微博品牌社交资产建设的“六大心法”

在今天这样一个社交媒体时代,媒介形式彻底碎片化,注意力变得越来越稀缺,品牌单纯依靠“流量的高曝光”带来“高知名度”和驱动增长的时代已经一去而不返,如果品牌不能与消费者建立深度的共鸣,以及和用户持续地交互,流量就只是流量。在新消费浪潮奔涌而来的背景下,品牌塑造的逻辑需要从“流量池”升级到“信任池”,因此,通过社交媒体建构与消费者的关系和信任,持续积累社交资产,将知名度和公信力转化为消费者的归属感和情感共鸣,成为了突破流量瓶颈的重要议题。

微博品牌社交资产建设的“六大心法”

微博作为国内主流的舆论社交平台,截止2021年,月活跃用户达到5.73亿,90后及00后用户总占比接近80%,成为了年轻一代活跃的主阵地。微博完善的商业生态,不仅有众多品牌的蓝V阵地,而且有着超过46个垂直领域的大量优质内容创作者,用户在平台上分享日常、种草好物,使得微博不仅是热议事件的讨论场,也是消费趋势的晴雨表。

为了动态地衡量品牌社交资产,指导品牌的社交媒体营销,微博联合知萌咨询机构和微热点大数据研究院,策划打造了“针不戳品牌价值榜”,通过品牌在微博上积累的内容和数据,持续观察各个行业和品类社交资产的跃迁。微博针不戳品牌V力榜建立在科学有效的数据基础上,完全基于在微博平台上的品牌相关数据进行测算形成。同时,基于微博的社交属性,榜单不仅仅是依靠品牌在微博上的“转、评、赞”等数据来进行简单的评判,而是通过微热点大数据研究院,全方位对品牌过去半年在微博上所沉淀的声量资产、内容资产、用户资产进行的综合测算。因此,微博针不戳品牌V力榜评估的不是品牌单次的微博营销行为,也不是单纯的品牌曝光量,而是品牌在微博上多角度建设品牌社交资产的综合结果考量。

微博品牌社交资产建设的“六大心法”

12月3日,在微博主办的2021超级红人商业价值颁奖盛典上,微博揭晓了“针不戳·第二期品牌V力榜&爆款单品榜”两大榜单(点击阅读原文,查看完整榜单与深度解读)。其中,“针不戳·第二期”品牌V力榜覆盖了快消、服饰、美妆、家电、母婴、游戏等19大品类,共190个品牌上榜,而通过第二期品牌V力榜,我们可以看到,品牌社交资产的建设有多条道路,且每一种经营方法都可以收获到效果,结合上榜企业案例,我们可以看到社交资产建设的方法。微博作为品牌实现商业增长的重要阵地具有自身独特的属性和优势,结合“针不戳·第二期”品牌V力榜,我们总结了品牌社交资产建设的“六大心法”。

心法一:做好热点嫁接

在“针不戳·第二期”品牌V力榜的评测指标中,“声量资产”是其中一个重要指标,衡量的是品牌在微博的声量沉淀与被提及率。而作为声量转化的阵地,微博是一个天然的社交话题和社会情绪的舆论场,2021年,在宇航员出舱、东京奥运会、EDG夺冠等具有重要历史意义的事件中,微博都成为了当下互联网领域重要的资讯和观点平台。微博“场域”中每天产生的无数个“流量爆点”的新闻热点话题,就是企业可以迅速抓住的声量来源。

例如,入选“针不戳·第二期”品牌V力榜“运动服饰类”的经典国货李宁,就通过 “新疆棉”热点引来大量的注意力。2021年3月,在“新疆棉”成为了社会舆论关注焦点的同时,有细心的网友发现,国货品牌李宁一直都把“采用新疆优质长绒棉”写在吊牌标签上,一瞬间“刷爆好感度”,这一举动不仅为当时的社交情绪增加了一剂暖心剂,更激起了人们对于李宁品牌的赞同与支持,赢得了正面的品牌声量。可以说不是因为这次舆论事件让国货抢回了国内市场,而是李宁一直把采用新疆棉写在标签上让李宁抢占先机。李宁准备好了,从诞生那天就准备好了。

微博品牌社交资产建设的“六大心法”

李宁的案例说明,品牌要善于利用与热点事件的更多联系,以极高的敏感度和执行速度与质量,做好热点营销,顺势而为,那些吸引来的关注度就可以迅速转化为资产沉淀。

心法二:用好明星影响力

对品牌营销来说:明星可以为品牌带来巨大的影响力,但如果使用不当,还有可能造成极大的负面影响。一个品牌之所以启用明星代言,看中的就是明星的影响力,影响力是明星价值所在,也是品牌可以借势的部分。多年以来,上微博看明星已经成了网友们习以为常的事。明星们在微博上分享聚光灯外的日常,不断释放个人魅力,微博也为明星提供了一个与粉丝群体沟通联结的平台,而在清朗行动后,微博上的明星更加积极地履行作为公众人物的职责,分享美好生活、传递正能量,明星的形象也越发丰满生动,品牌用好明星,可以将流量和热度转变为能量。

