阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?

2021阿里设计周刚落下帷幕,在设计圈和商业界都颇受关注。体验思维提出者、唐硕体验咨询黄峰,受邀成为首日工作坊嘉宾之一,其主题演讲围绕「体验思维如何赋能品牌价值增长」展开。

阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?

01、新竞争格局:消费者需要差异化的品牌体验

在过去十几年时间里面,我作为乙方咨询公司,有很多机会接触非常好的品牌,像星巴克、小米、林肯汽车、新能源汽车各种各样的品牌。这些一线品牌非常注重线下,除了线上的APP、网站以外,包括在电商平台上的旗舰店,还注重线下的旗舰体验店,包括在线下里面的各种数字化的智能软硬件终端,最终以消费者为中心,在场景里面如何去创造一个OMO或者OTO这样的一个概念。

过程中我也有很多深度思考。首先,品牌对人的研究已经到了迫在眉睫的时间点。今天在座各位有很多是90后、95后,还有一些是80后、70后,像我自己是80后。如果对人没有深刻理解的话,没有办法做出差异化的品牌,也没有办法在竞争中获胜。

其次,我们对于体验的理解已经从狭义的用户体验,走向广义的人的体验。就像阿里巴巴的概念全链路,包括了工业设计、数字端的设计、交互UI,还包括了空间设计、服务流程等等这些东西,合在一起形成了所谓的全场景、全链路的体验。

对于品牌,需要对消费者能够产生差异化感知的体验。每一个赛道里面都有无数个品牌竞争。天猫上任何一个细分品类都可以找出无数个品牌来。这些竞争品牌对于一个用户,尤其是一个新用户,如何去形成差异化这件事情本质上是需要通过体验的。

我们可以想一个问题:体验,到底在哪些地方会在未来产生价值?我们做数字化的人都知道数字化设计可以把架构搭起来,把效率提高,功能做的非常好等等,但是其他东西还有什么想象的空间?在商业发展中,未来到底体验的发展方向可能是什么?

02、商业创新时代:品牌保持领先的四大趋势

1. 人是商业创新的本源

第一点,抛开所谓的技术、商业模式等等,在我看来,无论是技术还是商业模式,最终还是要为人服务。也就是说在今天特别是2021年,在中国消费者发生剧变的时候,人才是一切创新的本源,而不是技术。

阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?

去年我们跟淘宝直播有一个合作,他们给我看了一个数据,现在90后、00后已经逐渐成为双11消费的主力,尤其是在新消费品类上,整个趋势非常明显:新人群出现了。无论是00后还是95后,或者像我这样的80后。他们的价值观、消费观等等都会不一样,不仅仅是所谓的性价比维度上的不一样,很多时候是追求一些生活方式、价值观。

在这样一个高度透明的时代,人与人之间的互相影响也是非常明显的。下面这张图是一个用户的关系模型。大家平时可能会讲KOL、KOC,还有一些是消费频次非常高的主流群体,还有一些是非常犹豫的游离的群体,可能就买一次就跑了。

阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?

几乎任何品牌都是这样的,一定有5%、10%所谓粉丝级用户,人数可能很少,但是能量很大。中间是40%左右的高频次消费,经常会来消费,但是他的能量大吗?不一定很大。最下面是一波非常游离的人,他可能选择A,也可能选择B,过两天又选择C了。品牌需要基于用户与用户之间裂变的关系和口碑的传播,来做策略。

更多的品牌应该提倡的是某种生活方式,而这种生活方式可能会最终引来了一堆种子用户,不分年龄段。可能某些年龄段多一点,某些年龄段少一点,总之第一逻辑不是年龄。

我把过去十年间合作过的一些客户放在下面这张图。在我看来,一些公司围绕所谓的90年的人、80年的人或者85年的人,总是有一个定位。围绕核心人群所在的某一个大的场景,可能是消费,可能是金融,可能是成长,可能是学习,然后就切进去做。

阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?

消费者希望与品牌建立有意义的关系。Edelman研究机构调查消费者如何看待品牌。简单来说,消费者希望以后的品牌不仅仅是卖东西的商家,应该是代表有共同的价值观、共同的生活理念,甚至里面有共同的一群人,而这群人可能代表了我们这群人对于生活方式或者对于某种理念的向往。

我们没有像阿里这样大的数据,但是这么多年,我们沉淀下来「中国消费者的人物博库」,也就是「Persona Bank」。Persona Bank是中国现在的新消费群体里面,通过我们分析各行各业的研究、实践,总结成500个、1000个不同的Persona的结构,每个结构里面写着交易数据的标签、行为数据的标签,还有一些个人生活方式偏好的核心数据标签。这些才是区别于数据公司的一个核心会员的标签体系。

事实上,大部分企业都在企图构建所谓的以消费者为中心的售前、售中、售后的闭环,但问题是怎么来差异化,怎么来积累你对我的理解。我认为未来基于Pearsona Bank这样一个理念,立体标签的消费者体系,接入企业之中去做产品或品牌定位创新,可能是一个非常好的趋势。

2.整体体验策略造就品牌价值定位

是什么成就了品牌价值定位?可能在20年前你去问一个人什么成就品牌定位,他一定会说营销和广告。但是今天你如果问一个年轻人,问一个初老的30岁的人,你问他什么东西是决定了你所喜欢的品牌的定位?我认为答案是整体体验,而不是光营销。

阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?

