2016年，有家叫W的创意团队，与甲方通力合作下，从民间挖到一个核心的创意素材，推出一支以鞋子为主角的短片。广告片一经播出，人们直奔品牌专卖店里，只为带走人生中第一双大黄靴。
那支名叫《真，是踢不烂》的广告片，为Timberland 品牌注入了活的灵魂。至今回看短片，心中还会充满感动。
短片结尾，文案把”自由”和”爱”当作毕生追求。这种讲述已远超商业广告的范畴，充满了对生命意义的探索！
整整5年后，我在另一个传播案例上，看到了相同的品牌营销逻辑。
这个新案子看起来很简单，细想起来，内功一点不简单。
12月初，美可卓霸占了全国各大城市的电梯海报。
和过往循环洗脑的广告不同，这张画风奇特海报，只有4行口语化的文案。整个画面没有一个图像元素，在电梯叫卖海报中，像一个异类。
美可卓是谁？你为什么要”叫我美可卓”？这个海报是做什么的？
广告还能这样玩？这也太省事了吧！
普通网友可能只是把它当一张海报，一个段子，转身就忘记了。
作为一位品牌营销人，我自然不会放过每个好案子背后的创作逻辑。为什么说，美可卓与踢不烂使用了相同的创作逻辑？
往下看，我们一起透过文字，去看创作背后的思考！
01、从用户心里找文案素材
“美可卓”和”踢不烂”都没有创新，而是”炼旧”。
两个品牌在营销上，都没有再造新概念，而是提炼出用户的既有认知，把它当作与用户沟通的“暗号”。
“踢不烂”是用户对品牌Timberland的原创翻译，表达了他家的鞋子太耐穿了。
“蓝胖子”则是用户对美可卓这罐奶粉的代称。
懂行的营销高手们，擅于在人们心中已经存在的认知元素中，找到沟通素材。
最好的沟通素材就埋在用户内心深处。我们不用再造一个新东西，强行塞给用户，而是在他们心里寻找与产品相关的连结点。
这是这两个案例，给我最大的触动。
02、把品牌名当作重要资产经营
一个传播案例中，最重要的文案是哪条？
是最后的核心大概念吗？不对！
最重要的文案，一定是品牌名这几个字。品牌名浓缩了用户对这个品牌所有认知印象的总和。
无论是Timberland，还是美可卓，它们都直接在名字上大做文章。
海报中它只留下两条品牌信息—— 一是品牌名，另一个品牌名的俗称“胖子”。
把名字放在沟通传播中的核心位置，把所有目光，都引向名字上。通过沟通这个名字，在用户脑中抢占有一席之地。
反观很多甲方在做市场时，都在犯一个严重错误——靶心偏移。
他们对外传播了很多品牌理念、产品卖点、营销故事、用户生活场景……可能广告故事火得一塌糊涂，但是没多少人关注品牌本身。
美可卓和踢不烂，把所有传播预算都投在品牌名字上，把品牌名当作最重要的认知资产，集中火力打透这一个点。
把名字当作最重要的文案来传播，这是值得很多品牌方学习的地方。
最终，Timberland 收获了“踢不烂”；美可卓收获了“蓝胖子”。除此之外，用户还对“美可卓”，产生了新的语义联想——
“美好的小可爱正在卓越成长”。
一个可爱、萌萌、憨憨的品牌形象渐渐长在了用户心里。
03、用把“民间文案”提升为搜索关键词
在国内，无论是Timberland，还是美可卓，它们的主流销售阵地都是电商平台。
在电商上，两个品牌都需要解决一个重点问题——用户怎么快速找到它？
Timberland英文名太长，国人也没有背长单词的习惯；官方中文名“添柏岚”，纯粹是音译，没有任务可辅助记忆的元素符号，而且夹有生僻字，这3个字很难一下打出来。
人们在选购成人奶粉时，刷到一个矮胖的奶粉罐，看到的是英文名。但对它的中文名字，缺少认知印象。
这两个品牌，都存在输入查找困难的问题。
Timberland 的做法，把用户心智中的“神文案”（踢不烂），直接拿来用做品牌的资产。它把官方中英名字放在一边，重新树立起“踢不烂”作为最核心的搜索词。
美可卓也有样学样。用户对它最初印象就是“蓝胖子”，它就把“胖子”与“美可卓”的官方名字绑定在一起。
“宝～ 没有小蛮腰，别叫我胖子”，文案叫用户别叫它胖子，但句句话都不离胖子。
有人说会，美可卓海报投得再多，不知道卖的是什么。
用业内眼光看来，这个海报根本不用卖什么，它已是一件非常成功的营销传播。
它出色地完成了一个营销任务——为“美可卓”抢占了一个价值百万的官方专属搜索词——“蓝胖子”。
用“蓝胖子”在电商平台宣传的，不只美可卓一家。但把“胖子”与品牌名字强力关联起来的公关传播，美可卓是第一家。
谁先在用户脑中植入“蓝胖子”的品牌资产，谁就独享这一认知福利。
* 在电商平台，其它品牌也以“蓝胖子”示人
美可卓在官方旗舰店，更把“蓝胖子”、“蓝妹子”、“白胖子”直接拿来用作品类专属词，共同组成“胖子”产品线。
这种文案策略，不仅独占了“蓝胖子”这个搜索词，更把“蓝胖子”这个奶粉灌设计，视为自家独享“专利”。
这个案例中，美可卓没卖一件产品，但它的真实收益，远超卖出10万罐奶粉。
回到认知起点，两个品牌只做了一个深刻又微小的事——品牌名字的告知。
两个品牌没有请来大IP、大网红做流量加持，而是从品牌本身和用户心底挖掘讲述素材，把“名字”作为传播的起点大做文章。
反观不少新品牌，脚跟都没站稳就对外宣传自家的宏大愿景、与用户共情，或者大谈价值观。
立品牌，如同立人。第一步最重要的是，写好自己的名字。
这一步很微小，也很踏实。
这一步“踢不烂”和美可卓“蓝胖子”都走得足够稳健。
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