品牌主如何谋划未来增长?

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全球新冠疫情已经蔓延了两三年,面对产品供应链问题以及品牌可持续发展的双重压力,加之严重的通货膨胀及能源、原材料价格的持续上涨,品牌主可谓腹背受敌。

在此情况下,品牌主该如何谋划未来增长?如何能够更智慧更自如地运用价格杠杆确保品牌存活,激活未来成长?价格促销是否一定能够提升品牌利润率?本文全面解析四个定价指导原则,帮助品牌主成功度过经济衰退,在危机中积蓄力量,创造商机。

核心观点提要

1. 非均衡性危机感受 品牌主产品定位的基础参考

2. 身份地位象征 VS 产品功能满足 进化原则指导下的购买决定

3. 危机到来≠消费停止 消费背后的心理及道德动因

4. 公平原则 品牌产品价格杠杆的制胜法则

在变化动荡的时代里,随着生活成本不断飙升,品牌如何定价成为至关重要的决策。

是采取降价优惠让用户不断消费,任由成本不断逼近底线但留住长期忠诚客户群体?还是冒着客户流失的巨大风险对产品进行提价,提高利润率?通过对品牌历史价值及目前用户要求的价值进行双面分析,我们可能从中找到答案。

一、非均衡性危机影响感受

品牌主产品定位的基础参考

品牌的用户或潜在用户群体是互有不同的,因此用户对危机效应的感受也是不均衡的。上个月,Joseph Rowntree Foundation称,自今年起,全球的大多数家庭均面临着40-70%的账单金额上涨,但这其间也会有诸多差异。

能源账单支出约占中等收入家庭平均收入的6%,但会占到低收入家庭的18%,而对于单亲父母或者没有孩子的夫妻,这个数字会上升到25%,而在这个群体中,低收入单人家庭自三月份起天然气和电费支出已经占到家庭总支出的54%。

因此定价就变成了重要的经营杠杆。品牌主必须清晰了知产品的‘最低价格’。所谓的最低价格就是消费者愿意为商品支付的最高价格,或者是品牌主可以接受的最低价格,作家William Poundstone2010年在他的著作《无价:价值的神话》一书中如此阐述。

这也意味着广告主要明白在经济紧缩时期用户愿意为品牌产品支付多少钱。你的品牌是否是用户需要持续消费的必备品牌?还是属于奢侈品类?一旦在这一点上达成共识,就会确定你的品牌是在用户必备消费清单之内,还是处在边缘状态。

二、身份地位象征 VS 产品功能满足

进化原则指导下的购买决定

对于消费者而言,每个品牌所能提供的都介于身份地位象征及产品功能满足之间。进化心理学家Geoffrey Miller在其著作Spent中写道:所有的购买决定都基于进化原则。

也就是说,目前基本有两类产品,一类产品展示了我们想要的理想特质,当别人看到我们拥有时,会瞬间带给我们一种身份感。第二类产品会触动我们的愉悦感观,即使别人不知道我们拥有,也会带来或持续带来一种满足感。

本质上即客户群体购买你的品牌或服务是为了愉悦自己还是取悦他人?购买的产品是一种地位象征还是更多的功能性应用?如果品牌更多地处于商品市场,品牌主必须清楚更高的价格可以给客户带来什么?

在经济萧条时期,人们不会被营销部门虚幻想象的所谓好处所迷惑。用户对品牌产品或服务的感觉到底是什么?

商业增长可能实现,但这只能在真正的顾客受益的情况下才可能实现,即顾客能够真切地感知到不同。比如你的品牌纸巾对比最强的竞品产品,用户能明显感受到物有所值。

或者,如果你的品牌更注重身份满足,那么会有两个选择。第一,充分利用品牌的影响力和产品的稀缺性进行提价,像韦伯伦商品一样,价格上涨反而会刺激需求。

如果品牌确实属于这一类,那广告主要明白如果调低价格只可能在初期刺激需求,但这只是短期行为。更高的价格意味着人们需要持续购买你的产品或服务,从而获得所需的身份感。

如果品牌主真的足够幸运拥有这样的韦伯伦商品,那么还需要理解需求的弹性-你的产品在什么价格点会超越其象征意义。

可以持续而严格地对市场进行测试,最好是区域性测试,这样会帮助你理解产品的需求弹性,无论产品是注重身份还是注重功能。

三、危机到来≠消费停止

消费背后的心理及道德动因

在过去的千百年里,我们不断地强化消费及通过消费传递信息的愿望。我们也会继续找到向别人展示心理及道德行为的各种方法,任何危机都不会终止这一切。

基于品牌及商业发展,需要深入思考的是:你的主流客户群体如何开始行动,以及更广义的市场情况如何。

以下问题可以辅以参考:

1. 人们更加注重节约了吗,就象疫情初期封锁阶段那样节约?

