这是一篇关于产品用户激励体系建设的文章，由于工作需要，笔者最近正在给产品搭建一个用户激励体系，就边做边梳理手中的一些资料，整理出来用户激励体系建设的一些心得体会，希望能够帮助到大家。
1、什么是用户激励体系
用户激励体系也叫用户成长体系，是指将用户在产品中的某一个或者一组行为可视化，以用户等级，荣誉或者积分的形式对用户进行激励和引导，提升用户的活跃或产品的收入。用户激励体系是一种互联网产品游戏化设计思维的典型代表。
典型的用户激励体系有支付宝的积分系统，得到的勋章系统，王者荣耀游戏的排位，QQ的等级特权等，越来越多的产品都在构建自己的用户激励体系，可见用户激励体系在产品中的重要程度。
用户激励体系的主要目的是提升用户的活跃或者引导用户在产品中完成某些行为。如果你的产品形态尚不成熟，还没有形成一定的用户规模，这时去盲目搭建一个用户激励体系，可能达不到想要的效果。因为用户的激励体系只是产品的一个辅助功能，除了游戏类的产品之外，用户不会因为你的激励体系去使用你的产品，它只能作为催化剂，用来促进产品功能的使用强度和广度的增加。当你的产品的用户量已经达到一定的规模的时候，简单的运用活动或手段已经无法覆盖到全部的用户，你就需要对这些用户划分成不同的等级，根据每一层级的用户属性进行精细化运营。如果你的用户激励体系运用地合理，可以极大提高用户的粘性和忠诚度。
2、用户激励体系有哪些
常见的用户激励体系可以分成三种，分别是用户等级体系，用户积分体系，用户勋章体系三种类型。
1）用户等级体系
用户等级体系是指根据用户在产品中的活跃程度，将用户划分成若干等级，不同等级的用户可以解锁不同的权益。常见的用户等级体系包含用户成长等级，用户特权等级，用户消费等级等。这种根据用户对产品的参与和贡献程度，将用户划分成不同的等级的形式，可以根据不同等级的用户特性进行分层运营，能够较好地维系用户关系，提升用户的参与度。
用户等级体系典型的代表有Keep的成长等级、网易云音乐的等级特权等。在Keep的成长等级中，从Level 0 – Level 5将用户分为6个等级，等级越高，需要的成长值越大，能够解锁的权益也越多。在等级页面中，Keep明确了用户获得积分的方式，包含完成任意运动，鼓励其他Keepers等，用户完成等级中的任务即可获取成长值，达到对应的成长等级。
2）用户积分体系
积分体系是指将用户的在产品中的某一个或者某一组行为量化成数值积分。它是一种产品内部虚拟货币体系，通过积分的生成和消耗，可以提高用户对平台的粘性，降低产品的营销成本。常见的积分系统有支付宝的积分体系和QQ音乐的积分体系。
在QQ音乐的积分系统中，用户可以在活动中心做任务赚取积分，例如观看视频，分享歌曲获得积分。而在积分消费系统中，QQ音乐设计了秒杀专区和独家推荐等板块，用户可以使用积分兑换实物或者虚拟物品，例如兑换数据线，兑换和平精英礼包等。一个完整健康的积分系统应该包含积分的生成系统和积分的消耗系统两个体系，只有这两大系统保持动态平衡，才能发挥积分体系应有的价值。一旦有用户挤压了大量的积分无处使用时，需要对用户进行引导对积分进行消耗，这样才能确保积分在产品中有足够的吸引力。
3）勋章体系
勋章体系也叫徽章体系，他是指在用户在产品中完成某些行为后，给用户发放荣誉徽章，满足用户成就感和荣誉感。与等级体系和积分体系这两种用户激励体系不同的是，勋章体系中对用户的激励主要是精神层面，这也使用户勋章体系的构建需要产品经理对产品的属性和用户的心理有足够的了解。
常见的勋章系统有知乎的徽章系统和得到的勋章系统等。在得到APP中，包含升级勋章，特别成就勋章和绝版勋章三种类型的勋章，主要激励用户在APP中的学习，评论，分享等行为。例如在得到APP中的连续学习超过50天，即可获得“天天向上”Lv.5级的得到勋章。
3、用户激励体系的作用
用户激励体系的本质是激励用户完成某一个或者某一组行为。当完成这些动作后，会给用户发放一定的物质奖励或者是精神奖励。
从用户的角度来看，当用户完成某些行为之后，就可以得到即时的激励。试想一下，当你在QQ中与朋友聊天时，发现自己又多了一个太阳，是否会产生一种自豪感。用户激励体系可以增加用户的参与感，提升用户的体验和对产品的忠诚度。