例如,入选“针不戳·第二期”品牌V力榜彩妆类的TOM FORD,就通过借势热门综艺黑马《乘风破浪的姐姐》以及明星姐姐的热度,在微博掀起娱乐热潮,打造出1+1>2的营销效果,通过主持话题矩阵联动突破,54+位明星微博、绿洲双平台齐发声,娱乐大号、KOL等发布丰富博文内容,三重组合拳,让TOM FORD新品上市声量、销量齐增长,强力种草各路星粉。

微博品牌社交资产建设的“六大心法”

同样,入选“针不戳·第二期”品牌V力榜奢侈品类的Gucci在10 月 22 日宣布肖战成为全新品牌代言人。官宣当天,Gucci 一口气发布了 6 条肖战成为其品牌代言人的相关微博,并发布由肖战出镜拍摄的全新创意视觉项目。截至目前,肖战转发代言微博,转发已超 116 万,评论达 108 万。因肖战的影响力展现出商业价值潜力,与他合作的品牌覆盖多领域横跨不同行业。对于品牌而言,如果能在流量代言的过程中实现有效的知名度上升和品牌曝光,又能实现流量的有效转化,才可达到 “ 品效合一 ”。

在声量资产当中,合理地利用好明星成为快速积累社交资产的方法之一,明星不光有大量粉丝,同时,也可以让品牌在短时间内找到社交平台的聚光灯,让品牌自身的声量进行放大。

心法三:内容深耕的资产复利

品牌如何从“流量”到“留心”?内容成为品牌和消费者沟通的重要载体,社交媒体上的精细化内容运营,可以让对的话找到对的人。微博本身具备的公开传播性、图文表达、多元观点的分享、跨界的开放性,以及作为中心化入口的热搜组成了微博特有的内容生态,微博内容生态的发展也呈现出内容分发垂直化,截至目前,微博重点运营覆盖的领域有46个垂直领域内容,其中28个垂直领域内容的月浏览量均超过100亿。对于品牌而言,拥有了丰厚的内容运营积累,就可以将优质内容通过微博裂变式的传播特性,精准覆盖到潜在的目标受众,形成连绵不断的粉丝经济效应。

以“针不戳·第二期”品牌V力榜“新锐游戏”类的《航海王》为例,这款在今年4月份正式上线的游戏,成为了社交媒体上的爆款。由于有超级IP《航海王》(海贼王)加持,在市场推广上采取了另辟蹊径的内容为主,效果类投放为辅的推广方式,在微博上产出了大量的UGC内容,激励创作者和游戏主播加入,让游戏不仅赚足了口碑更是提高了效果类的投放转化。

位于“针不戳·第二期”品牌V力榜“新锐饮料”类的喜茶,每次新品上新,在内容的呈现上可以看出喜茶的标准很高。从海报设计到文案,都非常注重用趣味的形式来表达,运用自然的语言,搭配清新的小插画,精准戳中年轻人的痒点:好看,好玩,好吃(看上去),让人食欲感拉满,看着就想来一杯。再看产品包装文案,你也能发现,喜茶在每个细节处,相较之下都比其他奶茶品牌做得更好。而细到喜茶的奶茶杯、外卖袋子,你都能看出喜茶在产品文案上花费的小心思。

微博品牌社交资产建设的“六大心法”

品牌社交媒体上的内容资产建设,每一条内容都要代入消费者的角色,感同身受地去提炼我们的消费者真正在诉求是什么,他们的关注点和兴趣路径是如何演进的,再通过内容把每一个场景、每一种体验跟消费者传达出来。

心法四:立体式沉淀品牌资产

透过针不戳品牌V力榜单,可以看出跨越周期的品牌,还是以品牌力致胜的,品牌的长效建设不是冷冰冰的宣传,而是以人格化的形象,在特定圈层围绕特定情感内核进行的定位,并通过不断地讲故事,与用户建立起情感连接,传递品牌的价值观。微博如今已经构建起了一个品牌与用户的界域,这个界域构建的核心在于平等,微博平等的前提也就意味着微博信息的输出不是单向的企业用户,而是双向、甚至多向的,在品牌方与用户方平等的信息往来之中,更有益于品牌的方向与价值选择修正,朝着更有益于用户、有益于长远发展的方向锤炼进步。

位于“针不戳·第二期”品牌V力榜“营养健康类”的斯维诗,正在通过多样的、个性化的方式去建设长效的品牌资产。斯维诗摒弃同质化的健康营养教育传播方式,更为深入地了解当下年轻人的消费心理,以泛娱乐营销为契机,独家冠名情感观察类真人秀《女儿们的恋爱4》。截至发稿前,该综艺微博话题阅读超153亿次,讨论超379万条,借助节目登顶热搜带来的高甜霸屏,斯维诗成功完成了对于90/95后新兴主力消费人群的渗透。

