你是不是经常感觉自己在项目组里没有发言权，发了言也不被重视，想做的设计也落地不了。尤其是做到运营相关的设计时，感觉设计价值微弱。那么我今天来说一下如何通过设计驱动运营价值最大化。作为UED我们并不是单纯的只负责活动的美化，而是作为全链路的体验设计师，把活动运营当做一个产品项目对待。从业务开始跟踪，明确目标、建议方案、优化体验链路、优化数据策略等不同阶段做出设计价值。我们的投入初见成效，以下是我这段时间的总结，分享给大家，希望能给大家带来新的思路。
一、明确活动业务目标
1.1 活动目标
运营活动（Operating activities）是指针对不同性质的活动进行运营，包含活动策划、活动实施、营销推广、品牌传播，达成提升相关运营指标的有目的的运营行为。为了更好的达成既定目标，项目立项后我们需要了解此次运营活动的目标，以目标展开设计策略和设计实施。常见的运营活动目标主要是拉新、促活、回流、营收，本质上就是利用增长模型AARRR来达成运营目标，助力产品用户增长。
1.2 活动目标分类
目标的细分拆解后，基本都是围绕“用户、营收、品牌”这三个维度来进行活动策划设计。一般来说目标越单一活动复杂度越低，目标综合性越高，越需要调动不同类型用户参与，活动的复杂度就越高。对于综合性目标的活动，不能以单一数据来判定活动效果，需要进行综合分析。定量的我们可以埋点分析数据，定性我们可以通过问卷来调研用户对活动附加效应的感知，比如对品牌的识别和记忆以及NPS（净推荐值）。
二、参与活动策划过程
活动策划过程就是对整个活动方案设计的过程，运营人员和产品经理落地初步方案后，设计师就可以参与进来。这一部分需要看设计师的自主积极性，和团队流程的开放度。总体来说设计师积极参与策划过程也能很好的助力活动实施。
其一、设计师平时关注活动较多，可以在脑暴的时候提出一些相对专业与互补的建议；
其二、参与策划过程或者参与方案评审过程中能帮助设计师更好的理解这个活动的底层逻辑和核心价值；
其三、前期项目组的方案想法达成一致可以减少对后期的修改。
三、优化体验链路
除了遵循尼尔森十大交互原则，在《社交红利》一书中，徐志斌老师总结了活动运营的6特点：免费、简单、有趣、透明、可积累、可兑换。在优化链路时，我们可以从这几个方面考虑：
3.1 本着简单、有趣、易传播的设计原则。
简单：是指用户易理解，教育成本低，操作简单。在运营设计中一般我们会与游戏结合，在此我称为游戏运营。在游戏运营的设计中，如果不是一个约定俗成用户都熟悉的游戏任务，教育用户如何操作的成本是相对较高的，需要有详细的操作引导。一般引导的步骤注意不要超过四步，或者在用户使用的场景恰当的分步展示。比如鲤鱼跳龙门游戏操作就比较简单，引导只需要一个简单的提示；而京东全民运动会作为大型活动比较复杂，引导步骤较多，对一部分用户来说认知成本高就不会参与活动。
有趣：是指具备一定的趣味性和创新性，可达成KANO模型的兴奋型需求。在设计过程中，简单和有趣这两个维度考虑不能单一靠假想的用户体验来判定活动是否好玩。比如在金哥接金币游戏设计中，有一个交互手势是金哥如何接金币。手势锁定在底部点击，全局点击，左右滑动。其实按照ui惯性的思维，底部点击成本低于全部点击低于左右滑动，所以一开始是建议使用的是底部点击。但是后面进行测试发现，左右滑动的趣味性远大于点击，且执行成本也比较低。主要是在游戏过程中点击是精确的操作，由于金币的数量多，且面积小，分散点击友好度不高（拼多多的红包点击区域更大），而滑动则是在一定范围内，金哥用平底锅区域可以接到金币难度系数更低，得分率高。从沉浸感上来说，点击更像你点哪个金哥到哪里，按住金哥移动会有种你就是金哥的体验，对金哥的掌控感更强，自然沉浸感也更好。
易传播：是指低理解成本传播与裂变。一是触发按钮突出可识别；二是操作任务明确无歧义；三是传播交互易操作。通常我们设计的时候会理所当然感觉用户是很明确他们的操作行为的，但是基于某证券一期的活动用研反馈，用户对活动的邀请机制，甚至是步骤都是迷惑的，不知道自己是否已经成功分享，导致失去再分享的动力，为此我们在邀请模块下设计了简易的步骤去引导客户。
3.2 考虑活动规则的底层逻辑与开发算法能否实现。
设计方案时，需要考虑到开发实现的可行性。比如活动的任务得分和游戏得分规则机制，开发算法能否实现，如果开发算法难以实现就会导致大返工。所以需要及早跟开发做好评审工作，并且是很细致的评审，只是粗略评审后续还会出现问题。
3.3 梳理交互流程，保证整体链路的完整性。
交互状态都要考虑全面，如登录前后状态，空状态，各个等级的状态，任务前后的状态，不同类别用户的状态等。
四、设计策略
运营设计策略可从策略层、风格层、基础层三大层面展开。整个过程可以使用双钻模型，通过发散和聚焦来打开思路，聚焦落地目标，以下是我总结的设计策略画布。
