身为一个电商人，相信各位对于「品牌营销月历」都不陌生，同时结合这些热门节日、事件来规划电商促销活动也是常事。然而，想要成功搭上某个热门话题风潮，并创造良好的成效，品牌不能只是盲目地跟风就足够的，若在借势时规划地不够周全，甚至还有可能爆发品牌的公关危机。
本文将从「借势营销」是什么开始，分享品牌如何找到借势营销的方向，以及通过借势营销做宣传时需要注意的重点有哪些，最后也通过实际案例分享品牌该如何掌握借势营销的3 个重要步骤，让你不仅能站在话题的风口浪尖感受迎面而来的讨论热度，也能够如实地替品牌带来实质上的宣传帮助。
什么是「借势营销」？
「借势营销」这个名词应是中国营销圈常用的词汇，顾名思义就是「『借』一个话题的讨论情『势』，带动品牌讨论声势借此营销」，而白话一点的解释，就是「跟风时下热门话题来提高品牌的销售量与曝光度」。此外，大多数看到的「借势营销」文章也多半指的是「事件营销」这一点的论述。
我们进一步来看「借势」到底是从何而来，其实可以发现借势在营销学上与「Secondary Association（次级联想）」的概念相仿，为通过从品牌延伸出的元素来勾起消费者注意，让品牌得到更多的曝光。
因此，借势营销便是要找出这些品牌所衍生出的元素，并与自身风格、调性、理念、甚至是受众市场产生连结，达到一加一到于二的加乘宣传效果。
图一、品牌可以进行次级联想的借势元素（图参考次级联想概念制作）
根据上图的元素中，我们最常听到的借势营销方向通常是「事件营销（Events）」，如电商 双十一购物节、热门社群议题等。而除了事件营销之外，其余元素也是品牌可以借势参考的方向，这里编辑逐一简短解释：
- 【联合品牌】：如通过品牌联名、跨界合作等提高品牌曝光，同时也提高品牌溢价的方法。
- 【要素品牌】：品牌商品或服务的某个要素与其他品牌有关联，例如手机品牌业务常说：「我们家的手机屏幕跟 Apple 是同一家的。」，借其他品牌优点作为自己品牌的借势元素。
- 【公司品牌】：品牌可借不同领域的品牌之名创造声势，如果电脑品牌要推出手机，可能无法说服消费者，但如果电脑品牌与手机品牌合作推出，就会让消费者觉得有这么一回事。
- 【延伸品牌】：如将原先品牌的新产品作为子品牌主力商品，像 OO 饮料是 XX 饮料的副牌借势操作。
- 【产地】：埃塞俄比亚咖啡豆、锡兰红茶、比利时巧克力等，都是品牌借势产地的宣传素材。
- 【渠道】：借势销售渠道的特色优势。
- 【第三方证明：借第三方单位、数据等佐证品牌服务与商品的价值，进而提高品牌的销售。
- 【动机营销】：借公司规划公益及盈利双重目标之活动，达成贡献企业社会责任的营销手法，如宠物品牌与流浪动物保护单位合作推出商品，并将部分盈利捐给合作单位。
- 【事件营销】：借时事热点声量宣传品牌商品及服务，如流行事件、世界运动赛事、国际议题等。
- 【代言人】：借知名人士的声势去宣传品牌商品及服务。
- 【员工】：以公司员工为自己的品牌发声的借势手法，如品牌广告常见的总经理背书品牌服务与商品。
综观上述要素，可以发现品牌能够借势的方向非常多，但本文将以电商产业最常借势的「事件营销」为主要讨论，就让我们继续看下去。
电商产业借势营销常见的类型有哪些？
如上述所提及，电商品牌常会借势「事件营销」来宣传，而编辑进一步地将事件营销的时机分为三种：「大众事件与节日」、「专属事件与节日」、「突发事件」，来介绍给各位。
表一、不同种类的事件行销
以电商产业来说，每个月都会有各种事件营销热点可以拿来借势。然而，单纯的跟风借势就一定会有成效吗？
