关于完美日记、花西子和国产彩妆品牌(3)

本文写作期间没有与相关彩妆品牌交流过相关内容,尽量保持观点的独立性和相对公平。特别感谢 浪潮资本、微梦传媒、魔镜市场情报 三家合作机构的研究支持。

关于完美日记、花西子和国产彩妆品牌(3)

03、关于彩妆产品设计的一些思考

1、彩妆的品类属性分析

在上个Part的最后,我们强调了彩妆品牌产品设计能力的重要性。之所以有这样的论断,是因为彩妆和服饰一样,属于一个典型的时尚性品类。

(请看横图)

关于完美日记、花西子和国产彩妆品牌(3)

与护肤产品不同,彩妆的用户应用场景不仅局限在家里,更多的是一种社交场景中的个人标签。这种社交标签的建立主要是通过产品的视觉符号,即产品的外观是用户与周围群体进行社交信号沟通的主要载体,因此彩妆的产品设计是非常重要的。

彩妆产品的特殊之处在于其视觉表面积极其有限(想想外观纤细的眉笔),无法像服饰一样充分的放大品牌名称的视觉价值(如LV包上满满的LOGO),产品设计的独特性和风格化就成为社交识别的关键点(如HR睫毛膏的豹纹设计)。
根据产品设计风格的不同,时尚性品牌可以大致分为大众化和小众化两种:

  • 大众化风格:产品设计更符合主流群体的审美需求,消费受众范围更大。产品同质化更容易,品牌竞争激烈。
  • 小众化风格:产品设计更偏向于某些小众群体的审美,受众相对有限,产品同质化程度低,竞争品牌比较少。

由于国内彩妆供应链相对成熟,大众化风格的产品设计极易被模仿,因此以完美日记为代表的国产大众化品牌,多以平替性价比、快速上新作为品牌的核心驱动力。反观小众风格品牌,竞品在抄袭成本和后期销售上都有一定的风险,竞争压力相对较小。花知晓们的经营难度更多来自于破圈,即如何从小众消费人群走入大众化市场中。

结合前文内容和CK正在更新的《选品十三讲》,彩妆作为时尚性品类,有一些固有的基础属性:

(请看横图,手绘,仅供参考)

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  • 消费替代性:基于品牌竞争的三个层次,彩妆品类更多集中在品牌产品竞争,来自平行竞争和愿景竞争的压力较小
  • 产品复购率:品类的复购率与主体用户的化妆频率直接相关,基于主流机构的调研数据,品类整体复购偏向于中等
  • 消费叠加性:口红等核心品类的消费叠加性较好,用户存在同时多件拥有的消费需求,进一步延长了产品复购周期
  • 产品普及度:根据天猫的品类增长数据,彩妆品类年均同比增长超过60%,产品使用频率和普及度还有不错的空间

总体来说,彩妆品类具有不错的消费叠加性(想一想女生的口红数量),这在增加产品销售机会的同时,也加剧了品牌之间的竞争。如何说服用户在有限的额度中购买自己的产品,成为品牌关注的焦点。以花知晓为代表的风格化彩妆2020年增长迅速,也许可以为行业提供一些经营上的参考。

小结

  • 彩妆是个典型的时尚性品类,可以帮助用户传递个人的社交标签。在实际消费中,产品的消费叠加性更为突出,用户存在多件拥有的基础需求,这也是时尚性品类的基础特点。
  • 品牌的竞争更多集中在产品设计风格和用户沟通能力上。大众化风格的产品同质化更为严重,投放能力成为角逐的关键。小众化品牌更大的挑战来自于如何实现品牌的破圈。

2、时尚性品类的特点分析

根据百度百科的解释:时尚是指人们对于某种社会事物一时的崇尚。时尚通常与潮流关联,多指一个时期的流行文化与社会环境,通常表现为某些显性的流行元素。我们认为人们对于时尚趋之若鹜,是由马斯洛层次理论中的社交归属和尊重两种需求驱动的。乔治.西梅尔1904年提出的向下蔓延理论,可以很好的解释时尚是如何形成的。

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  • 起源:上层社会为了形成更加清晰的社交辨识度,采纳了更新的元素作为自己的社交标签
  • 发展:时尚元素在上层社会流行,并通过媒体进入大众视野,成为上层社会的地位象征标签
  • 普及:下层社会将上层时尚产品视为沿着社会流动阶梯向上攀登的工具,时尚开始进入大众
  • 更迭:上层社会挖掘新的元素取代现有产品,以保持与下层社会的距离,维持其社交辨识度

基于这个理论,我们认为时尚流行更多起源于上层社会或由上层社会改造后的亚文化元素,在社交属性的驱动下会逐渐向下渗透并最终成为大众时尚。为了维持自己的独立性,上层社会会在加工工艺(定制)、产品价格(奢侈品)、稀缺性(艺术收藏)等方面提高模仿的难度,以保持其消费价值的稳定性。这在奢侈品的设计、生产、销售等环节表现的非常清晰。

