最近这两个星期，在做一个品牌咨询案的用户调研部分，它真的是一个对体力、脑力、心力要求极高的活。而随着用户调研的深入进行，也越发唏嘘：不做用户调研真可怕。在寻找产品差异化、做品牌策略时，一定要做用户调研，而且是不惜体力、脑力、心力地去做！
因为项目要暂时保密，不能把这次用户调研里的诸多细节公布。这篇文章主要聊两个问题：第一、其实，一些企业省去了用户调研环节，为什么？第二、分享这次用户调研的一些洞察点。
一、扪心自问：是不是一些企业、特别是新兴的消费品公司是不做用户调研的？为什么？
因为如开头所说：用户调研极费体力、脑力和心力。
先来说说体力。比如：这次我们的调研分为线上、线下的定量调研，及定性调研访谈。线上调研，我们和专门的线上调研平台合作，发放了1000多份问卷。线上调研的执行过程比较轻松。主要是设计调研问卷、及拿到结果后的数据洞察、分析。
但是，为了验证线上数据的真实可信性，因为这个消费品客户的主要销售渠道是线下，我们又在全国10多个城市的商超等销售渠道，展开了线下调研，采取的方式主要是：观察法（记录目标用户的购买行为）、现场问卷填写。此次线下调研也涉及了1000多个样本量。——这就是个极费体力的动作了。就来说说其中的一个环节：数据录入，真的能把人的眼睛都录成老花眼了。
然而，定量调研大多是反映趋势，对于一些关键性问题，较难得出“背后的为什么”；所以，要引入定性调研。定性调研也很耗时，从寻找合适的访谈对象、设计问题，到访谈，一个样本平均需要花费2-3个小时。
这还没完。第一轮调研后，你会发现有些问题漏问了，或者从这轮调研里发现了新的洞察点，需要再次进行二轮调研。总之，还是比较耗时的。
以上说的还只是体力。对脑力的最大考验则是：看到调研数据后的洞察、分析能力。这点就真的太考验我们的逻辑思维能力、品牌营销的专业功底、质疑能力、但又要克制自己不做过多延展的思绪管控力了。
我一个个来说：首先是逻辑思维能力。比如：我们既要学会看一个个数据；也要学会把几组数据并在一起看，发现其中的矛盾点。比如：“很多人表示喜欢这个产品，但就是不买、也不去用”；“很多人都说你的产品好，但还是会毫不动摇地尝试别的品牌”等。
品牌营销的专业功底：这里主要说到的是对品牌资产的评估。企业每做一次用户调研，就是对自己的“品牌资产”进行一次评估；只是深浅、方向不同。“品牌资产”就是：人们不仅知道你的品牌，还了解、并深深地爱上了你的品牌。那么，围绕“知道”、“了解”、“爱上”，你怎么设计问题（这点非常考验人），怎么判断用户是真爱？还是逢场作戏？
质疑能力：正是因为用户调研极费体力、脑力和心力；所以，发现数据有问题时，有些调研人员会懒得深究，因为：担心如果提出质疑，会延迟下一步行动；也会自我安慰：这个数据也许不那么重要；也许是实在不想动脑筋，给自己找事。
克制自己不做过多延展的思绪管控力：我们毕竟不是调研对象本人。有时，调研对象自己都不知道自己心里想的什么，嘴里就说了什么。对于有些回答，我们要学会辨别，真的只是听听就好。
最后来说说心力。心力是做好调研的支撑力。玻璃心、怕受苦受累的心、想短平快、没耐心的心，都做不好调研。这年头，会倾听比会表达还要难。
二、再来分享几个通过这次用户调研，值得我们注意的洞察点吧，主要是食品行业
1、所谓的忠实用户、粉丝在某些品类里是没有存在价值的。与其花精力攻克忠实用户，不如想想：怎么让更多的人买你的产品？
2、我们每天看到的“0糖、0脂”是不是都是货架上的商品包装上呈现给我们的信息？是不是都是媒体铺天盖地的报道？但是，有没有问问消费者：他们真的就那么害怕糖和脂肪吗？或者比起糖和脂肪，他们更在乎什么？有些时候，我们不仅要喂饱嘴巴，还要喂饱精神；精神的饥荒也倚赖于某种食物来拯救。所以，你看那些青梅酒、红茶酒、酸奶酒等低度酒，含糖量那么高，为什么消费者不说它高糖呢？
3、有些用户看到了网上关于你品牌的负面报道，对他也不会有什么影响。其中有个原因就是：这个负面的点不足以消除他对你的购买理由。比如：有个用户说在B站上看了关于元气森林“假的0糖”的视频，但还是会买元气森林。因为在他的认知里，“假的0糖”也比“有糖”好，而且“假0糖”是真的好喝，他抵不住诱惑。
4、只要你踏入食品行业，首先要面对的第一个问题就是：怎么做好吃？不好吃，再零糖、零脂，也无济于事。毕竟，中国人真的“民以食为天”，他们不愿意在“吃”这件事上做过多的妥协。但是现在，越来越多的食品行业创业者偏离了这点本质。他们是所谓的营销高手、流量操盘手，但却不是对味道、口感百折不挠的产品经理。
5、不要以为消费者对你的产品有什么很高的、或者“节外生枝”的特别要求；其实，很多时候，消费者对你的产品要求都是最基本的。比如：做大米的就是要米香，做薯片的就是要香脆——很多企业往往这些基本需求都没有满足，产品品质就有问题，就开始追求什么所谓的附加值。总想着用“附加值”杀出一条差异化。
6、消费者频繁买你的产品，并不代表深刻了解了你的产品，很可能是因为到处能看到你的产品——这点当然是好事，Available很重要。但很多企业往往就在Available这一点打止了，他们投入了大量的钱砸线上直播等各种带货渠道等（以至于销量高、却不盈利！还美其名曰“先扩大知名度”），但却从没有在乎自己品牌的差异化是什么？就像一对貌合神离的夫妻，天天共处一室，但彼此并没有真正地了解、走进对方的内心世界。他们只不过日子过久了，互相看着眼熟。
7、很多企业老板嚷嚷着：做品牌没用，但又从不做用户调研。总是关起门来自己想该生产什么样的产品，或者有些企业就是“领导人意志”。其实，投入广告等资源做品牌有没有用？很简单，你做下用户调研就立刻明白了。不要天天关起门来看各种文章的分析，或者主管臆断。还有个相反的情况：有些企业宁愿砸几千万、上亿投广告（包括抖音等线上平台的种草），也不愿意花几万、几十万做个用户调研。
8、即使是犯过严重错的品牌也是有机会起死回生的，当然，前提是：要有资本的力量。但即使资本再富足，也无法让你起死回生，只不过会帮助你起死回生。起死回生的真正要义很简单，就是小孩子犯错误时，我们经常会说的那句话：“知错能改就是好孩子。”比如：这次调研，有用户就说到她曾经印象很差的一个品牌，居然走起了长期主义路线、真心关注环保、做出了不一样的产品，这点让她不知不觉原谅了这个品牌之前犯下的错误。
后记：因为这段时间实在是太忙了：周末加班两天，今天又出差了。以为这周不会给大家分享文章了，但居然还是挤时间写了一篇。看来，人还是要逼自己的。疫情期间，大家多保重。