其实不然，品牌必须了解自己借势的「适合性」，才能更容易与热门话题相结合，而如果品牌太频繁且「不合适」的借势，也会让消费者产生反感，甚至有时还会造成不必要的公关危机。
而本文接下来将告诉你品牌借势营销时需要注意哪些重点，才能避免造成负面声浪、或是侵权等情况的发生。
借势营销需要注意的重点
品牌借势时最主要有三个需要注意的重点，分为「品牌契合度」、「使用合理性」以及「大众接受度」。
一、品牌契合度
品牌契合度指的是品牌的「风格」、「调性」等适不适合与上述提到的次级联想元素做结合。而这点也是首要需判断的重点，若是该元素或话题跟品牌没有任何可建立的连结点或共通点，那产出的内容势必会让消费者看的一头雾水，甚至对品牌产生不好的观感。
因此，品牌可以根据这些热门的借势元素，去从中找到某个能与之连结的「属性」，若发现都不适合，就代表该事件很难与品牌本身产生关联，那就可不必去强硬地跟风这次的热点。
二、使用合理性
第二个重点，就是品牌需要先确认借势的事件「是否会有『侵权』的可能」，并将其罗列出来。
以这次日本东京奥运来说，就是很适合品牌借势的「事件营销」元素，但是国际奥会对于奥运相关广告权便有严格的规定，为了保证奥运赞助商的权利，若非官方的赞助商、品牌等都不行在广告、营销活动中使用五环标志、也不能制作相关纪念品，同时在广告文案中也会限制「奥运」、「奥林匹克」、「金牌」等相关词汇的使用。因此想要搭上奥运热潮，就必须更加严谨。
另外，时常会看到一些借势名人、品牌的营销操作，但品牌却没有取得该位名人及品牌的授权，导致有时候会涉及到人物肖像权、品牌商标权等侵权事件。所以，品牌若想要进行该话题的借势时，都需要谨慎评估，做好功课，以避免在发挥创意之余，造成额外的纠纷发生。品牌可以先针对议题考量下列因素：
评断当下热门的借势元素是否有涉及「人物」、「商标」、「着作权」等侵权疑虑？
评断当下热门的借势元素内容是否会泄漏他人的隐私权等相关权利？或是造成任何第三方的利益损失（如抄袭他人成果等）？
三、大众接受度
最后，当你决定好要借势的话题后，就需要去评估这个话题是否能被大众或是品牌粉丝接受，同时这也将成为评估借势营销成效的重点。
关于这一点，品牌必须先观察大环境下的「社会氛围」、「文化背景」，了解到该话题事件是否能够为品牌带来正面的评价。举例来说，近年人权议题深受社会大众关注，是众多品牌借势作为「动机营销」的元素之一，但操作不好很容易造成大众间的对立氛围。
回想看看，你一定曾看过某些知名品牌在种族议题间做操作时，不幸引发了其中一方的反弹，进而酿成品牌的公关危机，因此品牌若借势了相关的主题，势必需要考量当下民众对于该主题的认知与意识，才能避免造成如核爆般扩散的对立争论，以及减少负面声浪席卷而来的机会。
另一方面，品牌对粉丝的喜好也要有进一步的了解，哪些元素是品牌粉丝普遍不能接受的，就要尽量避免误触粉丝雷区，不然一不小心很容易造成退粉的连锁效应产生。
而品牌借势想要被大众接受，最简单的就是以「正面意义」的方式阐述品牌观点，例如在新冠疫情冲击的这几个月以来，品牌若是借势 COVID-19 的话题，便需要以「与大众共同努力抵御疫情」等正面观点来进行，表达品牌正面立场。
图二、借势行销三个注意须知
借势营销 3 步骤心法创造粉丝关注
诚如上述重点，想要借势热门的元素去做曝光看来是需要将「品牌、大众、元素」三种相融合，找到一个中心点。因此编辑将这三个重点整体延伸出 3 个明确的操作步骤，分别为「建立品牌与元素的关联」、「品牌特色与元素融合」、「通过元素激发受众共鸣」。