我很认可特劳特的定位理论。什么叫品牌定位?如果我要去打一个潜在的群体,这个群体里面有很多人,很多玩家,我需要在潜在的客群里面实现差异化,从而建立我的品牌对于他众多选择当中的认知优势。定位理论很有效,因为现在每个人都很忙,信息碎片化,品牌那么多,一个东西让我记住,同时还让我深刻产生印象,这是非常困难的。

但问题是,现在品牌定位和真实用户感知之间的差异是非常大的。现在市场上大部分品牌的CEO团队在内部说,我们做了那么多研究,做了那么多创新,做了那么多功能,我们的产品和服务应该是差异于我们的竞争对手的。但是,如果你去问一个小白用户,可能只有1/10的人能感受到这种差异化。

如何填补这个差异,体验就是非常重要的事情。我讲的体验是广义的体验,可能包括数字化的服务体验、商品的设计,无论是包装,上面的文字等等,还有空间环境、零售体系、旗舰店等等,里面包括了广告、社区运营。

各条战线的服务人员如何去拥抱品牌统一的价值。只有这样的体验,才是建立起来的所谓的知行合一的品牌。因为大家都希望这个品牌不要过分的吹牛,你说到要做到,做不到就不要去瞎说。所以体验是未来建立这个品牌和人之间的一个非常有意义的连接的核心概念。

比如,中国的蔚来汽车,美国的Lululemon,包括我在6年前参与创建的小罐茶这个品牌。不同赛道的每个品牌都在做「以人为本」的整体体验,而不仅仅是在包装或者汽车层面做一个东西,最后需要是一个整体,一个闭环。

阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?

什么是体验?体验是通过整合式的设计手段去平衡本来就矛盾的商业目标和用户目标。所有的商家都想挣钱,都想转化,都想把用户抓牢,但是所有的用户都想爽,又想花更少的钱。如何通过整合设计手段,达到这个目标,最终达到消费者要的这个体验。未来我们无论是做线下店,还是做一个品牌核心,都应该遵循这个逻辑。

阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?

3.体验和运营的融合

体验是Experience,我简称X,运营是Oprate,我简称O,X和O到底怎么可以融合在一起?

不知道大家有没有这种感觉,当你有一天跟你的团队起草摸黑通宵加班,做了一个所谓的非常好的设计的时候,最后有人问你说,你如何证明你这个Design是好的?所有从事「定性」工作的人都有一个认知:这到底跟最后的结果有什么关系?

无论做研究还是做设计的人,如何能够跟定量的运营体系进行连接,这是一个非常大的问题。如果能解决这个问题,就能一定程度我们做的设计工作、研究工作、策略工作就是有价值的。

下面这张图是我写的《体验式思维》这本书时,总结的一个模型,叫用户关系模型,就是我认为,未来的品牌要跟你建立关系,他跟我们两个人交朋友一样。

阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?

比如,最开始你只是听说黄峰在很多年前就开始做体验了,今天你们在这里我讲我过去十几年的积累,明天可能我们要一起喝一杯咖啡,聊聊天,说我想跟你聊聊我自己的看法。最后,我们聊了很多次之后,我们成为了兄弟,成为了朋友,这是不一样的。

一个品牌也是如此,刚开始我们通过一系列手段拉新,拉新之后促成第一单,第一单之后如何去提升客单价和消费频次?最后,我还希望他帮我传播口碑,成为我品牌的拥护者,道理是一模一样的。未来想做一个好的品牌,首先得学会怎么去处理人的关系,而这个东西本质上是一个人的核心,就是怎么做品牌和人之间的连接。

未来,在私域概念之下,有很多品牌都企图基于精准的用户定位、基于场景、基于体验,去搭建和重塑它的会员体系。里面有各式各样的标签,不仅仅是一些枯燥的交易标签,还有一些人性化行为、偏好的标签。

这里面就有一个新的概念产生,体验管理的SaaS。大家可能知道,在去年SAP旗下的Qualtrics,是体验管理的企业服务软件公司,里面有客户体验的模块,也有员工体验的模块。Qualtrics的市值在200亿美金左右。已经有这样的公司在美国上市了,体验管理SaaS中国今年也非常火。

这个SaaS最终的载体,我认为还是基于Pearsona Bank立体标签体系的会员体系,而这个东西我相信是未来很多品牌企业都会去牢牢抓在自己手里的一个资产。

4. 品牌是基于体验的差异化认知

什么是品牌?你去跟一些老一辈的人讲什么是品牌,他一定会想到广告营销。但是今天对于我们在座的人来讲,品牌也许不是广告,或者不仅仅是广告,它应该是我们作为一个消费者,作为一个人,我们对于这个品牌体验的差异化认知。可能是由一个服务员、一个空间、一个周边产品、一个APP给我提供的。

阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?