策略层：1、确定增长动力；2、锁定活动类型；3、故事场景化；4、IP角色品牌化；5、游戏化设计
风格层：插画风格、平面风格、立体维度、复古与趋势
基础层：配色、字体、图形、动效、声音
4.1 策略层
策略层是通过前期基于产品定位、品牌定位了解后，针对运营目标分析用户画像用的一系列的设计策略。为实现最优的业务转化，需要在设计之初明确活动覆盖的用户人群。同时在各个环节都能考虑到特定用户群体的不同需求，尤其是在业务转化的过程中，考虑用户体验地图，就能更好的到达运营效果。以下是我总结的策略画布：
常用的运营策层包括以下几个步骤：
1、确定增长动力；2、锁定活动类型；3、故事场景化；4、IP角色品牌化；5、游戏化设计。
1、确定增长动力
增长动力是指用户产生行动共鸣的心理机制，是刺激用户增长的裂变的核心。
利益刺激：使用金钱、虚拟货币、实物大奖等，引起用户内心的金钱欲和贪小便宜的心理到达动力。比如抽奖、红包、返利、电子货币等。
共情刺激：激发用户的使命感、炫耀、好奇、从众、互惠等心理，使活动场景与用户心智产生共情的动力。比如账单、战绩、评价、祝福等。
艺术刺激：通过美图、插画、艺术图等，与用户达成审美和情怀共情的动力。比如年画、主题卡牌、美图美照等。
正所谓“无利不起早”，利益刺激是最直接有效的，属于马斯洛人类需求层次理论的生理需求。以下沉的拼多多为例，红包提现是不败的运营策略，以微信为分享载体的裂变是指数型的。共情刺激、艺术刺激则在更高的层次上，想要戳中用户心智就比较难。对于运营活动利益刺激是基础，同时如果能使用共情刺激、和艺术刺激可达到更高期望的需求。比如我在玩今日头条的集卡活动的时候，还能意外收获到十分精美的插画，风格正好又是我非常喜欢的，所以我就有了集卡的动力，就算没有得到卡，我还能分享我精美的插画何乐而不为。
2、锁定活动类型
确定增长动力后，需要锁定活动的类型。如果我们简单、易传播的原则，可以选用市面上常规用到的活动类型降低用户认知成本，对于一些比较有名的活动，像支付宝集五福，其本质就是通过完成运营任务来收集某种虚拟物品，再由集齐的虚拟物品变现红包完成用户利益激励。设计时不能完全照搬，既要根据活动目标结合产品自身逻辑层级优化链路，也要在表现层做好风格形式的区分，以达成有新的识别度的活动。
常见活动运营的类型：
收集类（集福、集卡）；养成类（蚂蚁庄园、撸猫）；操作类（鲤鱼跳龙门、金哥接金币）；棋牌类（大富翁）；抽奖类（大转盘、抽签）；测试类（心理测试、智力问答）等。
3、故事场景化
故事场景化，是在锁定活动类型后，把活动主题化，围绕主题打造故事，引人入胜。良好的场景设计、氛围营造可以带来沉浸式的用户体验，也可以与用户建立情感共鸣。比如在金哥接金币的运营活动中，我们选用操作类的运营游戏类型。故事主线就是围绕IP金哥接金币得金币展开的。有了基础的故事背景，需要建立一个实际展示的场景。利用联想思维，天上掉金币，那么应该是在户外 ，金币掉到了金哥的哪里，是手上还是哪里，金哥还是在地面还是在树上。经过脑暴后选用了超乎常规的岛屿群场景设计，层次分明的场景，使得整个场景广阔，极富空间感。
4、IP角色品牌化
现在几乎每个产品都有自己的ip，一方面是连接品牌更容易使用户记忆，另一方面ip的扩展也为运营带来了趣味和无限的可能性。ip的使用一是要保证ip的识别性，另一方便是需要很好的融入我们的故事场景。比如金哥他出现在我们接金币的场景需要什么样的装束，使用什么动作更好的连接到这个接金币的故事场景中。一开始想着用箩筐去接金币，但是箩筐体积大而高，会挡住ip，降低了ip的识别度。在设计的过程中突然灵光一闪，为了什么不用平底锅呢，它除了打人，接金币也不错。通过金哥头顶平底锅的接金币方式，增添了整个游戏的创新性和趣味性，至于箩筐可以收纳平底锅接到的金币，整个场景就很有逻辑性和画面感了。同时为了凸显游戏的氛围，还给ip设计了头带必胜的绑带的小细节，和有冲击力的动作，增添了ip的生命力。
5、游戏化设计
由于游戏本身对用户就有一种天然的吸引力，加上可以很好的与运营活动结合打造沉浸式体验，越来越多活动都是与游戏结合来达到活动目标，也叫运营的游戏化。核心宗旨是“以人为本”的设计理念，并不是以功能为中心，在设计时可以使用游戏化设计八角模型。
使命——重大意义与使命感
让用户认为自己正在做的事情，其意义比事情本身更重要，从而达到激励用户的作用。譬如支付宝里面的蚂蚁森林，种的不是树，而是地球的一点绿，这个使命感瞬间油然而生，在玩的过程中还能帮助地球绿化，激发了用户环保使命感。再比如在奥运期间的微博的金牌大满贯的活动，以围观奥运会之名，集奥运金牌卡喊你助威中国，利用了用户对时时热点的从众心理，又联系到了爱国上升了到了爱国使命感。