1、建立品牌与元素的关联
寻找品牌能与借势主题产生关联的「属性」，是借势营销中非常重要的一环。建议品牌可以先完成下列事项：
- 【第一步：确定营销目标】：这次借势主要是推广什么产品，想要获得什么样的成效？是提升如品牌形象；还是强化商品导购等都要先决定好。
- 【第二步：保持品牌理念】：借势元素必须能够融入品牌的理念与诉求，或者品牌的某个概念能与主题相结合，才能触动消费者的心。
- 【第三步：确定元素不会带来负面冲击】：确保借势元素的契合度及合理性，避免侵权疑虑。
将上述三步完成后，你应该会有「营销目标」、「要推广的商品/服务」、「该商品/服务的特色优势」、「品牌理念/诉求」等属性，你可以将其书写记录下来，之后将它们尝试与借势主题的元素融合。
2、品牌特色与元素融合
再来，我们要剖析这个借势元素的重点是什么？你可以找团队伙伴将这个热门的借势元素做拆解，如下：
- 【寻找借势主题的关键指标】：如照片、文化、符号、人像、地点、时间等代表性指标。
- 【寻找借势主题的关键字/词语】：如延伸出来的词语、口号、故事、歌曲、诗句等。
当你把这个热门主题的元素拆解开来后，便可以把所有 Step 1 的「属性」与这些元素摆在一起，去发想两者的融合方式。
3、通过元素激发受众共鸣
最后一步，激发受众共鸣，主要是将前两步得出的内容，去做「创意、创新」的议题包装，让整个借势营销更具有层次感及深度，同时也能够唤起消费者的共鸣。
这一步品牌必须设身处地的去思考：「消费者看到这个借势营销内容后，会有什么样的观感？」或是「如果你是品牌受众，你看得懂品牌在借势什么吗？」
而以国际运动品牌 Nike 来说，在先前美国发生黑人男子遭白人警察执法过当死亡的事件后，在全美当地爆发了一连串反种族歧视的抗议活动，而此时 Nike 将其深植人心的广告词「Just do it.」，改成「For once, Don’t Do It.」。便完美的将品牌理念的元素与该事件元素做融合，同时将品牌对议题的观点作为这次的借势营销宣传的包装，让更多人能关注到种族议题。
图四、Nike 借势案例：「For once, Don’t Do It.」（图取自 Nike 影片）
上述 Nike 的借势营销就非常有深度及意义，另外编辑也举一个比较轻松幽默的例子，就是 IKEA 过去在推广椅子商品时的借势营销。
在图片中，左边的椅子都是高单价又有质感的商品，主打「Morden-classic（现代经典）」、「Mid-century icon（中世纪）」、「Bauhaus-Masterpiece（包浩斯大师之作）」，而右边的椅子则是平价商品。两边的价格相差非常多倍，但上面却都堆满了凌乱的衣物。而 IKEA 也借助该广告告诉消费者：「不管昂贵还是便宜，椅子都被你们用来堆脏衣服。」
图五、IKEA 借势营销案例：椅子的功用（图取自 Ads Of The World）
而这正是 IKEA 将其品牌平价的特色优势属性，与长久以来大众有共鸣的话题做结合，便通过有趣的比对照片，成功达到品牌宣传效果，也强化了大众对于 IKEA 的品牌认同感。
总结
看完以上内容，相信各位对于借势营销都有一定程度的了解了，而作者认为最重要的一点就是，在品牌规划借势营销之余，千万要确认好借势元素的合适及合理性，才能避免不必要的侵权、抄袭等公关事件的发生，同时也希望品牌之后都可以成功搭上时下热门议题，让更多潜在消费者认识品牌。
