如何使用“行为模型”做用户行为养成?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

用户可能会习惯性的使用一款产品,或者在使用一款产品时会产生习惯性的行为。造成这种情况的原因可以有很多,比如不断的刷朋友圈生怕错过什么信息、比如刷抖音熬夜停不下来、比如每天都要开黑一局…

如何使用“行为模型”做用户行为养成?

用户的行为在不知不觉中被操控,甚至已经到了上瘾的地步。当然很大一部分原因在于娱乐、游戏类的产品迎合了用户内心的弱点。但如果探究背后的原因是有行为心理学依据的,这就是大家也许熟知的“福格行为模型”。最新的福格行为模型做了什么改动?如何利用行为模型帮用户养成(好的)习惯?

新“福格行为模型”

旧版福格行为模型 (Fogg’s Behavior Model)表述为B=MAT。要实现一次用户转化行为,需要有三个要素:给用户足够的动机、用户有能力完成转化、需要有触发用户转化的因素。这三个要素必须同时满足时才会形成一次有效的转化,否则就不会发生。

如何使用“行为模型”做用户行为养成?

旧版福格行为模型

新的福格行为模型优化为B=MAP。把「Trigger触发」变成了「Prompt提示」,福格教授解释说:2006年前后福格教授用「触发」一词时,指的是当下就能做的行动号召。随着时间发展,「触发」一词略有贬义联想,且人们总是容易把它和动机弄混为一谈,所以更改为「提示」后,语义更更清晰明确无歧义。

如何使用“行为模型”做用户行为养成?

新版福格行为模型

新的福格模型认为,行为的发生有且只有3个关键的要素,并且需要3个要素同时发挥作用,也就是动机、能力和提示。被提示想起来去做,有欲望愿意去做,有能力能够去做,行为便开始发生。

动机 -Motivation

福格教授一定程度上否定了常见的内部动机(指内心主观意愿)和外部动机(指外部奖励刺激)这一动机来源区分方式的应用价值,提出了新的动机来源角度:

  • 首先是人物,想要采取行动的人;
  • 其次是行动,采取行动获得的外部利益;
  • 最后是情境,所处环境引发的行为动机。

对比旧版的内部动机和外部动机的分类方式,这种对动机的理解方式其实爷爷大同小异,人物更偏内部动机,行动和情境则偏外部动机。

动机可以来源于这三个因素中的任何一个或多个,而且多个动机往往还相互冲突,互相较量,导致我们精神的痛苦(比如又想减肥,又想吃甜食)。虽说动机是行为的基础和前提,但是强烈的动机较难持续,并且受到负向动机的影响,例如健身这一行为,你的正向动机是追求健康变美,但是负向动机是享受轻松懒散,结果很难坚持健身。这个时候就需要其他两个要素的协助,让行为有效发生。

能力 – Ability

用户有能力完成转化,说白了就是成本在他可以接受的范围内。任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。人类的天性决定了我们无法坚持做困难、令人痛苦的事情,但是如果事情简单容易,那我们便能轻松完成。
实现让行为“容易做”有3种方式:

  • 提升技能,自己能力强则行为相对容易;
  • 获取资源和工具,工欲善其事必先利其器;
  • 让行为变得微小,事情简单对我们的要求也就降低。

其中,让行为变得微小不是放弃行为,而是降低门槛,循序渐进。通过寻找行为的入门步骤或者缩小行为的规模,开始尝试建立信心,逐步达到理想的行为结果和习惯状态是福格行为模型所推崇的方式。只要足够简单,就能实现改变。

行为越容易做到,就越容易发生,发生越多次,就越容易做到,从而形成一个正向回路,进而形成用户习惯。

提示 -Prompt

提示,就是告诉你“现在去行动吧”,当你既具备行为的动机和行为所需要的能力时,便会对提示做出可靠的回应,立刻采取行动。

生活中有3类常见的行为提示:

  • 人物提示,通过自己或他人来提醒采取行动;
  • 情境提示,通过环境中的某些事物提醒行动;
  • 行动提示,通过既有的行为来提示后续行动。

福格教授更加推崇行动提示,并将其命名为“锚点”。在已有的行为习惯中,寻找合适的“锚点”,与预期希望的行为建立连接,这样的行为习惯养成更加有效,而不是过分依赖人物和情境的外部提醒。

