薇娅风波后,食品品牌为何焦虑?

这几天,薇娅逃税风波继续发酵,吃瓜群众纷纷表示“原来你也是这样的人”,同时也引发了一些企业的焦虑。昨天有企业在朋友圈发出了这样一句话,“薇娅事件影响了大主播,我这么多库存该怎么办?”

薇娅风波后,食品品牌为何焦虑?

的确2021年国家税务机关查处了一批逃税艺人、主播,本质上来说这是维护法律公平的正义之举,当然被曝光的主播直播生涯可能就此打住,并非仅仅补齐税款,缴足罚款就能够解决的。毕竟互联网是有记忆的。

那么今天我们来聊一聊,为什么头部主播出事,品牌方会焦虑呢?

01、直播带货的本质

要想弄清这个问题,我们就需要知道直播带货的本质究竟是什么?

我们知道在传统的线下交易过程中,品牌与消费者之间通过中间商进行链接,而中间商则赚取的是商品流通的差价。

比如一瓶可乐可能出厂价1元,卖到消费者手中就是3元,其中的2元除了企业投入的广告费,剩下的就是中间商赚的差价。

也许有人说为什么不直接从厂家手里用1元钱买回来呢?

因为不划算,虽然我们可以直接通过厂家购买到1元钱的可乐,但我们最终付出的成本却远高于3元钱的零售价。这其中包括我们去工厂购买可乐时的路费和时间成本。

所以中间商存在的意义就是降低交易成本,提高交易效率,是帮助我们省钱。

厂家-总代-城市代理-经销商-分销商-终端-消费者,在商业发展的长河中,这条被验证过无数次的链路成为商品交易环节中的定理。

也正是这条效率最高,成本最低的链路让我们能够买到更加丰富的产品,虽然中间商赚了钱,但这是他们应得的。

随着科技的发展,电脑和智能手机的普及为我们构建了一张线上大网,在这种去中心化虚拟世界里,电商平台诞生了。

电商平台存在的意义就是用无边界的流量帮助企业迅速扩大市场,做大销量,以至于在电商平台刚出现的时候,有人说经销商的末日到来了。

显然直到今天经销商的职业依旧存在,但不得不说电商平台的确让品牌看到了快速分销的魅力。

每年双11等电商节,都是品牌见证奇迹的时候,而搜索型电商平台也帮助消费者用最短的时间看到最多的商品。这是一种让双方都成瘾的交易方式。

品牌-电商平台-消费者,从交易链路上看,的确缩短了交易环节,没有层层分销,意味着品牌能够用更便宜的价格讨好消费者,而消费者也更乐意在线上购买便宜的行为,这场看起来双赢的过程,其实最大的赢家就是电商平台。

随着线上流量的枯竭和新渠道的崛起,品牌方会发现,电商平台的成本越来越高,但低价依旧是促进消费的主要良药,于是企业发现原来中间商一直存在,只不过变成了电商平台。

但品牌已经中了快速分销的毒,停不下来了。

短视频的出现,让我们能够看到更生动的世界,而主播作为去中心化的媒体之一,也用各自的人设吸引了一群有同理心的粉丝,这些粉丝就是巨大的流量,他们基于对主播的信任很容易相信主播推荐的产品。

于是直播带货出现了。

主播用低价帮助品牌链接更多的产品,“321上链接”的背后是秒销数万件产品的快感。

当然这种快感是需要付出代价的,也就是我们熟知的坑位费和销售提成。而这这部分是交给主播和它背后的公司。

品牌-主播-消费者,这条链路看起来更加简单,几乎是从工厂直接到人手中,通过主播人设和粉丝的信任,品牌可以获得巨大的销量,但这种销量大多以低于传统渠道价格,甚至是低于电商平台。

价格越低,粉丝越信任主播,主播卖的越多,品牌更相信主播。

于是品牌陷入了无尽的循环中,在销量增长分泌的多巴胺下,品牌要想赚钱就只能不停的扩大销量,而扩大销量就意味着不断的生产和压库存。

这条看似高周转的销售模式下其实蕴藏了巨大的风险,那就是主播人设的坍塌。

城门失火殃及池鱼,如今这样的情况真的发生在直播带货行业。

当然薇娅事件并非事件坏事,它让我们看到了直播带货的本质,依旧是通过中间商链接消费者,只不过这次中间商自带明星光环,拥有高转化率的粉丝。

但消费者信任主播的前提是,主播能够帮助他们选到好品和用更低的价格买到它们,显然后者的驱动因素更强。

这就是直播带货的本质。

02、没有直播带货,品牌为何会焦虑?

显然这次突如其来的风波让品牌陷入了困境,一方面是薇娅事件直接影响直播行业,二是临近新年不少品牌为了冲销量备了大量的货,尤其是与薇娅签约的品牌受影响更大,直接按下了暂停键。

所以品牌会焦虑,这种焦虑既来自于行业的突变,更来自于自身的渠道缺陷。

因为除了直播带货,没有一条渠道能够快速分销产品。

品牌分销体系失衡,是最大的困境。因为线上平台的销售大多是唯一性,就是你和我合作必须全网最低价,虽然没有明说不能和别的主播合作,但价格唯一性等于是限制了品牌多方合作。

这就是与线下渠道最大的区别,线下品牌可以和多个经销商合作,即便一两个出现问题也不会影响整个渠道,但线上不一样,本身流量就掌握在平台手里,品牌只是平台发展的助推器,红了是主播的魅力,败了就是产品不符合我的消费者。

03、告别直播焦虑,品牌要做什么?

受薇娅事件影响的品牌会有很多,当然有的品牌会转向其他渠道进行分销,但对于一些新品牌和中小品牌,当他们把宝压到直播带货上很难调头。

直播带货是把双刃剑,既能让品牌享受到销量狂增的快感,也能把品牌拉入无尽的深渊,更可怕的是当品牌习惯快速分销后,很难静下心来做下沉市场,因为线下渠道太慢了。不仅慢而且费时间。

但回过头来,我们看看那些传统品牌,虽然偶尔也做直播,但他们更愿意静下心来做渠道,更愿意花时间和经销商交流,虽然他们在直播间的销量远远要大于线下渠道的分销。但品牌并没有将重心转向线上。

虽然传统渠道拥有更多的分销层级,但这是风险最低辐射最广的链路。

当然直播带货也不是不能做,而是不能把直播带货当做品牌分销的主力,但可以当做品牌推广和新品推广的渠道,毕竟主播的人设本身代表的是消费群体。

不要把库存砸在一条渠道里,是品牌未来发展的关键。

直播带货不是神,只有品牌自己才能救品牌。或许薇娅事件能让品牌看清现实。

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