相信大家对搭建社区框架的组成要素有了一个基本认识，就是我认为搭建社区的核心要素无外乎是内容、互动、增值三部分组成。
按照惯例，先捋一捋，上图——
社区板块：内容、互动、增值
从上面两期文章可见，社区一般由内容板块、互动板块以及其他增值服务板块组成，后者在不同的产品中所呈现的增值服务差异较大，但共同点是它们基本是围绕为用户提供更大的价值延伸出来的功能或服务，具体内容大家可以参考一些竞品或相似行业的产品社区中找到合理的增值服务，我先不在这里展开。
关于互动福利的板块，在历史文章已有详细的解说，在社区中，我们可以简单地理解为社区是我们活动项目上线后的一个流量入口。
内容板块主要由动态、文章、行业资讯、短视频、话题讨论、圈子，甚至直播分享等组成。接下来的内容主要是和大家分享之前在APP里搭建UGC社区方面的实操经历。
开始咯~
1、社区内容分类
很难想象，没有内容支撑的社区会是什么样。
关于什么是内容，什么是内容运营的问题，我将会在下一个大章节「：产品内容矩阵」里跟大家非常详细地分享，我认为社区的内容运营也是归属于“产品内容矩阵”的范畴，重点就在于怎么将内容跟社区有机地结合，同时怎么样对UGC内容进行科学管控。
只有互动版块的发现页，必将消耗更高的成本，而且能不能更好地留存用户、能不能进一步提高粘性？
对于运营人来讲，内容运营是一种成本相对较低的运作方式，所以无论是内容型产品还是财经类产品，saas服务商，电商导购平台等等，内容运营始终是必不可少。
在社区里面，内容的运营类型除了上面给大家分享的UGC，还有PGC，甚至MCN（是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出）。每个产品可以根据产品自身的核心业务决定内容来源。
1）内容标准
当我们谈论内容标准的时候，是我们想要给社区确立一个内容规范以及内容调性。
内容规范是指什么内容是好的，被提倡的，什么样的内容是不好的，不受欢迎的。而内容调性更多是指社区内容给用户整体的感觉，比如：严谨、幽默、专业、开放等等。（有关“内容调性”的详细内容，可以查阅本书第五部分「产品内容矩阵」的第一章「内容的本质与调性」）
在科学界有一个词叫「马太效应」，原来是指名声累加的一种反馈现象，现在也指存在的两极分化现象。最早由美国罗伯特-莫顿于1968年提出。社会表现为任何个体、群体或地区，一旦在某个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
事实上，在内容社区的建设中同样存在“那台效应”的现象，所以社区内容规范以及调性越早形成越有利于社区的良性发展，我给大家举一个例子。
“有问题上知乎”。很多互联网人都知道知乎这个内容社区，鲜有人知的是，知乎当年正式开放前，经历了长达3年的内测邀请，在这段时间内主要邀请了各行各业的达人专家进来沉淀一大批高质量内容，为后续整个社区的开放树立了一个严谨、专业的调性。据调查目前为止，知乎在问答类的社区，专业程度非常高，就连核弹如何制造都能找出相对专业的答案。
因此，第一批种子用户对社区内容至关重要，他们产出的内容是产品价值观的重要体现，这批用户最好是在某个领域有一定的影响力，因为这利于口碑传播。
那怎么普及社区内容标准？
建立标准有两种方法，首先是审核，将不适合的内容过滤掉；
其次是推荐，通过人工筛选将优质的内容呈现在重要的位置，让其增加曝光率，目的是传播产品的内容价值观。
2）内容分类
社区的内容分类分为两种，一种是UGC（用户产生内容）型，如：微博，知乎，小红书等。另一种是PGC（专业生成的内容），例如传统门户网站、高端媒体，如凤凰网财经、华尔街见闻、每经网等。
