如何在抖音电商获得新成长?

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如今,这些品牌也开始尝试运用抖音电商进行营销推广了,新的玩法会带来什么变化呢?一起来看看吧。

如何在抖音电商获得新成长?

在大消费领域,存在着一条心照不宣的价值分层——刚需高频大众消费品>刚需大众消费品>刚需耐用消费品>非刚需消费品>非刚需小众消费品。

这很好理解,刚需、高频、大众,意味着大市场、抗周期、高复购,而且一旦在消费者心中形成品牌认知,就很难被替代。相对而言,非刚需、小众、耐用品则是小市场、低频率、很难形成持续的影响力。

个人护理、家庭清洁用品所在的个护家清品牌们便是身处一个典型的刚需、高频、大众赛道。不光市场大,伴随着消费水平升级、个护家清品牌还呈现出品类细分化、高端化、量增价升的大趋势。

但这股趋势不是所有品牌都能抓住的,作为“传统行业”,个护家清行业相对分散,区域性明显,长期以来都是“渠道为王”的打法,这样就意味着如果品牌有拿下全国市场的野心,它除了要在各区域配套产能,还必须能在各地的渠道“吃得开”,让自己的产品铺满货架。

而另一个痛点在于,在过去相当长的时间里,个护家清的主要卖点都在清洁能力、用量比、性价比等“功能性”的亮点上,品牌力不足,虽然市场大、需求大,但品牌之间的可替代性也较强,品牌忠诚度很低。

市场和机遇摆在眼前,渠道与营销的痛点也已经清晰,一场革新,家清/衣清品牌势在必行。

01 汰渍x冰墩墩:玩法创新,走近用户

就像其他“传统”赛道一样,当前家清/衣清品牌的主要焦虑点在于用户变了。

主流用户的代际在变化,用户所处的信息环境在变化,这就使得品牌一方面可能会流失掉忠诚的老用户,因为老用户接受信息的渠道更多了,影响他们消费决策的因素更丰富了;另一方面可能会错过新用户,因为新用户或许根本不在品牌原有的渠道上出现,他们去了新的地方,而品牌没有跟上他们的脚步。

过去两年时间,以抖音电商为代表的直播电商迅速改变了原来的渠道格局,越来越多的家清/衣清品牌意识到直播和短视频不仅仅是一种需要掌握的新营销手段,更是产品销售渠道的重要一极。

就在刚刚过去的三月下旬,宝洁旗下全球最大的洗衣粉品牌之一「汰渍」就在抖音上发起了一场电商直播活动,用新颖的玩法让消费者们对这个诞生于1946年的“老”品牌有了全新的理解。

汰渍通过抖音官方账号,高调宣布了冬奥会吉祥物冰墩墩的“入职”。在充满仪式感的视频中,憨态可掬的冰墩墩从“同事”手中接过了象征员工身份的工牌挂在胸前,正式成为汰渍直播间的特邀嘉宾。

在直播联动过程中,“社交顶流”冰墩墩自带流量,吸引了大量用户及“路人”的注意力,同时创新的拟人化内容表达方式,将冰墩墩形象与品牌建立起非常贴合的关联,抽象的品牌概念由此变得具体可感。冰墩墩亲和力拉满,也进一步拉近了用户与品牌的距离。

汰渍于1995年进入中国,每天平均有超过100万包汰渍洗衣粉进入不同的中国家庭,这样的国民级品牌叠加国民级IP冰墩墩,自然能碰撞出巨大的火花,为汰渍沉淀下更多的流量以及正向的用户认知。

过去,“用汰渍没污渍”的slogan朗朗上口,让人们记住了汰渍的实力。而现在,抖音上的新鲜玩法打破了以往品牌内容、渠道、营销路径的固定动作,帮助品牌找到用户、吸引用户、留下用户、深度经营用户。

02 在抖音电商来一场“清洁大作战”

汰渍x冰墩墩的活动对于正在尝试运用抖音平台进行用户触达、品牌营销推广的清洁类商家来说是一个可视化的参考案例。事实上,近期抖音电商发起了正在针对家清行业品牌的“清洁大作战”项目,通过流量及互动玩法的多角度扶持,帮助该领域内众多品牌实现了商业效果的成功。

去年七月,日化品牌威露士便借力抖音兴趣电商生态实现了高效转化。在一整套营销活动中,品牌采取了线上线下、明星达人的配套组合拳。

首先在线下,威露士用500架无人机,在广州的夜空中拼出了品牌Logo,引来众人围观;在线上,威露士几乎调动起抖音生态内的所有资源,从互动话题内容共创,到达人直播和品牌自播,全方位地释放了营销势能。

一切的营销手段,最终都要作用于商业效果层面。最终在抖音超品日中,威露士实现了环比618大促,销量285%的增长。

今年3月,蓝月亮也参加了“抖in生活范儿”活动。他们的营销节奏与汰渍类似,首先通过明星邀请视频引发关注聚集流量,接着通过达人直播和明星带货,最终完成了2亿+的曝光,累计销量18.7万件产品,总GMV1300万的成绩。

如何在抖音电商获得新成长?

