产品出圈——IP化

各位童鞋好,许久不见,甚是想念吖!碍于本人最近忙于考证,占用了我大半业余时间,写字的时间更是大大的被压缩,因此更新推文会有点延期。不过呢,还是那句话,可能会迟到,但不会缺席,感谢这么可爱的你们的依然还在。

产品出圈——IP化

今日同各位聊一下我们互联网产品中经常被谈论到的问题,产品该如何出圈?产品出圈的方式形式多样,今日同大家唠叨唠叨当下比较热门的一种,相对来讲持续力较强的一种方式,我会从各方面解读下为何该方式屡试不爽,当然如果你有更好的观点也欢迎同我探讨!本文所提及不倾向何种领域,何种行业,自家产品待时机成熟之时均可“安心享用”。听起来形似真香定律甚至有一丝不靠谱?别急,请看下文。

首先和大家发散一个观点,我们都知道,产品最终形态仍然是逐利的,情怀只能是在前期“种草”阶段获取用户流量时着重对待,到了成熟期,侧重点则在于如何提炼产品价值,怎样实现利益价值最大化才是重点。当然啦,这并不是说到了这个阶段就不重视用户体验了,我这么一个“用户为中心”的PM怎么可能会丢弃用户体验这一点。那么问题来了,倘若产品为企业带来了利润价值,但代价是折损掉了自身的产品价值,这是否是一个理智的决定?嗯~或许是的。简单来讲这里有一个的矛盾点便是:价值创造和资本逐利的对立统一。

这第二点需要关注的便是产品的品牌影响力,它有个同义词叫品牌知名度,但个人认为影响力和知名度这两者,仍然是可以界限分明的,这个以后再聊。品牌影响力,更多的是来自上述第一点价值创造做背书,提升自身企业影响力的一大利器,那便是自身产品得到社会价值认可,甚至能够带动行业走向,形成趋势,影响到每一个产品最终干事人。

基于这两点,我们得到一个初阶认知,产品能否盈利,和产品自身价值有关,能否持续带来用户所需。而产品能否获得价值认可,需有自己稳定的传播能力,如自己的第一批超级用户,以及稳定的价值输出渠道。简言之,有稳定价值提炼、有持续获客推广能力,只要达成这个共识,那么以上我们所发散的那两个观点就只剩时间的问题了。

我们经常会看到一些网红类型的产品,就是迅速会蹿红的一些新颖产品,红的越快,倒下的那也是相当及时。可能他们的确具备短时间的获客能力,而缺少能留住用户的可持续价值。当然这是泛概念,并非仅仅是产品是否足够好。再比如,大家都知道,在我们所在的行业中有运营岗和产品岗,一个负责推产品,一个负责做产品,你要寻一个既精通运营推广,又精通产品研发,这样的人才是极为稀缺的,请注意我的用词:精通。一个人一生能把一个岗位吃透做精已经非常了不起了。不要看我过往分享过一些产品运营方法论,我所了解的,可能也仅仅是这个领域的沧海一粟,在业内资深运营看来,我那点手段可能在他们眼里都不值一提,对本行业本岗位保持足够的敬畏心才是立足之本。OK这不是篇鸡血文就此打住!

当产品和推广之间的共性形成统一之时,有没有可能让产生的这种共性长久维持下去呢?有,比如产品矩阵,关于产品矩阵我前面的文章也有提到过,但是产品矩阵的形式有点形似分发流量,难度较大,且有一定的风险,因为你无法确保自己所研发的每一款产品皆为精品,一款扑街,势必会影响到你旗下其他产品。当你的产品各方面体验都已做的足够优秀后,数据趋稳略显疲态的时候,这个时候的侧重点不是如何将产品打入市场,因为你已经获得了自己的超级用户,需要的是新市场,我们需要的是维护好这批超级用户的同时,依靠他们产生自传播,从而壮大自己的私域池。那么在这里我推荐一种方式,将产品IP化!

有句话大家应该都听说过,叫一切内容皆IP!IP不但能直接赋能我们的产品,它更能够形成新的商业反哺,有极强的自传播能力,极强的品牌效应!在IP的带动催化之下,我们的产品能与用户形成极具吸引力的天然属性。

那么如何打造IP以及IP的主要特征都有哪些呢?