由第一章、浅谈社区发展，第二章、发现社区新能力可见，UGC是社区最常见的也是综合成本最低的内容运营方式。所以在接下来的章节，我会着重跟大家分享社区UGC运营的一些经验以及方法，首先是社区内容的常见种类。
2、UGC话题
其实我们那会的社区话题的运营方式跟现在的职场社交APP脉脉比较相似，下面我就直接拿脉脉来做例子跟大家分享可能会更容易理解。
原则上，一个好的社区，内容生产与内容消费符合二八法则，且“内容生产”和“内容消费”上会形成一个稳定的生态闭环，那么我们的制定社区运营规则和策略的慕斯就是让社区内容（含质量）更加稳定地增长。社区话题运营一般有以下3方面策略。
A、话题有共鸣
比如说，分享的是宠物话题：#铲屎官交流群#、#宠物成精啦#、#宠物摄影记#、#养条狗基本花费是多少#、#我与宠物的日常#；
例如脉脉职场相关的话题：#离开平台你还剩什么#、#职场男性35岁危机#、#高情商的同事#、#求职路上那些事#…
这类话题会产生非常高的共鸣和倾诉欲望，用户会像找到知己一样滔滔不绝地吐露自己的遭遇或槽点，然后发现，哦原来大家都这样的，然后“受到压迫的人民群众”惺惺相惜，愈发愿意讨论下去。
这种景象就如同一个大妈遇到另一个大妈讨论自己家孩子多不听话是一样的。因为极高的共鸣产生了“联系感”。
B、话题门槛低
逛过知乎的都知道，社区里面有很多非常专业的问题，例如核潜艇的制造原理是什么？都有不少多用户给出专业的答案，但从生活接触面去考虑，这种话题关注度显然不高，因为对大多数用户没任何意义，话题的互动就无从谈起了。
所以我们在#专业话题#和#大众话题#之间，应该毫不犹豫选择后者。就像下面专业话题#产品运营#和大众话题#赚钱#，后者的关注度、讨论热度都明显高于前者。
在设置话题之前，我们进行以下三问：
a、你自己看到这个话题，是否有很强的冲动要说出你的想法？
b、如果你来参与这个话题的讨论，你是不是有很多话要说？
c、如果你要给你的水军们提供讨论观点，你是否能给一批水军提供足够的角度和预设内容？
如果以上三个问题中，有任何一个问题你的回答是否，就不要使用那个话题了，说明运营的门槛不低，你甚至有水军都不知道让水军来水些什么东西，那么话题本身的风险就会很高。
因此，话题要注意用户参与门槛，受众面太窄的话题肯定不是一个好的UGC话题。
C、讨论空间大
什么样的话题具有讨论空间大？一般讨论空间大的话题都具有“没有唯一答案”、“有明显争议”的特点。
如果话题的答案较统一，这类话题就有明显的偏向，用户没有多大的讨论空间，无法形成双向讨论的局面，话题难以发酵传播。
例如：
话题：#你觉得长大了工作了还能不能问爸妈要钱？#
评论：尽可能不，如果实在扛不住为爸妈要钱过渡一下也不是不可以。
这种话题的答案较统一。
有明显争议的话题，之前网络上传播广泛的视频，视频中一名毕业了20年的学生，把在路上遇见的小学老师打了一顿，后来被判刑一年半的事件。针对此事件，就有了老师是否有错的话题。主要集中在以下两种观点：
支持老师：当年老师为什么打你？你小时候不听话父母打你！你现在是不是打父母？白活了！
支持学生：事出必有因，这位老师也应反思，请问造成了学生这么多年心理阴影，你不应该出面说说啥？
在近年的微博、脉脉、知乎等社区动态可以发现，除了使用文字表达话题，还可以通过投票的方式。参与者随手点击即可参与互动，有效地降低了用户与用户之间的互动成本。
热点动态
知乎热榜排前20的话题，有13条直接跟时事热点相关，因为人的大脑对这类内容视为重要的内容，而大脑对重要的内容本身就有需求，我们在做社区话题运营的时候，热点话题是一定不能少的。
头条文章
头条文章跟热点动态不同，“头条文章”类内容主要是对垂直行业进行更深入的探讨或者观点叙述。很明显这类内容会消耗更多的运营成本，前期可以由平台内容运营提供，后期条件允许可以跟一些自媒体、PGC、MCN机构合作。
