还不懂KOS,你的KOL营销怕是白做了!

从1989年出现第一个广告代言人至今,我国的KOL营销已走过了萌芽、探索、成熟三个时期。

还不懂KOS,你的KOL营销怕是白做了!

过往品牌愿意一掷千金,只为和金字塔顶端的KOL合作,提高品牌的知名度。但现在,成熟务实的品牌开始整合联动小众KOL,以此实现长尾效应的最大收益,这在国外已成为业界共识。

在一次KOL Seeding脑暴会中,众引传播的裸尼大叔形象地将小众KOL总结为KOS(即Key Opinion Spreader) 。比起KOL,KOS可能没有那么大咖,却在某个圈层中具有一定的影响力和传播力。

还不懂KOS,你的KOL营销怕是白做了!

欧莱雅这样的大牌怎么用KOS?

巴黎欧莱雅在2016年就启用5名美妆类KOS,对垂直领域的消费者进行精耕细作,几位美妆博主都不是流量大V,但通过她们在短短几个月时间里的推荐,True Match成为了英国销量最好的粉底。

阿迪达斯则在暗社交领域(例如WeChat、邮箱、无痕浏览),用大家 “身边的意见领袖”潜移默化地影响潜在消费者,阿迪达斯目前已与超过2000名私人领域中的意见领袖建立长期的合作,覆盖面超过15个城市。

小红书上的KOS(素人KOL)则构成了小红书生态中的重要环节之一。

品牌和KOL的合作模式正在从粗放式向精细化逐步发展。KOL的玩法变丰富了,KOS开始扮演品牌传播重要角色,那么品牌如何布局KOL营销策略,才能实现传播效果最大化,投入产出比更高?

品牌合作KOS成功案例解读

洞察到这一现象,狼爪新一轮的KOL Seeding中,将KOL分为四个不同的层级,有针对性地利用不同层级、不同风格的KOL在不同圈层的影响力,制定自己相应的营销策略,思路如下图所示:

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不同层级的KOL和狼爪之间不再是传统的采买关系,更像合作伙伴,共创内容。狼爪会在第一时间给合作密切的KOL寄去新品及周边,KOL经过试用和体验后,会积极地产出更加真实、接地气的内容。

和头部KOL合作的方法论已经有很文章写过了,这里就不再赘述,下面想要着重讲一下如何用好KOS,以及用好KOS可以为品牌带来哪些惊喜。

同好圈层,精准效果

户外俱乐部/领队,测评/户外达人这些KOS,他们虽然不像大牌明星一样粉丝分布广泛,但却能在户外运动领域聚集并影响大批有同样消费需求的人群,并且具有较强的公信力,因此粉丝忠诚度更高,这正是像狼爪一样的品牌方所真正需要的。

内容优质,品牌沉淀

阿迪达斯在做暗社交领域营销时表示,他们的目标不是为了触达更多粉丝,而是互动参与,对狼爪来说也一样。很多户外达人KOS同时是摄影爱好者、测评达人,他们通过图片、短视频等“亲民”的形式,为品牌产出活动贴、线下集体照、微信群传播,朋友圈动态等形式多样、数量众多的优质内容,带动圈层内外的人群近距离接触与互动,为狼爪建立更好的品牌意识和品牌形象。

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通过分享品牌故事和内容,让内容沉淀,其可靠度、真实性比一个有百万粉丝的明星更高,更容易培养出忠诚消费者。

长期合作,全盘布局

KOS的时间和空间相对来说比较自由,他们的配合度一般很高,狼爪已和这些优质KOS建立了长期、深度合作关系,使他们成为了品牌长期的资产。其中,狼爪联合游侠客创立了“不塑之客”社区,开展系列线下环保活动,通过KOS游侠客,和全国近10个分站,500多万的旅行爱好者建立了联络,并在一场场的活动中不断辐射更多潜在用户。

还不懂KOS,你的KOL营销怕是白做了!

量的积累,高性价比

除了邀请top级流量的头部KOL(包含明星)传播产品外,狼爪和超过数百位KOS建立了合作,合作部分以产品置换为主,性价比极高,且非常精准的影响圈层。相比流量明星而言,KOS算得上是性价比极高。

还不懂KOS,你的KOL营销怕是白做了!

众引传播联合狼爪所做的这波KOL Seeding,通过搭建金字塔型KOL矩阵,阶段式持续推动营销内容及信息扩散,同样在持续性地在获得转化回报,KOS在其中扮演着重要角色。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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