结合上文分析,我们认为时尚是存在一定的生命周期的:最初的缓慢接受、加速达到顶峰、最后逐渐退出。根据其生命周期的长短可以大致分为两类:

(请看横图)

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  • 经典:一种生命周期较长的时尚,购买者的消费利益在很长一段时间内是可以保证稳定性和低风险性的,如越老越贵的奢侈品经典款。
  • 时髦:又被称为快时尚,是一种短时间的流行,市场普及速度非常快但很快退出市场,生命周期较短,如ZARA出售的大牌流行同款。

在品牌的运营中,两种类型的策略是截然不同的:

  • 经典:更强调的是品牌价值,围绕品牌内容打造产品,非常注重经典产品的设计和产品价值的维护,营销规划趋向于中长期
  • 快时尚:更强调的是流量转化,围绕流量喜好打造产品,非常注重目标用户的市场反馈和上新速度,可快速把握流量的变化

以YSL为例,经典方管系列2016年上市,每年仅仅推出几个新的色号就可以引起市场的追捧;国内上新能力最强的完美日记,平均一个系列的生命周期在3-6个月。打造经典单品的价值不言而明,目前主流的国产彩妆品牌中,花西子以黛色和雕花工艺作为用户记忆点,相较其他品牌,产品设计上已领先一步。

小结

  • 时尚更多起源于上层社会或由上层社会改造的亚文化元素,在社交属性的驱动下向下渗透并成为大众时尚,存在一个相对完整的起源、加速融入主流群体最后退出的时尚生命周期。
  • 根据时尚的生命周期,可分为消费利益更长期稳定的经典时尚和更注重满足用户即时需求的快时尚,前者大多存在上层社会的内容背书,建立消费仰视文化,市场竞争力优于后者。

3、浅析国产彩妆品牌

如上文所述,由于视觉表面积有限,彩妆更多依赖于产品的整体风格设计,而不是突显品牌LOGO来建立用户的社交标签,因此彩妆品牌普遍重视产品的工业设计。综合考量国产彩妆品牌的设计风格,我们认为大致可分为三类:

3.1 简洁风格

众所周知,外资品牌经过多年的市场耕耘,深深的影响着国内美妆市场。这一点在彩妆的产品设计上尤其明显。YSL、TomFord等品牌简洁明快的产品风格,已经成为国内彩妆消费的审美主流。

  • 机会:简洁风格的国产品牌利用社交媒体和品类成长期双重红利切入市场,产品定价普遍偏低,更强调运营的转化效率。
  • 问题:由于产品开发大多采用OEM模式,新品同质化快,迫使品牌不得不加快上新,在设计和品控上不可避免出现瑕疵。

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值得关注的是,随着完美日记、Colorkey、稚优泉等。

国产新锐的快速成长,设计创新已经有很大的进步。如上图,完美日记新品小细跟口红,无论在外观设计还是产品质量都收获好评,但要将其打造成为MAC子弹头这样的经典单品,最大的挑战可能是围绕流量打造产品的运营惯性。

通过即时的淘宝数据调研,秉承简洁设计风格的国产新锐们大多处于中低价格带,尚未出现能够对MAC、3CE形成巨大竞争压力的品牌。我们认为中档品牌的缺位,与产品设计的创新乏力、快时尚运营策略占据主流有很大的关系。很期待在这一风格领域出现另一个“花西子”。

3.2 中式审美

作为一个延续5000多年的文明存在,中华民族有着独立的审美体系。在彩妆的风格设计中,中式审美同样占据很重要的地位。根据设计风格上的差异,又可以大致分为两个流派:

  • 传统中式:以卡婷和美康粉黛为代表,产品设计上秉承传统的中式元素,更符合国人的文化认知。
  • 改良中式:以花西子为代表,结合简洁的主流设计风格,改良中式传统元素迎合年轻群体的喜好。

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如上文所述,年轻群体是彩妆消费的主力人群,传统的中式设计元素很难获得她们的青睐,这也限制了传统中式风格的品牌进入主流消费市场。以美康粉黛为例,前期更偏向于传统中式,目前已经做出大量的设计创新,更偏于改良中式。

在传统中式元素的改良中,最为成功的是花西子,通过黛色、雕花等传统内容的继承和应用,平衡了主流审美和中式元素之间的冲突。这种大美的改良设计为花西子的破圈奠定了基础,迅速成长为中档价格段的国产担当,确实非常了不起。

3.3 亚文化风格

最后我们要来关注一些以亚文化作为设计风格起点的彩妆品牌:如以cosplay元素为基底的花知晓,以黑暗风为主调的红人品牌Croxx。我们认为这类品牌的发展有两个关键节点:

  • 社交标签:很少有人会希望在社交场景中释放一种负面的个人标签,因此选择亚文化的时候必须考虑用户的应用场景。
  • 品牌破圈:亚文化风格的选择需要考虑到与主流文化的融合,以便于在未来更便捷的找到切入主流市场的内容关联点。