“头条文章”板块设立的原因是给予用户推送专业、深度有内涵的行业头条文章，与“热点动态”表现出的开放、低门槛的特点形成互补。
科普视频
科普板块是提供用户一些有用的内容，但并不是每个行业都需要科普板块，例如游戏、旅游、社交、电商等。
可能有人会认为，制作视频会消耗更多的运营成本。是的，相比于文章，一个专业的原创视频需经过确立主题、写脚本、拍摄、剪辑的环节，成本将会是创作一篇文章的数倍成本。
在本书「产品内容矩阵」板块，我跟大家分享过一个观点：视频其实更顺应大脑对信息的接收习惯。从这个角度分析，视频将会是未来内容链接消费场景的主要方式。
那么，怎么才能提高视频制作的投入产出比更大？
让花心血制作出来的视频可以体现出更大的价值，除了可以在社区进行发布，同时可以通过多个短视频平台分发以获得更多的用户。这样就可以让视频得到更多的曝光量，其价值也就变大了。
3、社区UGC运营
GUC：全称为User Generated Content，用户生成内容，即用户原创内容；现在的短视频产品，抖音、快手就是典型的UGC产品。（与PGC（专业机构生产内容）相对，鉴于PGC偏向商务合作板块，暂不在这里展开探讨先。）
一个好的GUC社区能直接体现出产品的价值，也是发现页发展阶段非常重要的一个板块。因为这是后续用户价值的持续输出的前提条件。
举一个很有意思的案例：
网易云音乐的评论区，除了像信息流那种广告不说，在用户评论的以后，可以添加评论贴纸，不过解锁这种个性贴纸权限需要开通年费会员。这从侧面代表了UGC社区的价值，大白话说，就是值得用钱去买一个个性贴纸去发表乐评。
在UGC社区运营方面，虽然对于活动策划板块也是非常重要的一面，但活动板块已经在本书「第四部分」已经跟大家有过详细的分享，紧接着我将着重从“如何从0到1搭建UGC社区”以及“社区内容运营”两方面进行分享。
大约在2016年前后，有一个备受人们关注的话题：#到底是先开发APP好，还是开发公众号？#，这个问题没有绝对的答案，当时主流的意见主要是受限于开发APP成本大，一般都建议通过运营公众号来达到相关业务指标。
前两年，我们团队正在做一个理财产品，在APP刚开始时也只有核心的功能，并没有开发社区的功能。由于一些用户互动的玩法都可以通过公众号快速完成，这点有效地弥补了APP迭代频率相对较低的问题，所以关于用户互动方面，除了APP的活动外主要靠官方微信公众号。
所以我们的做法是先通过公众号培养出一批忠诚度较高的用户，再逐步上线APP社区。
有了良好的活跃用户量做为支撑，对于开展UGC社区还算顺利，起码能够减少前期很多麻烦，比如动态太少、没有核心的KOL、需探索有效的互动方式等。
上线2周时的后台数据截图
此前搭建的一个用户论坛
但是想让整个社区能够维持高活跃度，培养出更多的KOL用户，单纯“啃微信公众号的老本”不可能持续地为社区造血。
怎么办呢？
上线社区第一阶段的目标是为了满足用户获取资讯的需求，策划好玩有趣有福利的互动，增加用户粘性，当时在理财产品行业还没有可供参考的案例，后来做了一个在当时来讲蛮大胆的决定，就是先将微信公众号那一套互动玩法（小游戏、热点话题、行业资讯、财经科普文章）都搬到社区，让用户感觉还是熟悉的那股“味道”。
逐渐地活跃的用户多起来了，但核心KOL比例严重不足导致社区运营特别累，这促使我们把社区运营板块的重点放在了设立马甲号矩阵。后来在社区上线大概3个月左右，KOL的活跃用户逐渐多起来，又在热点话题、热点资讯、财经科普、活动福利下面设立了更垂直的板块。
接下来跟大家详细分享。
1）冷启动：培育种子用户
