘飘没有固步自封,不断从产品力、渠道、运营上找增量,这是我们下一步要分析的重点。

02、对固步自封说不

前文提及,到店奶茶和冲泡、即饮奶茶的场景不同、赛道不同。但必须指出的是,到店奶茶乘上了这一波新消费浪潮,具有很大的话题声量和差异化的体验方式。

但是,冲泡类的优势也不可小觑,除了前文分析的心智因素外,品牌的势能积淀也是一个护城河,香飘飘“一年卖出十亿杯,杯子连起来可以绕地球三圈”的事实,不仅在传播上更有话题优势,让用户印象更深,而且树立了强大的品牌壁垒。

但笔者认为,最重要的是,香飘飘不固步自封,不断强化自身的产品力和创新力。

到店奶茶受到欢迎的一个原因是,组合更灵活、口味更丰富,每年都有几十款新品进入市场。不管这些“新品”到底是大改款还是小改款,但对于以尝鲜和体验时尚为主的消费群体来说,这是一个突出的优势和诱惑。相形之下,传统的冲泡、即饮奶茶开发产品的技术壁垒更高、产品迭代的速度也更慢,这就导致了一个刻板印象,即消费者对冲泡、即饮奶茶的口味选择是很单一的,往往只有固定的几个口味可供选择。

但香飘飘在冲泡基础上迈出坚实步伐。围绕“够有料、更享受”的品牌定位,强化产品健康化、品质感。

针对冲泡品类三大系列(好料、双拼、经典),香飘飘推出6个新口味,使得经典系列实现全面升级,而双拼系列作为重点系列,香飘飘开发了更多口味,使之更符合消费趋势,并带动了冲泡体系产品价格突破。

如果从名称上看,黑芝麻血糯、烤藜麦薏仁、香芋双拼、豆乳双拼、桃桃乌龙、黑糖奶红……等产品名称,已经具备了和到店奶茶pk的产品口味丰富度。

更重要的是,由于占据了“冲泡”的心智入口,香飘飘非常注重在这个维度上进行横向拓展,以“冲泡”为基础,积极尝试布局泛冲泡领域,实现了“万物皆可冲泡”,顺势推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冷泡水果茶等新品类,进一步满足了年轻消费群体的多样化消费需求。

即饮领域比冲泡类的适用场景更广,但长期以来,消费者对于瓶装即饮产品的的刻板印象是“不够健康”,为了颠覆这个认知,香飘飘的即饮板块以消费者的痛点为抓手,抓住健康、低糖、少糖等产品健康消费新趋势,强化即饮产品的迭代升级。

比如,香飘飘旗下的MECO蜜谷品牌,推出果汁茶新口味“樱桃莓莓”、乳酸菌果茶等新产品,今年一季度起,针对果汁茶产品不但持续优化产品配方,更实现果汁含量高达25%(果汁含量为国家标准的5倍)、0脂肪、0色素添加等健康度指标,进一步强化产品健康化、品质化的形象,也为消费升级和品质升级提供了产品力基础。

值得一提的是,这些产品在研发上已经开始引入大数据反馈等新手段,把利用电商平台进行新品测试、获取消费者反馈后,再反向完善产品等新消费品牌的“新打法”,也引入了传统即饮领域,增加了产品和消费者的同频共振。

而传统定义上就主打高端的兰芳园品牌,也顺应消费者对健康的需求和渴望,推出无糖港式茶走等产品。

可以说,香飘飘的整个即饮板块都在向研发数字化、品质健康化、品类高端化的方向进击,通过全新品类推出,带动市场增量。

老品牌的品类焕新,是笔者一直以来研究的一个领域,总的来说,老品牌的焕新一般有两个步骤,即产品力提升和赛道优化。

以国产羽绒服的老品牌波司登为例,长期以来占据二三线城市的中端市场,在高线城市则早已显出疲态。但从2018年开始,通过在伦敦的黄金地段设置旗舰店、邀请国际大牌设计师开发联名款,成功的更换了消费者心目中“老品牌”的印象。

同样,历史悠久的飞鹤奶粉,同样存在品牌力滑坡的问题。飞鹤因此投入海量资源研发婴幼儿奶粉,并通过“更适合中国宝宝体质”这一富有国潮色彩的心智引爆词,配合全国数十万场地推活动,成功的实现了品类焕新。