第一点便是我们的产品自身,需要有可持久的自传播内容。譬如抖音这款产品,在过去的话,抖音的PMF就是充分利用我们的碎片化时间,片刻休息之余还能尽晓天下事。除此之外,抖音依靠着强大的算法引擎技术不断让我们看到想看的内容,以此强化粘性。而平台本身,对于短视频的内容审核官方提示、短视频内容的制作工具等等,都在不断完善、升级、强化着,不断服务终端用户。有用户的真实需求,良好的用户体验,强大的平台背景支撑,那么对自传播这一诉求则是基本满足了的。

第二点,需要有可持续再创作的诉求。我们在研发产品,都会有经历版本迭代,迭代的方案(需求)一般都来自此前的规划,又或者是来自竞品的需求分析,取长补短,择其良处而为之。对于塑造IP同样如此,你需要为未来的成长方案有着定性计划,不说长远吧,至少短期谋略策划一定要有。可能有人要说了,我们需要结合市场反馈才能做进一步规划,话虽不错,但大体方向我们仍然是可以提前准备,比如故事专题化,破壁联动等,这都是能够持续改良获得新生的方案。

第三点,需要有强烈的差异化符号。这一点自然不用多说,既然是塑造IP,那么这个形象除了能够传递品牌价值观以外,还需要有别于其它品牌,比如亲和力如何?有无足够辨识度?是否有简明特征、文化魅力、文化底蕴等等。

第四点,有习惯性订阅的养成。这一点主要用来评估IP形象塑造对用户的粘性如何,这主要来自于品牌与用户的互动,两者之间所建立的联系能否持续带来各自所需。有一个例子,前段时间“Questmobile”发布了一篇报告(不好意思忘记了具体哪一篇),这篇报告中提到了Z世代用户对于手游市场的解析,大致说在讲这批用户爱玩游戏,但更爱看别人打游戏,并且这个占比要高于玩游戏的比例,也就是看游戏直播。玩游戏难道不是更能够带来快感或减压吗?针对这一点,恐怕只有爱看直播的人才知道,但如果你听说过“张大仙”这号人物的话,我想你多少能理解一点。同样,为了避免篇幅过长且不多聊。

第五点,通过度中心度所衍生的归属感。IP是极具粉丝效应的产物,有丰富的粉丝群体,而度中心度映射的正是该观点,越多人认识你,你就越重要!当然,受到更多人的追捧,需要多面作用力产生的附加价值。比如所释放给广大用户的核心价值不仅仅局限于受用、可用,还需要有用户所认同你的价值,且自发的分享传播,对用户有着彼此依赖,有强烈的认同属性,能让用户觉得在你这里有着归属感。当然这一点也是难度最大时间最长的一个环节,需要精心运营,长久维护。

当一个人,或是一群人,愿意将手中之物自发的分享至第三方社交平台愿意告知朋友的时候,那么你这个产品或多或少是富含品牌效应了的。罗胖在前年的“时间的朋友”跨年演讲不也引用了香帅(唐涯)老师的一句话嘛,何为品牌?愿意自拍的即为品牌。

产品出圈——IP化

(比如几日前本人在朋友圈所分享的皮卡丘联动产品)

产品出圈是一门学问,打造一个好的IP,更是如此,不仅仅只是通过术的手段,多少有一点运气成分。但倘若我们能够在可控范围内力所能及的事情把它做好,至少成功的几率会大大提高。互联网产品讲究产品流量转化率,而IP的价值就是情感触发,同时它也是最好的盈利价值背书!

产品出圈当然也不止这一种,如当下的另一种出圈方式,也正被各大企业正如火如荼广泛使用,“盲盒经济”。关于这种出圈形式,我更愿意将它称之为“快餐式”行为,并且有一丝赌徒心理。关于盲盒的利与弊及其特征,后续有机会再探讨。

以上只是简单简述了IP几大常见特征,当然它还有更精细化的运营手段,如IP分级、文化符号、引爆点等等,这些内容以后有机会再同大家详解。此篇写文也仅仅是为了将我们的产品如何出圈提供一个思路而已。来也匆忙,走也匆忙,碍于本人明日便要早期赶高铁,就如此这般草率的结尾了吧!小伙伴们,下回见!

此篇完结、撒花~~???

* 本文部分观点参考了《2020年蝉大师GMCA大会》游族网络文创部邱老师所述报告。

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