从产品角度来看，用户激励体系的作用主要是提升产品的活跃。每个产品都有自己的核心产品功能和辅助产品功能。比如微信的核心产品能力就是与好友聊天，安居客的核心产品功能是买房或者租房。用户激励体系可以提升核心功能的使用强度，提升非核心功能的使用频次。
4、构建用户激励体系
不同产品之间的用户激励体系有很大的差异，这与产品的属性，产品的生命周期，产品能提供的资源等因素都有很大的关系。如果你是一个买房类的产品，用户可能一辈子就买一次，核心产品功能的使用频率不高，该如何构建你的用户激励体系提升活跃呢呢？如果你的产品处于引入期，每天都有大量的新用户涌入，你该如何选择你的用户激励体系将这批用户留下来呢？下面将详细探讨如何构建用户的激励体系。
构建用户的激励体系大致可以分为以下五个步骤，明确产品的激励目标，梳理用户激励的关键行为，选择合适的用户激励形式，搭建用户激励体系，最后产品上线，根据数据反馈对体系进行监控和分析，并对激励体系进行调整。
1）明确产品的激励目标
找到产品的激励目标是构建产品激励体系的前提，只有想清楚为什么要做这件事情，才能有的放矢，找到合适的用户激励体系，使用户激励体系的价值最大化。
根据《黑客增长》中提出的的AARRR模型，用户在产品中的生命周期可以分为五个模块，用户获取，用户激活，用户留存，用户转化，用户推荐。针对不同生命周期的用户，产品需要解决的核心问题有所不同。除了用户外部获取无法通过成长体系进行承载和激励之外，用户的激活，留存，转化，推荐这些流程都可以通过用户的激励体系进行激励。而根据产品的所处的生命周期和产品属性的差异，产品成长体系的激励目标一定有所差异。
如果你在分析产品用户增长的过程中，发现产品的卸载率非常高，高达90%，那么你构建产品成长体系应该更多地考虑是如何留住运营辛苦拉来的新用户，更快捷地让用户感受到产品的价值。如果你发现自己用户的付费ARPPU值特别低，远低于同行业其他竞品，那么你最需要做的事情就是，如何激励用户在产品中的付费行为。
2）梳理用户在产品中的关键行为
用户的行为是指用户在产品中的动作，包含一次性行为，连续性行为和重复性行为。
一次性行为：注册，首次充值，认证。
连续性行为：关注，生产内容，评论，发帖。
重复行为：签到，每日登录，查看商品，聊天，打卡，分享。
每一个产品都有自己的用户主线行为，也有自己的支线行为。主线行为是指用户在产品中满足的核心需求的行为，他与产品希望解决用户的核心痛点保持一致。支线行为是指在产品的主线行为之外，所提供的其他附加功能。在搭建激励体系之前需要梳理好自己需要提升的这两种行为都有哪些。
对于QQ音乐这样的音乐播放软件，用户的主线行为是打开QQ音乐 -> 找到想要播放的音乐 -> 播放音乐。而构建用户激励体系时需要提升用户在核心功能中的使用强度，提升用户在其他非核心功能的使用频次。下图是QQ音乐的用户积分系统中的积分的获取方式。可以看出，QQ音乐获取积分的方式最主要的是听歌90分钟。这里需要注意的是，在这里QQ音乐的积分任务中，完成主线任务不是单纯的听一次歌或者听一首歌，而是需要听歌90分钟，这极大促进了用户完成主线任务的强度。在非主线任务上，用户可以完成点赞，评论，观看20分钟精选视频，浏览社区动态等行为后获取积分。这样对主线任务和非主线任务结合的激励方式可以充分发挥激励体系的最大价值。
3）选择合适的用户激励形式
开篇我们说过，产品的用户激励体系分为三种，等级体系，勋章体系和积分体系。三种用户积分系统各有不同的特点。那么在构建自己的用户激励体系的时候如何根据产品属性和激励目标选择合适的激励形式呢？
积分体系
在用户积分体系中，可以将需要激励的用户行为量化成虚拟货币，对用户的行为进行持续激励。但是需要注意的是，一个完整的用户积分系统除了要对用户的行为进行量化之外，还需要构建一个积分消费系统，用来消耗用户的积分。只有用户的积分生成系统和积分的回收系统保持动态平衡，才能保证积分成长体系的正常运转。如果你的产品中拥有足够多的线上和线下资源，能够将积分以多种形式激励到用户，将积分货币系统在体系内良性运转起来，可以考虑使用积分系统对用户进行激励。
