如何从0到1做社区产品?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

本文将从B站和小红书来看,对做社区产品整个定义、目的及竞争优势来进行分享,值得阅读学习。

如何从0到1做社区产品?

以教为学是最好的学习方式,笔者也是社区新人,本文是笔者在社区领域的一些想法和学习总结,更多是按照之前在其他领域思考和拆解问题的方式迁移过来的思考,因此主观性较强。半年一年后等笔者涨了更多经验再来修订本篇内容。另外上篇中没有对B站和小红书展开详细讨论,中篇再补充。

如何从0到1做社区产品?

这个问题太大,需要拆解为更具象的问题去思考,大概拆解为了以下四类问题:

第一类:我们想清楚了一定要做社区产品吗?

  • 我们对社区的定义深度理解了吗
  • 我们做社区的目的是什么?
  • 我们做社区有竞争优势吗?

第二类:我们要做什么样的社区?

  • 面向的用户群体
  • 做什么样的内容?包括产品形态是图文还是音频视频,内容类型是知识类、生活类、娱乐类…
  • 要构建什么样的社区氛围/文化/调性?

第三类:怎么做社区?

正向路径中的关键问题:

  • 种子用户怎么来?
  • 怎么引导和激励创作者生产内容?
  • 怎么分发内容?
  • 怎么构建社区互动机制?
  • 怎么传播内容?

反向思考:

  • 准入机制
  • 监管机制,如何监管内容
  • 还有哪些坑吗

第四类:如何能做的更大更强?

  • 你怎么强化竞争优势
  • 未来商业化方向是什么?哪些在产品雏形时就需要考虑到
  • 未来怎么破圈

如何从0到1做社区产品?

有人可能会问,难度从0到1不应该思考产品MVP吗?不应该思考组织架构和团队组成吗?

在我看来,这些是结果不是过程,如果思考清楚了你要什么,你有什么,你要怎么做,产品MVP的框架已经形成了,团队的基本结构已经有答案了 。

下面尝试一一回答这些问题(本篇主要回答第一大类问题)

我们想清楚了一定要做社区吗?

一、什么是社区?深度理解社区的定义

1. 社区产品or社区功能?

(1)整个产品作为社区形态存在,以社区为核心,一般有独立APP

比如B站、小红书、LOFTER、知乎等。

(2)一个产品中的社区功能,社区模块,非核心功能

如何从0到1做社区产品?

但有时候,当产品形态比较综合时,也很难有非常明确的界定,比如微博,有人说微博是社区产品,也有人说微博是媒体产品中具备一定的社区属性;比如快手,大部分人说快手是个内容平台,但行业内也普遍认同快手相比抖音更具有社区属性甚至可以成为社区产品。

2. 平台、媒体、社区、社交产品

尝试画一个坐标轴。

如何从0到1做社区产品?

横轴是用户互动率/互动渗透率(参与点赞评论收藏投币转发等互动行为的用户占活跃用户的比重),需要达到一定的比例才具备社区属性,比如哔哩哔哩、小红书、新浪微博就是比较强的社区属性,其次快手也具备一定的社区属性。

如果互动比例接近100%,就是社交产品了。

再看平台和媒体属性,媒体是一对所有人的广播模式,互动程度远低于社区,同时媒体一般是专业生产内容/官方生产内容,上述平台型产品中新浪微博的媒体属性较强,爱奇艺、腾讯视频等视频平台媒体属性最强。

平台型产品则是用户生产内容,创作者渗透率(生产内容的用户数在活动用户中占比)越高,平台属性越强。抖音、快手、微博、小红书、B站均是平台型产品,不过由于缺乏具体数据,上图简单标记了下,从行业认知看,抖音的平台属性最强。

B站(平台型产品)相较于其他平台型产品来说媒体属性更强,在于B站有更丰富和被大众认知的自制或引入的番剧、综艺、影视、纪录片等内容,让B站内容上更多元化。

3. 社区究竟是什么?

我把社区理解为:为用户群体提供内容生产和消费且具备一定互动属性的平台

这里有三个关键词:

  1. 用户群体:需要一定量级的用户聚集,才有可能称之为社区
  2. 内容:区别与社交产品的关键,不仅要有人,更要有(UGC)内容,内容背后则对应了内容生产(创作者)–内容消费(用户)–内容展示(内容类型、规则等)
  3. 互动属性:只有用户和内容还不够(媒体也有用户和内容),还需要用户参与内容的互动,也就是人和内容之间,人和人之间建立一定的关联关系

满足以上三点,才能称之为社区。

二、为什么要做社区?目标思考

目标决定了动作,出发前要知道目的地在哪。

如果是接到大佬的任务“我们要做个社区产品”,那么“我们为什么要做社区”则是我们向大佬请教的第一个问题。

大佬嘛,一般喜欢反问:你觉得呢?你怎么看? 所以我们也要提前做一些准备

做社区产品可能有以下目的:

1. 如果是非社区属性的产品里拓展社区功能,笔者见过的产品中主要有以下5种目的

(1) 想通过构建用户之间的关联性提升用户黏性、留存,同时激励内容创作者

比如人人都是产品经理里的问答、摸鱼,提升用户之间的互动率,让APP从单纯的文章内容消费平台演变为具备一定的社区属性,用户在社区里讨论、关注,提升了黏性和留存。

如何从0到1做社区产品?