冷启动就是社区刚搭建好第一个版本，在社区一张白纸的时候，没有真实动态、没有真实用户。团队只有几个人，怎么运营如此繁杂的社区动态？
我们根据社区的定位，运营团队每个人都想几个垂直话题，然后每个人负责运营部分话题。
没有用户参与，这时一般是通过马甲账号模拟正常运营的方式去营造社区很活跃的状态；同时也要从不同渠道引入一些目标用户共同参与冷启动阶段。例如可以从微信公众号引入一些忠诚度较高的用户。这个阶段非常重要，将会使用户养成“用户带动用户”的运营人少作干预的运营局面。
其实，那会团队每个人都管着一定量的马甲号，马甲号的数量怎么确定？我们根据一些品牌方在做营销广告时，经常采取的KOL矩阵作为参考，每个垂直话题有100个马甲号，这些马甲号都按照金字塔的模型扮演不同的“真实用户”。
举个例子：热点话题这个垂直话题下由10个头部KOL、30个中部KOL、60个尾部KOL组成；在开始那几天，马甲的资料就要完善，比如人设、地区、性别、垂直领域、成长值等等。
（小贴士：品牌方在小红书APP做营销广告时，采取的一种KOL矩阵，即一个明星或者头部KOL、20+中部KOL、100+尾部KOL。因为明星和头部KOL在小红书有着庞大的粉丝数量，极高的粉丝粘性以及权威性，容易获取消费者的信任，堪称人形种草机；先让明星和头部KOL推内容，再让中部尾部跟进扩散，最终形成用户带动用户的局面。）
接着就是头部马甲号把动态发起来，在语气上要跟着人设走，然后分别发什么帖子、发帖频率、发帖量；腰部KOL回复的话术，用什么语气回复…这些细节都会列在一个表内，根据真是用户的活跃程度不断优化，目的就是营造一种真实感。
在这个阶段，主要测试每个真实用户的活跃度、互动度，以及流失率等，这些数据对往后的UGC社区更新迭代都有着重要的参考意义。
2）发展：0-1过渡阶段
这个阶段也是逐渐脱离运营干预的阶段，所以还需要对不同活跃度的用户行为和话题进行密切跟踪，例如有些话题讨论的门槛高了，可以适当减少或者讲的通俗易懂一些。还有一些用户其实发表的动态是蛮有价值，但没有真实用户进行留言互动，可以使用马甲号进行留言，让这些用户相信他所发布的内容是吸引人的有价值的，慢慢地引导他们多分享多互动。
不知道你们有没有这样的疑问：用马甲号来引导培养KOL效率低，为什么不直接邀请一些大号进来？
首先，大V成本高；其实他们在别的平台拥有较多的粉丝已经让他们体验到了“网红”那种受人簇拥的感觉。而在新的平台，他们更多的是体验到一种“自己的水平并不比别的用户强多少”的挫败感，进而很可能丧失对新平台的期待。
所以，0-1阶段，要开始打造社区自己的KOL，并且对一些高质量的用户进行流量扶持以达到提升他们输出内容的频率。从0到1的阶段是优质内容的培育阶段，特点就是真实用户多起来了，活跃度逐步提高并趋于稳定。
用户量逐步大了，比如每个垂直分类每天都有几十条新帖子，运营的小马甲，特别是头部马甲可以慢慢退出运营，当有新的KOL出现时，需要将重心放在腰部和底部用户的UGC创作与活跃上。
3）稳定：1-N稳定发展阶段
冷启动阶段的重心事实上就是通过垂直分类中的马甲号进行UGC运营，这个跟很多社区的早起运营相同，不同在于抠细节和精细化运营，目的都是为了前期营造活跃的真实UGC；
0-1的阶段，是开始着重培育真实KOL，创造高质量内容的阶段，其实我们可以这么理解，冷启动中的头号马甲充当着初期KOL的角色，腰部用户、尾部用户则多是从其他外部流量池倒流而来（包括APP原有用户、微信公众号倒流的用户），而尾部用户，可以从商业广告投放中引入。
这个阶段也是验证整个社区UGC是否成功，用户是否能够跟着运营节奏去发布和创造内容。