所以为什么我一直在讲体验战略这件事情?因为我认为,体验对很多品牌是有战略意义的。因为今天很多品牌的第一个问题是我如何在市场上,针对我的市场差异于我的竞争对手,创造差异化的认知,而这个恰恰是品牌的第一问题。而这个问题不可能仅仅通过做一个APP或者做一个包装来解决,当然它也是很重要的,就是如何打造以人为本差异化的体验体系,可能先从产品开始,或者先从服务开始。

未来可能所谓很多新国潮品牌不仅仅强调的是性价比,还有这个品牌背后的why,为什么我要做这个品牌?我们怎么做的,不仅仅是这个what这个问题。定位需要一系列复杂的感知去传达。

那么,如何衡量人们的感知和品牌想要传达的定位?我做了一个指标,这个指标就是如何衡量在公域上,今天你去问公域上的人,比如一个原叶茶品牌,比如天福茗茶、八马茶叶、小罐茶等等,在公域上到底大家是怎么评论它的?

基于我的整体体验体系,空间、服务、产品等等维度,基于这样一个体系,再加上一个标签和语汇体系,然后去公域上通过我们跟明略科技的合作去抓数据。

阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?

下面这张图有一些跑分,比如,像竹叶青所谓的高端绿茶品牌,它的茶、服务都很好,但是它的广告这一块在中间最低分,为什么?也就是说你的广告的打法可能不符合定位,也不符合你的门店服务里面的调调,它是脱节的。

大家可以看这张图,如果这个图是高度中间密集的,就说明这个公司整体策略落地非常强,如果差距拉的这么大,说明这个公司在某些地方的体验与定位产生脱节和背离。

阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?

针对这张图,未来品牌有没有可能针对核心的人群去改善体验?是针对黄峰这样的人,还是针对30岁的人,还是针对20岁的人?我们未来如果基于这个Pearsona Bank,什么样的人会有好口碑,什么样的人会有差的口碑?所以体验是一个复杂的体系,未来一定是一把手的工程。

03、体验驱动的组织:体验管理、员工管理和市值管理

最后一个预测。虽然我是一个乙方公司,但是我自己做公司十几年,我认为未来组织体一定是体验驱动的。

阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?

为什么?大家看蔚来汽车这样的公司模式,包括Lululemon,在市场上已经越来越多了,他们说我们是用户型企业,为什么?我们要为用户创造价值,而不光是为股东创造价值,为用户创造价值,让用户参与到公司运营当中来。可能我让用户参与到我们一些决策里面去。总之,这个品牌不仅仅是李斌一个人的品牌,是千千万万买蔚来车人的品牌,他们参与进去。

像蔚来这样的品牌一定是体验驱动的,不可能是性价比驱动。同时,这种品牌一定是基于精细化的用户运营,而不是基于广告。这个趋势是明显的,当然也不是所有公司都会这样,但是在市场上,在各行各业已经有这个苗头,就是用户型企业已经开始诞生。

阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?

下一个可能性是什么呢?我自己认为员工体验是接下来核心问题。为什么?一个好的品牌,大部分员工是你品牌的忠实用户,如果员工都不是你的忠实的用户,如果员工都不是你的品牌用户的话,那这个品牌就完蛋了。

最后跟大家分享一个「UX基金」的研究。因为我也参加了很多商学院课程,比如哈佛商学院,也学了一些财务、商业知识。我在想,在中国越来越趋稳定和成熟的资本市场和股票市场,如果我们选择在中国市场上为用户创造价值而生的品牌,比如说蔚来、阿里等等这样的公司,买十年他们的股票。然后分析财报,去看你把钱放到哪里去了,是花在了提供更好的员工福利,还是提供了更好的用户服务?还是把钱都分掉了,或者去投资房地产了?

阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?

如果未来你的钱持续投入到为用户、为员工创造价值上,是不是就意味着你家公司长期增长是好的?看下面的数据,这10家公司,在10年以后除了雅虎,其它9家公司都是涨的,平均增长指数4.5倍。有没有可能,在未来越来越透明,越来越强调价值的社会里面,一家上市公司,如果你愿意把钱、把利润,更多花在为用户、为员工创造价值上面,这家公司成功的概率是不是会更加大?我相信可能是的。

阿里设计周:如何赋能品牌价值增长?
所以我现在也跟上海财大的一个教授,包括哈佛商学院的教授,我们想做一个事情,就是在中国接下来的十年时间,我们也去做类似的事情,去跟踪号称「为用户创造价值」的这些企业,到底在财务上有没有做到,还是只是挂羊头卖狗肉?

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