比如网易新闻里的圈子,通过一些帖子轻内容,具备一定话题属性,增加消费,增强互动,也给内容生产者更多精准的流量导入。

(2)想通过UGC内容提升用户活跃、启动频次、使用时长等相关指标,也是最常见的目的

比如k12很多产品都会做社区,比如作业帮学习圈、黑板报,纳米盒的成长圈、活动圈;

比如一些工具产品(用户很强用完即走的属性)为了提升使用时长和活跃都会做一些社区功能和内容,一般会在产品底部第二个或倒数第二个导航栏,比如美图秀秀的Plog、网易云音乐的云村

如何从0到1做社区产品?

(3) 想通过社区提升内容的曝光量、认可度进而提升内容消费

比如电商类产品,淘宝的逛逛、拼多多的拼小圈,都是希望通过更多的种草、群体效应等方式,进一步促成商品转化。

(4)打造产品的调性,营造独特的社区氛围来提升公众对产品的认知

网易云音乐,在听歌场景下会引导用户把歌词做成海报,同时大家熟悉的很多歌曲下都充满了有故事感的评论,无论是有意为之还是用户本身的推波助澜,这种独特的社区调性,让网易云音乐在公众认知里比其他的音乐产品更温暖、更有情怀。

如何从0到1做社区产品?

(5)想通过构建用户关系网络带来传播以实现用户增长

从逻辑上推理肯定有人想这么干过,但我目前还没找到好的例子,可能是还没干成所以我还没听说过很典型的案例。

一张图用用户链路的逻辑把这五个目的串联和总结下:

如何从0到1做社区产品?

2. 如果是从0到1做一个以社区产品,可能有哪些目的?

与非社区产品里做社区功能的目的不同,从0到1做一个社区型产品,意味着更大的团队和成本支出,也就意味着更大的决心,承载的期望和目标也更大,终极目标肯定是希望社区产品能带来商业化价值。

社区产品有2大法宝,是它能带来商业化价值的核心:

1是内容,2是用户。

内容上分为各种不同类型的,包括知识型如知乎(学习有用的知识),资讯型如虎嗅(了解商务资讯),信息型如豆瓣(辅助决策),娱乐型如B站(丰富生活)。拥有内容,则可以进行内容营销(软文、植入、种草等)、升级内容付费(付费问答、课程、专栏等)等商业变现。

此外,如果企业本身已经拥有了社区产品,希望拓展更多产品形态(比如图文社区想拓展视频社区)、内容分类(比如娱乐社区拓展到生活社区等),则内容本身还能帮助企业拓展业务边界和孵化新业务,从而进一步获取更多圈层的用户。

用户的价值,首先在可以生成内容和刺激内容的生产;其次是拥有大量用户可带来的商业价值,包括接入各类的广告(信息流广告、展示位广告、插片广告等);包括升级会员,为用户提供增值服务,商城,直播打赏等服务。面向创作者也可以提供买量、搜索位排名等服务获得收益。

如何从0到1做社区产品?

三、你做社区的竞争优势在哪里?

回答这个问题的前提是,我们需要熟悉自己的产品、用户、资源等,还需要熟悉行业内社区产品的现状详情。

先看下目前市面上具备一定体量和知名度的社区产品都有哪些

笔者根据产品形态和内容属性大概做了个归类(或不全欢迎评论指出)

如何从0到1做社区产品?

按照产品形态大致分为视频、图文、帖子、文章类,部分产品也会覆盖多种形态。

按照内容类型可以分为三大类(上图中越靠右娱乐属性越轻,教育属性越重):

  1. 有趣,包括搞笑、游戏、兴趣(颜值类)、影视等
  2. 有用,以生活类为核心辐射,包括体育、数码、美食、旅行、音乐、舞蹈、创作等
  3. 专业,以知识类为核心辐射,包括信息、资讯、科普、财经、知识、教育等

此外上图还有个淡黄底色的箭头,显现的是一个相对的分布规律,娱乐属性比较强的产品,产品形态以视频、图文为主;教育属性越重的产品,主要以文章、帖子的形式。

当我们在考虑从0到1做社区产品时,不妨对照上图寻找相对蓝海领域,即用户需求量较大,目前上面上并没有成熟竞品的领域;反之,需要尽量避免和成熟竞品产生直接竞争,成熟竞品指用户和内容体量大且发展趋势向上,直接竞争包括用户群体重合度高、产品形态相近、内容类型相似(除非其他优势特别强)。如果我们已经有初步的想法,也可以找到直接竞品展开更详细的分析,从多个维度对比我们是否有竞争优势(下篇会以小红书为例展开分析,阿B人不敢分析B站,就拿小红书来学习,反正讲错也不用负责哈哈)。

从0到1做社区产品最难的是什么?是想清楚了要做社区产品。

上篇就先到这里啦。

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