有些人为了靠近你、得到你，假装和你是一类人，而这种关系可能往往最终还是经不起时间和生活的考验，也无法真正建立长期的良性的关系。
我们经常看到品类细分、消费需求升级等等这样的说法，其背后是这个世界正在面临着过剩经济、人口老龄化、新生儿出生率下降、科技发展滞缓，品类饱和，这一切倒逼各行业的企业不断创造消费者的需求，不断做产品细分来建立各自的获利阵营。当产品和消费者越来越细分的时候，品牌主也意识到只高喊销量遥遥领先、绕地球N圈已经无法赢得期望的市场份额，所以我们也看到了在4G、5G技术的发展下，很多觉醒的品牌希望通过打入消费者生活内部，成为消费者的朋友或者生活方式的组成部分，来获得购物篮的一席之地。
这也衍生出了很多打着lifestyle旗号，倡导某种生活方式的品牌。比如，999感冒灵植入《向往的生活》就代表了它是一个崇尚自然、远离喧嚣、避开拥挤、时刻寻找内心的自己的品牌吗？vivo手机植入《极限挑战》就代表了它是一个倡导面对困难无惧无畏，在社会的压力下不断挑战完成自己梦想和目标的品牌吗？显然很难，也或许这些并不是他们的目的，他们只是通过「生活方式营销」来影响销量。所以，到底什么是「生活方式品牌」？
什么是「生活方式品牌」
如果把常规品牌和生活方式品牌比作两个人，那常规品牌为了赢得一个崇尚贴近自然生活的人的芳心，他会带着心仪对象去野营徒步，寻找共同话题，建立情感纽带，即使他本身并不是一个太爱外出的人；但生活方式品牌是一个自身就具备着自然至上精神，愿意回归自然生活的人，他是与心仪对象有着共同的价值观，甚至带领着她向理想生活前进的人。所以能看出，前者是常规品牌的「生活方式营销」而后者是一个真正的「生活方式品牌」。生活方式品牌的定义是它挖掘并影响我们的情感、愿望和意识形态。生活方式品牌创造了一种联系，将他们的品牌嵌入到我们的个人身份中，并创造了一种归属感。
常规品牌有时会在短期活动中临时这样做，通常是为了实现某个销售目标。这可能会在短时间内奏效，但下一次活动的重点可能就会略有不同。然而，生活方式品牌是在与其消费者的核心价值建立长期联系。
在视频化的今天，「生活方式品牌」做的最透彻的应该当属「个人品牌」，而这些个人品牌的成功也带动了网红经济的兴起，帮助很多常规品牌实现了生活方式营销。
截屏来源：bilibili 知名Vlog UP主 是当归哦
截屏来源：bilibili 知名UP主 Vickysoupsss
如果你定期观看类似子时当归、Vickysoupsss、你好竹子，这些视频播主的vlog，那说明他们所建立的价值观和生活方式与你构成了一个长期的链接，并且大多数人都或多或少地向往着他们的生活方式。在这个过程中，他们用的炊具、家居用品、他们读的书、他们戴的首饰、他们穿的衣服的品牌已经完成了营销的目标。
图片来源：Allbirds中国官网
正如前面所说到的，在不断细分的市场中，即使你有很好的产品，但想要分得一杯羹，就需要在品牌建设上下一些功夫。新兴运动鞋品牌Allbirds就是一个标准的「生活方式品牌」，它所倡导的可持续发展理念，环保意识和创立之初就肩负着自然给予的使命，贯穿着其产品使用美利奴羊毛、桉树纤维、甘蔗等天然材料的制造方法，以及吸引并引领着拥有相同价值观的人不断聚集，当然这样的品牌价值观也体现在其传播内容的制作和表达方式之中。（Allbirds的案例会在后期推文中进行分析）
可见，「生活方式品牌」无论行业或产品如何，都体现了其特定目标受众的价值观、信念、愿望和态度。他们围绕自己的品牌创造了一种“亚文化”，并将其与他们的产品、服务和故事一起融入消费者的生活方式。
生活方式品牌的特征
虽然很多品牌都希望建立生活方式品牌，但不可否认的是当产品和需求不断细分时，生活方式品牌往往以小众品牌的形式存在和发展，当然不代表这类品牌无法成为大众品牌，这需要一个坚持的过程，下面我们会看到一个耳熟能详的生活方式品牌案例。在此之前，先了解一下生活方式品牌具有的共同特征：
- 他们先与小众受众建立联系——并且知道是什么让这些受众产生兴趣；
- 他们有一群忠诚的、高度参与的追随者；
- 他们回应了目标受众情感上的渴望；
- 他们受到目标受众的尊重和信任，并激发忠诚度；
- 他们的大部营销的分内容都不仅仅是他们的产品，甚至不出现产品；
生活方式品牌的最终目标是他们的产品有助于定义消费者的生活方式。这就要求品牌更深入地了解目标受众的意识形态和心理，以帮助他们与更理想的自己建立联系。作为生活方式品牌的消费者，被听起来很理想但可能感觉有点遥不可及的属性和品质所吸引，可能是渴望过上冒险、有魅力、健康和幸福或财富和成功的生活方式，也许我们对生活做出一些小的改变，购买某些品牌的产品，吃不同的食物，使用某种装备锻炼等等，我们就可以成为理想的自己。有趣的是，有时我们购买生活方式品牌的产品不一定是因为它是最好的，而是因为与理想的生活方式和我们想成为的品牌交往会让我们感觉良好，消费者愿意为与品牌的情感联系支付溢价。