这一切都证明,老品牌绝不是不能焕新,关键要找到合适的抓手。在目前奶茶市场勃兴,新品牌、新品类不断冲击的情况下,香飘飘正是通过上文所说的一系列产品力革命,和新的研发机制,打破了冲泡、即饮类的刻板印象,提供了更丰富的选择,给消费者的心智增添了新的增量,也提升了自己的品牌势能。

03、渠道革新

近几年来,研究新消费品牌的,喜欢讲新的“渠道三段论”,也就是通过口碑营销、KOL直连和流量冲击的三连击,实现销量的迅速突破。

对于新玩法,香飘飘的态度是,有选择的接受,而非无思考的跟随。

其实,香飘飘的做法,正是因为其已经坐拥非常完善的线下分销渠道。相反,某些新消费品牌虽然在鼓吹“互联网打法”时高举高打,但实际上对于线下渠道才更是垂涎欲滴,如近些年崛起的饮料品牌,就是先从城市便利店、商超进行渠道占领,在品类引爆后才反攻线上。

因此,对于已经拥有线下优势的传统品牌,忌讳的恰好是轻易放弃自己耕耘已久的线下渠道和忠实的经销商群体。

比如,互联网零食品牌三只松鼠、超级电商品牌完美日记,都是近些年大红大紫的新消费品牌,但近期的财务数据显示,几乎所有的盈利都被电商渠道吃掉,长期处于微利状态甚至亏损。

某种程度上,这一方面是由于互联网流量渠道的竞价机制决定的;另一方面,也和这些新品牌缺乏传统渠道的积淀,密不可分。

因此,对于主打即时消费的即饮、冲泡类来说,线下是重要的场景,传统的渠道是重要的阵地——对香飘飘来说,核心的问题不是选择线上还是线下,关键是结合两者优势、运营得法。

香飘飘非常别致的把自己的渠道分为“成都模式”和“安徽模式”。

其中,针对高势能城市市场,香飘飘大力推进成都模式,也就是以有效覆盖和服务所在城市的目标门店为牵引,通过优化布建经销商及终端服务商体系,形成分工明确、目标一致、利益共享的渠道机制。

实行成都模式的城市,2020年冲泡产品出库量和分销量都实现了25%的增长,效果显著。

然而,对于更广阔的下沉市场,香飘飘采取了“安徽模式”,以求进一步发力下沉市场,其打法有声有色,比如充分挖掘下线市场的整箱销售及礼品销售的机会,提升单一消费场景下的一次性客单价,并把成功范式进一步复制到苏北、皖北、河南、山东、河北、湖北等区域的县乡镇,为下沉市场销售业绩创造新增量。

事实证明,实行安徽模式的区域,2020年7月至2021年2月的冲泡产品销量都实现了13%的增长,证明下沉市场仍有较大的销售潜力和机会。

更值得一提的是,香飘飘还通过终端大数据分析,挑选出来逾20万家高势能门店,开展生动化陈列,营造热销氛围,拉动门店分销及刺激消费者的购买,产生了很好效果。

不过,如果你认为香飘飘是一家固守传统渠道的企业,那就彻底错了。对于互联网和私域流量运营,香飘飘也显得非常娴熟。

通过一杯一码、小程序、电商销售等体系,香飘飘构建了企业自有的私域流量池,并通过优化会员数据导流、会员的标签化管理,强化数据中台建设策略的执行,让企业会员体系建设也获得明显成效。到2020年底,香飘飘的AIPL人数达到惊人的2.12亿。

所谓AIPL,其实四个字母分别代表的是:品牌认知人群、品牌兴趣人群、 品牌购买人群和品牌忠诚人群,高达2亿的数值说明香飘飘强大的拥趸基础,也成为了香飘飘通过新媒体矩阵渠道,构建产品-品牌-直播-销售的营销闭环的保障。

如果综合分析香飘飘的整个市场攻略,会发现注重平衡感的双端发力、双翼齐飞是一个特点,无论是产品上一侧冲泡、一侧即饮的AB面,还是模式上成都模式、安徽模式的并举,甚至整个战略上的传统打法+互联网打法的结合,都充分体现了这种很好的大局观和平衡感。

因此,在笔者看来,在保持传统优势和锐意创新上做到了极致平衡,在经营策略上创新和坚持传统相结合,这或许是香飘飘长盛不衰的根本原因。

业界动态

互联网时代,如何理解时间的商业价值?

2021-5-7 15:35:02

业界动态

互联网家装元年真的来了,土巴兔凭什么稳居霸主之位?

2021-5-7 16:52:31

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索