互联网时代的到来，日新月异的信息充斥在我们的生活方方面面，可以说现如今我们的衣食住行都与博主们的推荐、贴主们的见解密不可分。在这场时代的变更中，淘宝也开始调整它的布局和方向，从曾经看重“钱包份额”到现如今更看重用户的“时间份额”的转移。
如何在淘宝的业务形态中，通过内容的组织，探索出与用户更好的沟通方式，是设计师一直想要探寻的答案，也是今天文章的主角，来自淘宝设计的内容化设计探索。
▲ 「淘宝逛逛」内容化
01、打造高效轻便的泛内容消费框架
在手机淘宝内生长出来的内容，必然要有一个适用于它的纷繁的业务形态和供给的内容框架。
在同步考量内部的复杂环境，和综合考虑用户在外部平台所形成的消费习惯之后，设计从高效兼容、深度浏览和轻便操作的泛内容社区来切入。我们通过对核心框架的链路整理，再对提取出的共性框架结合淘宝场景特征进行定制化设计，同步在设计的过程中沉淀出交互通用性原则。
▲ 「内容消费框架」设计目标
首先，基于对淘宝内容场景和链路的全方面摸底，我们进行了高度提炼和总结：
- 以浏览图片视频为主的富媒体消费场景，比如逛逛；
- 以社交关系为主的消费场景，比如淘友圈；
- 以评价、问大家这种以文字消费为主的阅读场景。
这三种场景的每一个都对应了几种内容框架以及框架之间的流转链路，从左往右逐渐从重分发到强沉浸的浏览体感。
▲ 三大内容消费场景
再者，通过分支场景去重以及功能性整合我们提炼出了图中的5个核心体验框架：分别为双列流、大卡流、沉浸流、动态流以及文本流。
▲ 5个核心体验框架抽象框架
双列流：需做到突显有效内容、规范容器尺寸以及提升图像消费性。
大卡流：在搭建高效弹性框架的同时佐以图像的多维发现能力。
沉浸流：在电商定制框架的基础上进行最大化全局适配。
动态流：以采用铺陈式框架保证完整消费的同时进行多元内容兼容。
文本流：采用信息对比调优和结构层级简化来帮助阅读。
▲ 体验框架在淘宝业务中的应用
▲ 五大核心体验框架设计成果
02、设定具备品牌特征的内容调性因子
高效、深度、轻便的内容消费框架帮助淘宝内容构建了“骨架”，那么长在骨头间的“肉”呢？也就是我们的内容本身应该要怎么设计呢？内容要做好就需要有记忆点、具备品牌调性。
▲ 品牌调性3大来源
这样的品牌调性我们从3大来源进行切入：
- 有淘宝基因的内容：淘宝阵地里生长出来的内容品牌个性是“真实、好玩、可亲近”的。
- 有用户喜欢的内容：合适目标用户“贴近生活、干货有料”特性的内容。
- 有调性人设：既符合品牌主张又在创作动力上契合业务方向。
我们对带有调性因子的创作者及用户们进行理念设定：“捕捉生活中有趣闪光的风格瞬间”。
▲ 品牌调性设计思路
基于这样的理念，我们设定了在创意层面可执行的主策略“虹彩光感”，并对在产品层面拆了6个落点的维度，包括滤镜、动效、排版、花字、措辞以及音乐。
▲ 品牌调性6大落地维度（以上部分素材来源于网络）
同步，考虑到整体内容量级及多样性，策略还需要对不同的内容创作者进行分层，三成抓头部，七成建标准。三成头部的创作者和内容来深入合作品牌主调性，七成中腰部及基础层创作者和内容在基础风格上吻合主流明快、简洁、质感的方向。
▲ 调性在内容中的应用
03、探索好玩好传播的内容创意玩法
除了让内容变美变漂亮，内容同时还需要让用户想要参与拍摄和愿意分享，最终才会形成一个有活力有粘性的社区。
那怎么才能做到这样的传播性和互动性呢？这样的内容玩法通常都具备3个特点，第一是可玩性，例如热门的“漫画脸”、“出逃公主”，它会让用户觉得生动有趣有梗，从而愿意参与；其次，玩法具备感染力，可以是契合热门的话题、流行的元素，也可以是能走心、引起共鸣；同时，更重要的是用户的互动参与成本少，且快速可被复制。
▲ 内容创意玩法核心特征
基于这3大特征，通过对用户群体的参与意愿洞察，同步考量现有的技术的能力和适用性，盘点出适合现阶段淘宝逛逛的4大创意玩法类型。
▲ 淘宝内容现阶段创意玩法
以主题脚本类型为例，它其实就像让用户去拍一段小电影一样，你就是那个导演，需要考虑整体剧情，既有整体的背景概述、也要考量剧情的起承转合。
▲ 场景、质感美术指导（图片素材来源网络）
同时小电影也需要有美术指导，有别于原来淘宝的线上大促，美指不再局限在平面logo和banner的制作，我们涉猎到如何选角、定场景、定妆发等。其中，在春节期间策划的“春节大片”，我们为其“新中式”主题量身定制了一系列美术指导。
▲ 字体、妆发美术指导（图片素材来源网络）
最后，我们会把确定下来的剧情和美指拆解到可被执行的基础要素中去，每一个片段的文案描述、素材之间的转场切换、画面特效的风格、音乐的选择、音效的配合等等，将转译成一个完整的可制作的脚本。
▲ 「主题脚本」在春节大片等项目中的应用
04、中心化内容阵地的构建
淘宝已经在内容化的征途上吹响了号角，致力于通过中心化内容阵地的构建，高效全面和工具能力升级，以及创作者、用户、商家等多种角色之间的良性关系建立，为用户带来能消费到有用、有趣、新奇、潮流的内容。
未来内容化的设计也还在不断探寻和摸索的阶段，基于淘宝独特的文化和基因，我们也希望通过从里到外的全面尝试来探讨出有特征的差异化内容设计手法。