微博品牌社交资产建设的“六大心法”

“针不戳·第二期”品牌V力榜“宠物用品类”里的皇家,作为《宠物医院3》的官方合作伙伴,借助节目有效触达到目标消费者群体,携手行业伙伴推动宠物诊疗行业健康信任环境的构建。在微博发起#宠物医院3开播#话题,以Z世代喜闻乐见的营销方式,成功与他们建立起真挚的情感共鸣。在收获口碑和热搜的同时,更进一步提升了品牌在年轻消费圈层之中的影响力,也通过高质量的内容,向他们传递科学喂养和文明养宠理念。

心法五:应用红人进行破圈

在信息碎片化时代,流量愈发分散,媒介也呈现去中心化的传播特点。明星代言等头部KOL的推广方式已经不能满足流量下沉的新媒体营销特点,许多新锐消费品牌打一开始就瞄准了位于金字塔中层的腰部KOL。腰部KOL打造品牌知名度的速度,虽不如明星和头部KOL,但是用户粘性更强。腰部KOL更贴近于普通用户,而且大部分的腰部KOL同时也是潜在的KOC,他们的分享意愿强烈、活跃度高、与粉丝的互动也更为频繁,再结合微博的社交媒体广场效应不断发酵,其影响扩散是指数级的提升。

“针不戳·第二期”品牌V力榜“新锐食品类”中的王饱饱的营销内容相当大一部分是通过KOL的“种草拔草”触达目标用户。在做美妆美食博主时,姚婧观察到年轻用户生活习惯开始发生了一些明显变化:不做饭的一人食场景越来越多,方便速食的市场空间有了明显增长;另一方面,年轻女性追求美食的同时对其健康属性的要求也越来越高,“好吃怕胖”成为一个普遍痛点。姚婧和团队选定了18~35岁的年轻女性为核心目标用户,围绕她们的诉求来寻找品类和设计产品,最终选定了具有一定普世性、但在国内消费者心中尚未有强品牌留存的麦片品类作为创业切口。

微博品牌社交资产建设的“六大心法”

有了明确的目标用户和精致的产品,接下来的关键是如何精准触达目标用户,并激发起她们的购买欲,实现高效营销。前有美妆生意和美妆美食博主的经历,创始团队深谙互联网内容营销的门道和KOL对新品牌的“带货力”,同时,对内容和KOL的有效结合有着更好的“手感”:内容需要既体现卖点又利于传播,同时又不过分硬广;而KOL的人设也应该是个性化和真实的,这样粉丝对其的信任度高,转化效果才能好。因此,王饱饱在选择合作的KOL时没有过于关注粉丝数量,而是根据其内容生产能力和粉丝黏性来制定相应的合作策略。

在健康的KOL种草生态中,KOL、品牌和用户是一种共生共荣的关系,品牌根据营销目标科学的评估KOL矩阵,而KOL通过内容生产传递了品牌情感和故事,达成占据消费者心智的目的,形成声量资产的转化。

心法六:粉丝聚合和用户经济

对于一个企业、一个品牌来说,做好粉丝经济不仅仅意味着该品牌可以获得好的口碑,同时,还可以极大的推动该品牌产品的销量从而提升企业效益。

上榜“针不戳·第二期”品牌V力榜“精致家电类”的海尔,对品牌的粉丝化营销做了深度探索。作为中国家电企业的头部品牌,海尔在微博营销上就成功营造了老品牌的年轻化社交形象。海尔打破传统,官方微博采取去官方化的策略,很少发布企业信息,产品广告也少之又少,反而主要致力于趣味化、年轻化,跟粉丝做起了朋友。海尔粉丝的一大乐趣就是在网上调戏海尔菌,这不但顺应了粉丝营销的潮流,更接地气的同时,也更新了人们对海尔的品牌观感与情感层面的互动。

微博品牌社交资产建设的“六大心法”

通过“针不戳·第二期”品牌V力榜,我们可以看到,品牌在微博上做的每件事都是对于社交资产的积累,用过声量资产、内容资产、用户资产的持续建设,才能让品牌收获更长效的价值。作为线上舆论聚合场,微博天然具有指数级放大热点的能力,辅以大数据洞察和社交聆听技术,使微博能够根据热点事件,及时给出品牌社会化营销解决方案:顺应用户情绪挖掘传播点,设计社交种子,帮助品牌传播正面价值观,借助社交圈层多维扩散并激发社交共鸣,最终达到帮助品牌沉淀社交资产、提升品牌知名度和美誉度的目标,这就是针不戳品牌V力榜所揭示的:懂消费者、爱消费者、为消费者的品牌,才够针不戳!

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