假使验证成功了，接下来就是逐步趋于稳定阶段，重心放在内容的打磨修正、互动方式的创新、用户互动与用户成长体系的结合方面，关注的运营指标有：新增用户、日活月活、发动态数量、互动频率、流失率等。当社区壮大到一定规模，可以继续深挖用户的需求，甚至创造需求，例如进行社区价值包装进行变现（电商、知识付费、广告位等）。
4）小结
一些平时关注社区产品的运营者可能会更深刻（主要产品推出早期），往往会在社区中遇到一些诸如发消息没有回复此类消息，他们很有可能就是运营人充当的网友。这不禁让人们想起来马化腾在QQ刚起步时冒充女网友跟用户聊天的画面。虽然我给大家分享的是几年前的经历，但这并不妨碍现在的产品社区的建设。
从方法论上总结社区的玩法主要是围绕内容、互动、奖励、圈子几个要素。
内容：范围很广，一般围绕产品核心业务拓展，比如金融类的产品可以是财经新闻、理财干货，以及泛财经，社保、保险等展开的文章、短视频、图片、话题等形式。但核心就在于细节方面，比如每个社区的内容调性、IP形象等。在接下来「社区内容运营」的小节我会详细聊聊。
互动：互动包含用户之间的互动、平台与用户之间的互动。例如热点话题问答、投票、小游戏或者有创意的活动。这更有助于培养用户使用社区的习惯，进一步增加用户的粘性。
奖励：奖励历来都是互联网中用来激励用户UGC的利器，一般会有成长值/积分、等级、勋章。从用户成长体系的角度，除了活动中获得的奖励，还应该包含阅读文章、发布动态、与用户参与互动方面的奖励，这部分也是促进用户成长的一部分。相关内容大家可以翻翻本书第三部分的「用户精益运营」的第三章「用户中心」。
奖励部分可以根据产品本身能够提供的物资物料去发散，比如虚拟的奖励有成长值、勋章、皮肤、满减券、优惠券、折扣券，实物部分可以有周边、礼盒、甚至一些电商网站的购物卡。
圈子：用户愿意在社区中持续待下去，除了能够获得一些奖励外，其实能够抓住用户的归属感心理是更高阶的玩法。这种玩法就是建立圈子，比如一些社交产品会列出不同的兴趣分组，有些职场APP会有不同的主题分组，甚至一些资讯媒体平台也会有不同的创作领域。这些动作都是为了让用户能够在稳定地呆在圈子里，同时也为圈子贡献更多内容。
一个繁荣的社区应该是什么样的呢？答案不言而喻。当然就是满足用户对内容消费的需求，同时被福利包围，并且能够在自己圈子不断成长的一种热闹的氛围。
4、敏感信息管控
如果成功地搭建了UGC社区，有了海量的用户以及稳定地产出内容，我们不可避免地将会遇到种种问题，例如
开始出现广告贴、私人联系方式、恶意伤害用户的言论等等。
相关研究表明，不良的互动氛围真的可以“污染”用户对社区的印象。这时，运营者要及时跟进，以免社区内容形成马太效应以及出现劣币驱逐良币的现象，让差的内容变得更差，劣质的内容驱逐优质的内容，逐渐地忠诚度高的用户就难以在产品中找到归属感和存在感，用户流失成为必然，社区很快失去应有的控制。
其实社区UGC也是一个小生态圈，就像我在第一部分跟大家分析的产品生态圈一样，这些用户也是生态环境中一种真实存在。而垃圾内容的产出，却是每个社区发展到一定时候的“衍生物”，这些不是说明这个社区越来越糟糕了，反而是反映出这个社区已经有价值了，只是被一些不良用心的人盯中了其中的价值而已。
这时候该如何规避这些“衍生物”，以营造一个良好的
UGC社区呢？接着，笔者从运营层面以及功能层面跟大家聊聊～
1）运营层面
a、建立机制
建立UGC社区管理机制，例如内容审核机制、监督机制、举报机制、内容要求等几方面进行规范，针对规范内容进行问卷调查并逐步完善。
在此基础上，不定时对用户展开有奖小测试，让用户感知建立一个好的社区环境应该是人人共建，通过激励措施让用户形成一个强的向心力，这些就像建立一个和谐社会一样的，法治是行为准则。
b、人工审核