优点：可以对用户实时反馈，看到积分变化，不同产品间积分可打通。
关键点：合理的积分生产和消耗系统，构建一整天积分货币系统。
等级体系
用户的等级系统是指将用户的行为量化后，根据不同的活跃程度划分不同的等级，同一等级中的用户享受同等的用户权益。用户等级系统的好处是可以很好地将用户进行分层，并对各层级的用户进行精细化运营。
优点：需要用户不断参与，成长过程长。
关键点：不同等级之间激励的差异性要明显，促使用户升级的动力是否足够强
勋章体系
用户的勋章体系适合UGC类等用户参与度极高的产品，例如微博，知乎。在这种产品中，用户所生产的内容本身就是产品的部分。在用户浏览时，需要将用户的勋章头衔等标签给予高度曝光，对于用户来说，所获得的的勋章就是一种荣誉，要让用户能够感受到这种荣誉给自己带来的精神层面的满足，才能带来足够的激励效应。
关键点：勋章的稀缺性，获得勋章的成就感。
这里需要注意的事情是，如果你的产品功能较为复杂，无法用一套积分系统激励到不同的产品功能，也可以针对不同的功能点建立不同类型的激励体系，甚至是可以将这些激励体系进行嵌套。比如说得到APP，针对用户在产品中的课程学习等行为构建了一套得到的勋章体系。在勋章体系中，得到又嵌套了一套等级系统。它将每一枚勋章都分成了不同的等级，在勋章的底部对等级进行展现。例如得到的终身学习勋章，是根据用户在得到中的学习时间给用户颁发的勋章，这个勋章又分为Lv.1-Lv.9九个等级，课程学习的时长越长，等级越高。
4）构建用户等级体系
在明确了产品的激励目标，确定了产品的激励行为后，就可以根据所选的用户激励形式构建产品自己的激励体系了。
构建用户激励体系时需要注意以下几点：
1.激励要具备即时性
在激励体系中要对用户的行为进行时时反馈。即用户在完成要求的行动后，一定要能立刻看到自己积分的变化或者自己等级的变化。
2.激励要保持价值性
如果用户在完成行为之后，发现想要达到下一个等级，或者拿到下一个奖励的行动成本过高或者过低，那么这个体系的激励效果就会失效。比如，百度网盘推出的激励计划，用户发现，要想兑换一部iPhone X，需要花费25.8年的时间。这种付出与收获不对等的激励体系，不是一个好的激励体系。我们在激励体系功能上线之前一定要反复测算，保持激励的价值性。
3.激励要具备一定的不确定性
读过我之前Hooked模型的那篇文章的小伙伴一定知道，由于边际递减效应，对用户激励的效果最好是多变的。具体实现上可以在用户的等级系统中增加一些不定期的活动或者是不定期激励，这样能够使得激励的效果最大化。
4.用户参与的门槛要低，天花板要高
根据产品的二八原则，一个产品中80%收入是由20%的产品用户所贡献，而对产品的用户来说，其最重要的目标之一是将剩下的80%的用户转化成能够带来收益的20%的用户。因此对于一个成功的用户激励体系来说，用户参与的门槛一定要足够低，低到让产品的所有用户都能参与进来，这样才能引导更多非核心用户变成核心用户，将潜在流失用户拉回产品中，继续使用产品。
而对于那些能够给产品带来收益的20%的用户来说，产品需要做的事情是维护好这批用户的忠诚度。这也就需要激励体系的天花板一定要高，让这批核心用户也能有足够的参与动力，这也是用户分层运营的关键点所在。
4）功能上线，对产品功能的运行进行监控和复盘
构建一套用户激励能力并不难，难的是根据用户在激励体系中的反馈，对不同的用户进行研究，并提出针对性的运营策略。因此在功能上线前期，需要对功能的运作情况进行进行监控和调整。另外需要对系统的成长路径或者是积分/勋章的获取规则进行详细说明，告知用户如何升级，降低激励体系的参与门槛，快速占领用户心智。
5、小结
用户激励体系是对产品用户进行精细化运营的有效手段，他跟产品的核心功能之间相互独立，但是又能够很好地将产品和用户之间的关系拉近。产品发展到一定阶段后，使用激励体系去维系用户关系是必然选择。这套系统对产品和运营来说，也是一个有很大考验的事情，但是只要愿意用心去做，一定能够给产品带来全新的体验。