虽然通过品牌故事建立情感联系的方式越来越普遍，但常规品牌仍然经常以产品或服务为中心。相比之下，生活方式品牌的特征是通过其产品展示消费者的体验和生活方式，以便与这种生活方式建立更紧密的联系，并产生一种情感上的渴望。甚至有时产品或服务是配角，甚至不出现在与消费者沟通的场景之中。
图片来源于网络
刚刚提到的，从小众走向大众的生活方式品牌著名的案例当属红牛，这个现在耳熟能详的品牌，我们可能已经感受不到他是一个生活方式品牌，而这正是他的成功之处。顶级生活方式品牌之所以能获得成功，是因为它们为客户提供了一种超越日常生活的兴奋感，红牛就是一个很好的例子，它的Slogan、广告和网站等等都向消费者营销着史诗般并且刺激肾上腺素的冒险活动。红牛让任何愿意超越平凡的人成为焦点，在人们不断寻找一种新方式向朋友炫耀的时代，与像红牛这样寻求刺激的品牌建立联系对于那些喜欢冒险的人来说是完美的。
红牛从创立之初并没有只输出围绕口味、卡路里或咖啡因含量的内容，而是围绕其客户所接受和渴望的生活方式创建和赞助各种项目。在这个过程中，它覆盖了更多的人——那些落入其目标人群的人，随着时间的推移，他们可能会冒险或渴望冒险，并最终购买红牛。它不像大多数能量饮料那样营销生活方式产品，它将生活方式品牌建设的重点放在消费者的利益上。
建立生活方式品牌
坦率地说，建立一个生活方式品牌和建立一个常规品牌可能在本质上并没有什么不同，关键在于企业的决策者和营销人员的观念和意志是否坚定。比如你是否能做到少关注产品的功能和优势，显然这可能与过去了解的有关营销的所有知识背道而驰，因为大多数营销人员总是关注产品或服务如何使消费者受益，但是对于生活方式品牌来说，需要深入挖掘并考虑对消费者最重要的体验和生活方式。当然，这里也有一些思考的维度：
1、定义你想要销售的生活方式
您的目标受众想要什么？不是在表面上的，而是他们真正想要的生活是什么（即使他们认为他们永远无法实现）？他们喜欢什么？一种生活方式的成功对他们来说意味着什么？他们钦佩谁？
图片来源：Allbirds官网
2、学习并学会与小众受众交谈
找到与品牌保持一致的核心支持者群体是生活方式品牌的一个决定性要素。找到一群认同你的品牌的人，一旦瞄准这群人就坚持下去，当针对这群人实施个性化营销策略时，目标受众会对品牌的观点做出反应。
3、撰写引人入胜的品牌故事，并且鼓励消费者生成他们的故事
不能只是告诉你的消费者你可以帮助他们实现理想的生活方式。你必须描绘一幅蓝图或者场景，让他们相信你的品牌代表了他们的理想。同时，要创建出色、真实的内容，如果没有出色的内容，就不会拥有出色的生活方式品牌。
图片来源：Allbirds官网
4、建立忠实的追随者
一旦品牌找到了理想的受众，就可以通过向目标群体展示你与他们拥有相同的价值观和目标，然后提供一个可以实现其目标的方式，目标受众在被吸引的同时建立更加紧密和互动的关系。一个拥有共同价值观和理想的消费群体会鼓励志同道合的人购买品牌所销售的生活方式和产品，这种KOL营销可以非常有效地继续创造忠实的追随者。
5、与志同道合的品牌建立联系
生活方式品牌的建立过程中可以与不同行业的志同道合的公司合作，因为特定品牌的消费者通常会使用类似的产品，如果品牌本身可以形成具有凝聚力的产品之间的跨界合作关系，那两家公司都会从中受益。
你能想到Allbirds和Adidas两个竞争关系的品牌跨界合作吗？正是因为他们有着共同的价值观和目标，才建立了志同道合的联系，共同打造生活方式品牌。
我们一直都知道气候危机的话题太大，无法单独解决。这正是我们与阿迪达斯合作的原因。我们一起分享专有技术、材料创新和一个共同目标：创造出有史以来碳足迹最低的高性能鞋。为了继续树立榜样，我们将继续与阿迪达斯合作，从我们为期 12 个月的合作中扩展创新发现，直到我们有适合地球的足迹才会停下来。
Allbirds官网
写在最后——从对话开始
首选，我们要了解的是，在当今时代，一个成熟的消费者正在从自我表达转向自我发现，他们正在寻找生活中新的意义，因此有时不可避免地去寻找围绕在身边的品牌来帮助他们，在这个过程中发现自己是谁。所以一个成功的生活方式品牌需要更深入地跟随消费者，才能引起共鸣。
但往往，许多品牌从一开始就步履蹒跚，因为他们不了解生活方式品牌究竟是什么，其实生活方式品牌是发生在消费者生活中特定时刻的对话。不可否认的事实是，对话过程中，消费者对品牌各种话术的免疫力变得越来越强，对他们值得支付溢价的品牌价值要求也越来越高。所以，设计美学或者网红带货这些只是战术，并不是与消费者对话的关键，如果想成为一个生活方式品牌，需要对想要与消费者一起探索的价值观有一个深刻的理解，这些值得探索的价值观才是能帮助目标受众走上自我发现之路的价值。