所以,当用户具备一定的动机和能力时,想让用户做出行为,从提示入手进行行为设计是最容易取得效果的。

使用福格行为模型做用户行为养成

首先我们要明确在我们各自的产品中,行动具体指什么。这样才能针对行动能力的提升做出具体的设计。

以自习室产品为例,行动就是指用户开始自习的这一动作。行动的提升可以通过障碍的降低来实现。动机方面,用户自习的根本动机都是想要更优秀、更有成就感。所以可以通过给予成就激励来巩固学习动机。最后,高频提示和场景触发来形成习惯。

如何使用“行为模型”做用户行为养成?

1、清除障碍,降低门槛

通过梳理用户使用自习室产品进行线上自习的体验地图,我们会发现在整个用户旅程中, “进入房间/开始自习”是关键行动触点。我们也聚焦到这一点入手,清除行动的障碍。

如何使用“行为模型”做用户行为养成?

首先是入座自习模式的设计,不用上麦也可以低门槛的参与自习。这样解决了麦位数量有限和不愿意露脸的问题。

如何使用“行为模型”做用户行为养成?

但是上麦和入座两种自习模式的共存,带来了认知的成本和行动的压力。如何降压/降成本,还可以保持沉浸感和专注力呢?我们进行了多种方案的探索和尝试,最终选定“拟我形象自习”的方式。

通过自习区座位融合 ,同时兼容真人和拟我形象。来塑造统一感,进而降压/降成本,进一步清除了行动障碍。

如何使用“行为模型”做用户行为养成?

真人上麦和拟我形象都在窗口自习,统一了状态感知,降低认知的成本。一键自习,不同位置的两种自习模式简化合并为统一操作,降低了行为压力。通过“拟我形象自习”的设计,降压降成本,清除了自习的行动障碍。

如何使用“行为模型”做用户行为养成?

如何使用“行为模型”做用户行为养成?

2、给予激励,巩固动机

行为养成的第二个方面,是给予成就激励,通过设计“成就感”来巩固学习动机。在用户旅程的自习中和自习结束来做成就感的设计。

如何使用“行为模型”做用户行为养成?

首先要把用户获得的价值放大,用不同强度的情感反馈,放大用户自习的价值感知,强化成就激励。

通过对设计机会点的洞察,我们发现在一些短视频平台有很多这样的打卡视频,记录努力的过程、分享自律成就,但是实际操作起来会比较刻意、流程繁琐。

如何使用“行为模型”做用户行为养成?

自习室是天然的学习画面,我们设计了学习画面的一件录制,自动处理和便捷分享。帮助用户便捷的记录和分享,获得成就感。同时一键生成学习日记和数据报告,从时间维度上,累积成就感。

如何使用“行为模型”做用户行为养成?

最后,是身份达成和专属资格。达标用户享有“开启专属自习室”的特权和“学委身份标签”。以此来激励用户。

3、高频提示,场景触发

专属自习室因为有学委的组织,形成了很好的凝聚效应。但自习房间的开启完全依赖学委开播。触发自习的场景变得低频。如何把学委开播行为与用户的自习行为解绑,有效的触发自习?

如何使用“行为模型”做用户行为养成?

我们推动技术侧,升级房间为常驻的学习小组,完成学委开播与用户自习的解绑。小组常驻,便捷触发,随时自习。

如何使用“行为模型”做用户行为养成?

另外,把房间、小组做了和QQ群的绑定设计,使得3个场景可以有效联动。通过房间邀请、自习成就分享、作业讨论等各类群消息的触达,高频触发。

如何使用“行为模型”做用户行为养成?

总结

灵活运用福格行为模型,通过清除行动障碍、给予成就激励、高频场景触发,不但帮助产品提升了用户自习率和自习时长指标,最重要的是帮助用户养成了好的学习习惯。

模型和方法是把双刃剑,为了达成产品和商业指标用些机灵的小手段无可厚非。但是合理和正确的使用,帮用户获得正向价值应当是产品经理和设计师应当秉持的价值观。希望和大家共勉。

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