抖音品牌自播大场:别问ROI,问就是亏钱

这篇分享最近一些碎片化的心得和结论。还是那句话,不保证对错,经验有时效性,请独立思考。

抖音品牌自播大场:别问ROI,问就是亏钱

一、

策划过大型品牌自播专场就会知道,不要被外面的品牌自播战报迷惑。目前几乎所有品牌做“超品日”或者大型自播专场,都是靠明星或者达人进直播间的方式实现流量的快速引爆和单日爆单。(一般单场业绩是日常的十几倍甚至数十倍)。

通过付费投放触达明星或者达人的粉丝,实现把红人私域流量导向品牌直播间的作用。GMV拉出来确实兴奋,别问ROI多少,问就是亏钱。

二、

专场亏的钱到底值不值,答案在专场之后的自播间承接。突破了流量壁,并且用精细化运营承接住短期的溢出流量和复购流量,就真的值爆了好吗。

可惜的是大部分品牌迷失了自我,一星期以后直播间凉凉的也比比皆是,冷启动了个寂寞。

三、

明星和达人进直播间的意义是为了让直播间快速完成冷启动和积累成交用户标签,目前来看,这是最立竿见影的起号方式了,所以发现没有,品牌自播已经开始有“强者更强”的内味儿了。有钱有资源的大品牌出场方式直接是碾压式的。

四、

我们团队4月份最后悔的事情就是在某个品牌的自播专场里为了保ROI而关了几个小时的投放,觉悟真的太差。

在这样的大型活动里,应该能卖多少货就卖多少货。

但是我们印证了另外一件事,就是用精细化场控配合付费投放的高转化,粉丝很少的品牌场下的素人主播也能做到,这件事的意义是让常态化的专场策划和复制成为可能,因为你不可能每天都请达人进直播间,但是你可以频繁的策划不同的素人专场去洗无穷无尽的新粉丝。

五、

由此可见品牌自播的意义是规模化复制啊,这是品牌要解决的难题,也是抖音要解决的难题,不然不足以成为生意。

六、

品牌矩阵号的复制一直争议很大,我曾经听过某大咖指出矩阵号复制就是伪命题。但是差异化的用户圈层完全可以是同一个品牌的忠粉,这并没有什么好怀疑的。

只是运营一个账号需要付出的精力都已经巨大了,很少有品牌能在早期做出这么前瞻性的战略规划。

七、

没有什么明文规定或者约定俗成,但是对品牌场下的素人直播来说,单场300W的GMV好像就是天花板了,貌似很难突破,但是我们5月份真的很想突破,有结果会再写文章分享。

八、

小额投放的高ROI和不能复制的高投产都没有任何意义。300块钱的dou+转化个5000块钱的订单也没有任何值得骄傲的,只是恰巧这单运气好点而已。一万的高投产放大10倍还能稳住才算赢。

九、

放大投放一定会降低ROI,这是铁的规律,因为从终局来看,信息流会吃掉最后一个铜板。所以投放的难点从来不是即时ROI,而是先把大额预算花出去,以及让自己在当下不赔钱。

十、

憋单在常态化开播的品牌自播间一直很有效。很多人以为憋单是通过卖便宜货撬动自然流量,我认为真正的憋单是憋主推利润款,将每60分钟的直播拆分为相同的时长单元,通过精细化的场控和节奏给用户营造一种相对封闭的营销茧房,促使成交最大化。

十一、

不要羡慕别人自然流量玩的6,大部分的产品和品牌并不适合玩自然流量,这对人货场的要求都极高,最简单获得流量的途径反而是花钱。

十二、

用来憋直播广场的货大多是品类认知大于品牌认知的产品,品牌自播可以通过寻找跨品类的普适性爆品为直播间带来初始热度。

十三、

花钱可以让用户更精准,花钱是对抗结果不确定性最好的方式,而且千川上线以后,花钱几乎不再需要什么技巧,你只需要好好打磨直播间的每个细节即可。

十四、

如果非得给花钱定个什么方向,那就是多定向+多转化目标频繁测试,具体来说无非是两条:宽定向+深链路转化目标,精准定向+浅链路转化目标。其他真的没有什么技巧了。

十五、

优化好人货场,能省好多好多投放费。

十六、

千川对视频的审核要求极高,也让很多试图从AD迁移到千川的投放团队受阻,不让讲营销点哪里还有转化啊摔!

但是好的内容素材可以不带广告标进入软广池,所以好好重视内容吧,只直播不做内容的割韭菜时代俨然已经过去了。

十七、

品牌优质素材的高频广告曝光被验证是可以击穿用户心智的,道理很简单,没人能逃得过高密度的信息穿透,没有人。

传统渠道的营销预算慢慢都要转移到信息流上面来了。我曾经听到某个手握资源和大把预算的品牌主对我说,他们现在看抖音的DAU,就像看到一群绿油油待洗脑无力反抗的小韭菜。(在我的文章里韭菜从来都不是贬义词,人人皆韭菜。)

十八、

好的直播间真的是一点点打磨出来的,是从每个细节想方设法去提升的,包括主播妆容、排品顺序、直播设备、直播背景、运营节奏等等等等,直播的进化和迭代真的是无穷无尽啊,这是个完全没有尽头的行业。

十九、

最近听到很多同行都在说DP没有前途,因为品牌到最后一定会把服务商踢掉自己做,作为多年的乙方,我想说的是,国产品牌一定会,国际大品牌基本不会。所以很残酷的现实就是,跟国产品牌合作赚钱要在当下,如果眼前不赚钱,以后也不会让你赚到钱了。

二十、

以及真的奉劝国产品牌当自强,在还能挑选DP的时候尽快互相利用,把自播团队组建起来,直播经验学起来,抓住时间红利,既不要对乙方寄予厚望,未达成预期就觉得是乙方无能,也要清楚的认识到抖音直播并非易事,只有自己躬身入局才能对齐认知,互相理解和帮扶。

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