“强效去顽渍,五星真洁净”“立白洗衣粉,不伤手的洗衣粉”——在旧渠道时代,品牌们的核心营销点都是围绕某项单一的产品功能,但现在消费者更加“挑剔”,促进购买的因素更加复杂,因此也需要革新品牌与消费者的对话语境和方式。

而汰渍、威露士、蓝月亮的案例其实都是品牌以抖音电商为媒,重塑与用户对话的渠道、缩短与用户相遇的链路、更新用户内容的表达方式,最终抓住产品进化、用户跃迁的机遇。

03 引爆用户的方法论

通过种种案例不难发现,品牌们在抖音电商获得的机会与线下商超、传统电商截然不同。它们不光获得了GMV销量提升的机会,同时也解决了用户心智影响、品牌忠诚度的问题,这给品牌的长期经营带来了许多可以复用的资产。

具体来说,这种长期主义的方法论可以归纳为以下几点:

1)打造爆款短视频,为品牌造声量,引流量

只有将更广泛的关注度汇聚到品牌身上,才有可能产生后续的消费行为。抖音平台自身的公域流量自然是非常可观的,但要把抖音的公域流量吸引到品牌身上,需要多方合力,与明星合作、与达人共创都是不错的声量制造方法。

此前,滴露便通过与抖音生态内达人和明星的合作,打造出众多爆款短视频内容。根据品牌调性和产品目标受众,滴露与家装节目主持人王小骞合作,以“居家+消毒”作为主题制作内容,此外品牌还与医生类达人展开合作,用短视频内容推广自身产品的消毒杀菌属性。

滴露单条洗衣机槽清洗剂短视频播放量超过1380万。在短视频内容营销加持下,滴露产品多次卖断货,站内单链接月销3.5万件。

如何在抖音电商获得新成长?

2)调动抖音生态丰富的明星、达人资源助力品牌

头部明星拥有强大的用户基础和消费决策影响力,明星的坐镇,能够帮助品牌快速实现破圈触达,在消费者心中持续提升品牌声量;而抖音丰富的达人矩阵,则能够帮助品牌精准匹配到相应的消费群体,创作者达人用户粘性高,且创作更具针对性,能够对消费行为产生直接的推动作用。

洗衣品牌奥妙也与抖音电商头部达人进行了多次合作。其中在贾乃亮的直播间中,双方共创了洗衣液售出2022吨的全新纪录。此外他们还走进小杨哥、刘媛媛、大狼狗等达人的直播间,多次、广泛、稳定地了触达了达人粉丝资源。抖音电商达人的加持,不仅帮助品牌实现了口碑破圈,也带来了更多生意的可能性,真正实现了“品效合一”。

过去一年,立白深度利用抖音生态达人直播,通过混播、小专场、专场、年框合作等方式开展直播业务,通过优化产品组合成功提高达人直播客单,打造单坑千万爆品,年度创GMV约1.3亿,成为高光品牌。

如何在抖音电商获得新成长?

商家自播(Field)的基础上,配合头部大V(Top-KOL)、达人矩阵(Alliance)以及各种营销活动(Campaign),所有环节形成合力,这是抖音电商归纳出来的经典FACT经营矩阵模型,也是品牌们各种探索、尝试获得效果反馈后得出的经验。

3)帮助品牌进行跨界联动,跑通“品效销”一体化营销链路

传统的内容营销,广告池和内容池两层相对割裂,绝大多数营销的重点都是围绕内容展开,比如在综艺里做植入、曝光等,其效果非常依赖于创意的水平,且难有保证。在新电商渠道中,品牌迎来从“抢流量”到“抢销量”的新命题,营销的重点也从内容创作转移到效果考量一侧。

去年5月,立白便借助综艺节目《为歌而赞》及抖音电商超品日,首先通过个性化匹配实现用户群体的精准匹配,借助IP和名人授权等软植入内容激发用户消费兴趣;继而,通过平台海量资源和互动玩法加持,留住大量高潜用户;最后依托超品日直播间实现生意新增量。

如何在抖音电商获得新成长?

以综艺节目为依托,一套跨界营销的组合拳下来,立白在巨量引擎全域收获品牌总曝光量8亿,品牌抖音号增粉近14万,直播间互动600万,直播间总GMV超3100万。

所有这些环节都会收口在品牌上——营销活动花式多样,营销内容层次丰富而非千篇一律,转化效果立竿见影,从营到销的链路完整可循环。

随着越来越多的品牌、商家以及消费者的涌入,抖音电商成为零售消费行业无论如何不能忽视的阵地。当积聚效应形成,良性循环之下,平台、品牌以及消费者都将获得成长和收益。

回到开头提到的家清行业需要的那场革新,渠道难攻、营销固化、存量增量均难突破的痛点在抖音电商上可以找到答案。抖音超6亿日活覆盖全国市场,用户时长领先、用户注意力集中。而抖音电商还开辟了直播、短视频、搜索、抖音商城等多个阵地帮助品牌经营存量、转化增量。

潮水的方向变了,消费结构与环境变了,对应着做生意的逻辑与阵地,也变了。在新渠道和新营销阵地的加持下,“传统”的家清个护行业正在蜕变和新生。这一次全面突破的机会,它们不会错过。

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