靠用户自觉基本是无法避免社区中的“牛皮癣”，因为那些水军会变着玩法来进行推广，就像猫捉老鼠的游戏一样。这时候运营人员需要定时人工审核进行删帖，并警告用户，严重的情况直接封号。
那UGC社区能不能采用像微信公众号留言审核机制那样？这显然是不符合社区时效性的特点，况且在审核权的归属也存在疑问，每天审核海量的帖子也是不允许人工审核。
C、内容推荐
对于有价值的内容进行推荐，这是维护社区内容价值观的重要体现，就像是给用户树立一个榜样，会驱使用户创造类似有价值的内容。另外通过推荐，会使内容创作者得到良好的曝光量，满足用户对荣誉感的心理需求。
小组#生活需要仪式感#中，脉脉精选的内容
2）功能层面
a、提高准入门槛
可能很多运营者并不是很了解以前的老牌社区产品，例如：猫扑、天涯，他们都做过类似新手任务、通过考试和内侧邀请的方式提高进入社区的门槛，这些方式可以有效地杜绝机器批量注册的现象。
新手任务
针对社区新用户，设定一定量的任务，这个任务一般跟社区等级挂钩。通过关注10个喜欢的KOL、在社区评论、点赞、分享获得一定等级后，才能够在社区发帖。
通过考试
比如有共同社区兴趣的社区，比如虎扑社区的大家都是爱好篮球、足球或者其他球类的体育社区，通过考试的方式可以筛选一批高质量以及又共同价值观的小伙伴。
笔者此前还了解到，挪威报纸曾经测试一种新方法，让读者回答有关文章内容的测验题，然后才能发表评论。
内测邀请
就像知乎当年正式开放前，经历了长达3年的内测邀请，在这段时间内主要邀请了各行各业的达人专家进来沉淀一大批高质量内容，为后续整个社区的开放树立了一个严谨、专业的调性。
总之，不同的社区有不同的准入门槛，但不代表所有社区都必须这样设置门槛，因为设置设置门槛是为了减少少部分不安分的用户捣蛋，影响社区氛围。
b、建立敏感词库
上述提到，面对海量的帖子，通过人工审核的方式并不是最好的办法，一般我们还可以建立敏感词库或者图片识别技术，从功能层面去规避那些不良内容。
在设计产品时，把敏感词库过滤机制作用于用户提交的内容上，一旦内容触发了敏感词库，立即作出提示处理，这种方式能从内容产出的源头上“抑制”不良信息。
就像百度贴吧，只要我们发了带id、手机号码、宣传性质的词都不能发布，如果带有敏感词会提示无法发布；知乎上的帖子，如果图片涉黄了，就算帖子发出去也会要求被拦截并提示需要重新修改。
c、建立举报机制
现在社区里的每个话题、帖子右下角都带一个举报功能，这个举报功能主要是想通过用户的力量来达到抑制牛皮癣信息的出现。
5、社区非万能
总的来说，发现页有着增强用户粘性、增加分享曝光机会、满足用户需求、创造用户需求，还可以让用户持续输出价值的作用。这是不是代表每个产品都可以合适做一个发现页或者做一个社区，这需要考虑到业务核心以及运营成本问题。
1）用完即走类不做社区
即使社区可以做到满足大众化需求，如果产品本身就缺乏使用频度的产品，也就是用完即走类产品，其实并不适合做社区。
这里可以举出很多典型的反例，卖火车票、地图、点餐、出行等APP都不需要做UGC社区，它们都是在用户有着明确需求的场景下才会用到，且使用频度十分之低。这些产品，即使提供了很多功能，其核心功能及用户认知的限制也将决定在这类产品中做社区是无用功。
2）结合业务并符合需求
运营成本问题，难度问题，不是为了做而做。
结合业务本身，以免画蛇添足。
社区所发挥的能力是建立在产品核心业务的基础上，因为产品的基因决定了产品要解决的核心需求以及产品所对应的目标人群；
所以产品要做做好社区做好发现页，需要围绕着解决与核心需求相关的周边需求。如果不考虑用户需求，单纯是出于提升用户粘性，很可能仅仅只是在产品发现页上新增了无意义的「社区」版块，用户并不买单。这种破坏用户的体验的社区，最终会给产品带来负面影响 。
好啦，今儿的内容就写到这里。