2. 用户的自由收入都流向了哪里?而收入减少后又流向了哪里?

3. 在过去的三个月到六个月这段时间里,用户对品牌的搜索流量具体有什么变化?

这些问题会为品牌主提供一系列的指标,帮助他们理解产品进入市场的方式和路径是否需要改变和升级,以及如何考虑对产品进行提价,如何释放调价信息。

引用William Poundstone在其著作Priceless中的阐述:当人们习惯了一定的财富或收入水平后,会对预期中的变化有所反应。

例如,你会期待富有的叔叔会给你1000英镑作为结婚礼物,因为他给所有的侄子的礼物都是1000英镑。但他只给了你一份价值25英镑的礼物,而你会立刻感觉损失了975英镑,而非得到了25英镑。

如果你的品牌是走奢侈路线的,那么价格上涨也是相对的–你要价更高因为现在对于每个人都很艰难,生意也如此。但是,如果你的产品只是普通功能型商品品类,有很多的同类竞品,品牌主就需要一个特别能令人信服的涨价理由。

四、公平原则

品牌产品价格杠杆的制胜法则

这是关于定价最重要的原则,首先我们了解一下Vimes Boot Index,这是根据Men At Arms一书中的人物Sam Vimes而演变出来的一个衡量贫困度的指数。

我们简单来解释一下:

富人之所以富有,是因为他们努力控制支出。

以靴子为例,Vimes每个月赚38美元外加补贴,但一双真正的好皮靴需要50美元。而如果购买承受范围之内的靴子穿一两季也可以,但之后就会皮面开裂,修补费用需要10美元。

而Vimes总是购买这样的靴子,穿到鞋底损耗极其严重时,甚至闭着眼睛仅凭感觉就能判断出路面的情况。

但是一双好皮靴会用很多年。一个能承受50美元的用户买了双好皮靴,在接下来的十年里他能一直舒服地穿着它。而在同样的时间里,只能买便宜皮靴的人在靴子上会花费上百美元,但产品体验却一直很糟糕。

在内心深处,用户都知道价格必须也必然上涨,但是在特定的时段还是无法接受上涨。

通过对品牌用户的分析和调研,品牌主能够开始理解公正的含义以及用户愿意为品牌的产品和服务所支付的金额。如果品牌产品能够像Veblen Good一样,或者能有更多契合需求而又物美价廉的产品,那么品牌可能真正的实现成长。

Takeaways

当品牌定价陷入危机时,广告主应充分意识到以下四条重要的原则:

①人们对危机所带来影响的感知是不均衡的:这种感知取决于服务的客户对象以及销售的产品。一些品牌可能会比其他品牌采取更为激烈的行动。

②对于用户而言,每个品牌所能带来的都介于身份地位象征与产品的满足感之间:品牌之间并不是天然平等,一些品牌是在出售一种身份的象征,那么提价对用户的影响十分微小,基本可以忽略不计。而另一些品牌则是功能性的,那么即使很小的价格增长可能会极大地影响产品利润率。

③任何危机都不会让消费者停止消费,敏锐的品牌主会重点关注用户消费行为的变化,来从终端反向引导品牌行为。

④透明度原则–在资讯如此发达的年代,用户可以很容易发现品牌方的提价动因,对于不得已而为之的提价,一些用户甚至会心生同情;但是如果提价没有预警、未经授权或只是纯粹的投机获利行为,那么用户很可能会心生反感,特别是在竞品公司没有同时提价的时候。

通过客观理性的定价策略,品牌既可以确保品牌存活,激活未来成长,同时也可以向消费者传达更为柔软和温情的一面。

疫情肆虐的几年里,全球商业都在重重困难中艰辛前行,而普通消费者对经济衰退的压力更是体会甚深。以一种更富包含和同理心的姿态来运用价格策略,不应仅是品牌主时艰情况下的一时之举,也应是品牌未来战略应予关注、考虑的长远之策。

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