品牌愿景是什么意思?

品牌愿景是什么意思?品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标,向人们明确的告知品牌今天代表什么?明天代表什么?他主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部门组成。

品牌愿景是什么意思?

名词解释

品牌愿景不是企业老板、董事会一厢情愿地制定的。它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标,更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述。同时,品牌愿景必须与企业的使命、价值观和愿景描述保持一致。

具体而言,品牌愿景必须要所有的企业员工清晰的回答以下问题:

① 品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么?

② 企业的战略和财务目标是什么?品牌在实现这些目标过程中发挥什么样的作用?

③ 品牌今天代表的是什么?明天又是什么?

④ 我们能够为品牌投入什么样级别和水平的资源?

⑤ 我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务?

与此同时,在确定品牌愿景的时候,不能仅仅依赖于内部信息,还要格外关注外部信息的收集。譬如,深度研究公司最重要的两个竞争者,以及一个即将赶上的竞争者,只有当你搜集到包括竞争对手资料在内的内外部资料后,才不会作出脱离市场现况和内部员工期望的品牌愿景。

品牌愿景的作用

品牌愿景不仅能够为品牌带来清晰的、长远的目标,还可以增加内部员工的凝聚力和工作的积极性,同时,为品牌延伸范围进行严格的界定,并对品牌核心价值、识别系统等方面的规划限定了基调。具体作用如下:

(1)品牌愿景驱使管理层必须一致努力实现品牌长期的财务和战略目标,并且敢于把赌注押在能够促进品牌增长的业务和方向上;

(2)品牌愿景指引企业对市场和消费者的深入洞察,时刻把握市场和消费需求的变化,根据变化迅速调整产品、服务,以满足消费者未被满足的需求;

(3)品牌愿景可以清楚地告诉消费者、股东、社会利益相关者关于企业和品牌向何处去、如何到达,以及品牌在实现公司战略目标和实现目标上发挥什么作用;

(4) 品牌愿景激励公司员工为了共同的使命、更远大的战略目标而奋斗,这样可以避免品牌由于没有远大目标、漂浮不定而陷入巨大的旋涡和陷阱之中;

(5)品牌愿景可以避免当面对不曾预见的威胁时,一个短期解决方案可能导致的品牌方向的偏移。

(6)品牌愿景为品牌战略规划中的品牌核心价值、品牌识别系统,甚至为在进行品牌营销活动中的调性和原则进行界定。

(7)品牌愿景为品牌延伸确定了清晰的范围界定。在品牌资产允许的情况下,规定了品牌可以延伸的行业、品类和不可以延伸的行业和品类。

品牌愿景的构成

品牌蓝图

品牌蓝图是品牌愿景的一个综合的描述。它主要包含对未来环境的描述、对品牌终极目标的确定、品牌蓝图写真三个部分。品牌蓝图最终的表现形式品牌蓝图写真,而品牌的终极目标和未来环境描述,属于品牌蓝图写真的工具和手段。

但是,它们同样是品牌蓝图的重要组成部分,缺少对品牌未来环境的描述和品牌终极目标的确定,那将不能形成一个科学、可行的品牌蓝图。缺少了这两个部分,再美妙的品牌蓝图都只能说是空想。

未来环境的描述。这对于一个成功品牌来说,无疑是至关重要的。为未来5年、10年环境的一种有见地的观察和预见,可以让你的品牌更容易被接受。这里的环境描述主要指:政治环境、经济环境、社会环境、竞争环境、技术环境等方面的描述。当然并不是说在进行未来环境描述的时候,对未来的环境进行一一的描述,而是把未来环境对该品牌影响最大,具有方向性的内容进行描述。譬如,对于农产品或者是关于农业方面品牌在五年前进行未来环境描述,如果能够预测到国家对于农村建设及农村经济高度重视,就可以把这个环境描述进行详细的阐述,为构建品牌蓝图提供政治环境依据。

品牌使命。这里所讲的品牌使命主要是指,这个品牌对于公司来讲或是对于整个品牌组合来讲,它的作用是什么?换言之,所规划的品牌在它所在的组织中承担了什么样的使命。比如,有些品牌在整个品牌组合中它的使命就是为其他诸如战略品牌、银弹品牌等提供大量的现金;而有些品牌就是承担着保护战略品牌的使命。事实上,这个品牌使命就为该品牌提供了它存在的理由,也就为组织的决策提供了依据,为公司内部人员在进行品牌营销运作时,知道该如何投入资源、精力等。

品牌蓝图写真。这个部分主要是把品牌未来环境、品牌的终极目标进行综合的、精练的,并进行美化后的一个描述。品牌蓝图写真主要是告诉消费者、内部员工、股东和社会公众,品牌今天代表什么?明天又代表什么?甚至可以用非常简洁、精练的语言向人们传递品牌蓝图信息。比如,星巴克让全世界体验咖啡文化,奥运会让全世界人民同时参与,索尼的娱乐全人类等。

事实上,品牌愿景中的品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观这三个部分,只有品牌蓝图是对外传播的,而其余两个部分都是作为内部管理品牌、进行品牌决策的参考因素。

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