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如上的两点考量,也是我们更看好花知晓的原因:设计上的美感是所有女性,尤其是中低龄女生的天然诉求,这与彩妆品类的核心人群高度重叠。Croxx选择的品牌内容表达更偏向于私人化,虽然别致有趣,但很难驱动用户社交场景的使用。
基于亚文化的特殊性,即便品牌通过设计表达出正向积极的价值观,想要顺利破圈进入大众市场依然不易。花知晓最近推出的花神系列,在设计上做出大胆的尝试,应该是在寻求破圈的内容探索。

小结

  • 简洁风格:延续欧美大牌的产品风格,设计以简洁为主。国产新锐大多位于中低价格带,以快速上新和流量投放触发轻度用户消费,产品设计的创新和价值延续尚有很大空间。
  • 中式审美:以中式审美作为设计基底,借鉴主流的简洁风格,通过设计上的改良迎合年轻群体的审美习惯。品牌最大的挑战来自于传统元素的保留与主流群体审美之间的平衡
  • 亚文化风格:通过亚文化元素的融合切入细分人群,对于创始团队有比较高的内容要求。和中式审美类似,破圈的挑战来自于找到主流人群渴望获得的亚文化个人标签内容点

随着国产品牌在中/低价格带上持续发力,中国的YSL在哪里,已经成为行业谈论的热点之一。如上文所述,目前的彩妆高端品牌,大多具备上层社会的优质内容背书,如TomFord、Dior、Armani本身都是国际顶尖的时尚品牌。

我们认为国内具有这样潜质的品牌,目前只有毛戈平。毛戈平老师的专业地位毋庸置疑,但在产品设计和品牌运营上还有很多需要优化的地方。另外一个常规的思路是明星品牌,考虑到社会意识形态的变化、市场影响力、个人魅力等多重因素,我们认为当年的范冰冰是最合适的人选,可惜了。

4、小结

如果我们认同彩妆是时尚性品类这一观点,那么围绕内容、产品、流量三个运营基本要素,彩妆品牌有两条基本的经营路径:

(请看横图)

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经典品牌

围绕品牌内容打造产品,即通过品牌内容为用户提供持续稳定的消费价值,以差异化、高辨识度的产品作为载体,借助流量与用户沟通。运营要素的重要性顺序是内容>产品>流量。强调品牌内容与用户个人标签的匹配度,帮助品牌更高效率的在社交场景中传递个人信号。

经典品牌的创建通常遵循向下蔓延模型,从上向下渗透并逐渐成为大众时尚,知名秀场品牌MAKE UP FOR EVER就有这样的内容背书。但由于秀场文化的影响力正在不断被削弱,导致品牌迟迟无法在国内打开局面,如何利用优秀的内容资产形成仰视文化是经典品牌需要考量的重点。

(请看横图)

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快时尚品牌

围绕流量转化打造产品,即通过对于流量转化效率的把握,根据用户反馈快速的迭代产品,在满足用户即时需求的同时提高转化率。此时运营要素的重要性顺序是流量>产品>内容,强调产品的流量转化效率,缺少品牌内容的用户沟通,品牌认知沉淀有限,用户忠诚度低。

快时尚品牌大多擅长于流量运作,更强调短周期投放—销售的循环反馈,这与国内互联网流量红利的不断涌现有一定的关联。在流量成本不断升高的现在,如何优化产品和内容,以寻求品牌价格带向上延伸,成为快时尚品牌的共同诉求,品牌联名就是一个常见的策略尝试。

一个品牌提供给用户的价值大致由三个方面构成:社交价值+自我愉悦+产品功效。经典品牌更偏向于社交价值,而快时尚品牌则更倾向于产品功效和用户的即时满足,个中的差别在于品牌的价值定位。

经典品牌:价值更加持续稳定,并将产品作为承载物,因此设计风格相对稳定,这也是时尚性品类的特点

快时尚品牌:更强调用户即时反馈,无法形成一个稳定的设计风格,因此价值内容的传递无法充分的沉淀

以时尚服饰品牌为例,它们会秉承一贯的产品设计风格不断强化消费价值的用户认知沉淀,由此形成了类似于Burberry这样的经典格子图案。彩妆品牌也是如此,找到自己的设计风格主线,形散神不散的尝试各种设计元素,以寻求经典单品的打造。在这一点上,国产品牌或多或少的都遭遇到了瓶颈。

围绕这个逻辑,很多问题就容易解决。比如彩妆品牌的价值定位是否可以是有趣?我们认为作为个人标签,有趣不同于美和可爱,是很难通过单个产品来表现的,更多是一个人综合感知的结果。因此有趣并不是一个好的产品设计方向,品牌的价值也会是相对有限的。那么如何通过价值定位实现品牌的破圈/升级,这是我们下一个Part要讨论的问题。

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