剧本杀线下门店还能撑多久?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

兴起不到3年,剧本杀已经很难听到新故事了。

从2020年开始,剧本杀门店快速扩张。从盈利模式来看,线下门店受客流地域、翻台率等影响,单家门店的客流量天花板有限,同时又因为需要持续不断购买新剧本、培养优质DM(主持人),连锁门店也难快速复制,这些都是剧本杀线下门店无法避免的问题。从竞争状态来看,新店面冒出太快,新玩家增量没有跑过店面增速,供大于求,剧本杀店该如何打出差异化,提升市场竞争力,是从业者们需要突破的难题。 亏损、闭店,在剧本杀的寒冬里,店家们正在想办法。

部分店家正在形式上做延展,寻找除了剧本杀以外的附加值,扩充其他类型的玩家来消费,如与KTV、酒吧、网吧等场景结合,推出个性化剧本杀;与民宿、旅游景点做结合,开拓游客群体等。根据观察,剧本杀店还在努力挖掘增量,玩法在变多。

近期,出现了主打中小学学生群体的剧本杀,有的带有学习属性,主打历史故事,有的与生活相关,内容围绕班干部竞选等事件展开。一些剧本杀店还在与相亲交友平台合作,挖掘相亲受众群体。有剧本杀店家打出“剧本杀相亲”概念,帮助玩家通过玩剧本杀相亲,配合玩家组CP、表白等操作。 在疫情之下,一些店家和平台甚至开拓了剧本杀“外卖业务”,即玩家不用到店,通过线上下单,就可以享受到DM上门带本的服务。

办法总比困难多,但真的能拯救剧本杀吗?

01 相亲剧本杀是什么?

剧本杀店直接开设相亲业务了。90后林龄是一位剧本杀重度爱好者,曾经三个月玩了100多个本。她最初在一家相亲交友平台参加单身趴,但相亲成功率很低,还被平台的红娘推荐来参加相亲剧本杀,这正中她的喜好。“

一般来说,以相亲为目的剧本杀,常会玩情感本,把玩家们组成一对对CP”,林龄说,在玩本时,如果看上某一个嘉宾,可以跟DM协商,把自己跟对方分到一个CP组里。还有一些相亲局,玩家会选择恐怖本。男生可以跟DM提前沟通,“找时机故意吓一下看上的女嘉宾,给机会展现自己的男友力,或者给到自己关键线索,展示脑力智慧等”。

林龄觉得这样的方式有效果。在一次相亲局里玩恐怖本时,剧本设定男女生去小黑屋搜证,当时女生们不敢去,男生鼓励女孩,在互动中,能感觉到男生显示出来的偏爱。在她看来,常规的相亲方式,如去吃饭、喝咖啡等,对方会掩饰自己的真实性格。而在剧本杀里,需要扮演一个角色,接受剧本设定,但会在不经意间真情流露。同时,在剧本杀里相亲,不用额外花钱、花时间,只需要展现各自的魅力就可以,也更“经济”

相亲剧本杀,从需求端来看,也有市场。“真的见证了好几对脱单的”,玩家张杨表示。有一次她参加了一场剧本杀相亲局,一位男生当场跟女生表白。表白过程中,“房间的无极灯哗的一下全变成了流星雨状,既沉浸,又浪漫”,她说,当时女生是哭着接受的表白。张杨事后才知道,男生就是第一次与女生玩剧本杀时对对方一见钟情,之后男生特地跟DM沟通,只要这个女生报名再玩剧本杀,就赶紧通知他,要求一定跟她玩一个本,还一直随叫随到。在玩了五六个本之后,男生在玩剧本杀时表白了。

目前,张杨还没有通过玩剧本杀找到对象,但仍对这种相亲方式抱有期待。她至今都记得这个表白故事,激励着自己在剧本杀里继续找对象。一家高质量相亲交友平台的负责人告诉深燃,他们会到剧本杀店、咖啡馆、射箭馆等场所组织线下交友活动。剧本杀店作为他们的供应商,目前已经合作过不下20场。“借着这类游戏爱好,相亲嘉宾的确更能了解对方”,她说,在收费上,按照线下门店对外的价格报价,相亲嘉宾基本能接受

北京朝阳大悦城附近的某剧本杀店家刘爱玲从春节开始,打出“相亲剧本杀”的概念,以此揽客。她告诉深燃,之前好几次有男玩家跟她说,想要某个女玩家的联系方式。她意识到,来店里的大多是年轻玩家,可以在娱乐的基础上,满足玩家相亲的需求。

她介绍,如果只是散客来玩,会为他们推荐情感本,或者协助玩家交友,但她也发现,不适合在剧本杀开始前,就明确表示这是一个相亲局,会给玩家造成压力。当然,针对明确有相亲需求的玩家,他们会直接组相亲局,在朋友圈、玩家群或者线上预定平台,打出“相亲”字样,以此来吸引玩家。在收费上,也不会抬价。

刘爱玲介绍,他们从春节到今年3月中旬,正式打出“相亲剧本杀”概念的局,开了10场左右。这为门店带来的实际收益还不算多。刘爱玲解释,主要目的还是为了沉淀玩家。“那些被相亲吸引来的玩家,下次再来,也会接触其他好玩的本。可以做玩家的长线生意”。

从玩家体验来看,相亲剧本杀也存在问题。根据玩家的分享,相亲剧本杀大多是店家随机匹配的陌生人,“质量”无法保证,还可能让玩家陷入尴尬局面。首先是无法保证玩家的类型和条件。林龄在今年情人节专为相亲参加了一个剧本杀局。她穿着高跟鞋、连衣裙,还画了全妆,满心欢喜地等着相亲,去了才知道,剧本配置是五个女生玩家和一个男生玩家。“这种本子像是在选妃”,她说,来的男孩也远不符合她的心意。

一些玩家相亲的目的性太强,也失去了娱乐性。林龄说,在这类相亲局上,有男生甚至会带着情绪直接跟DM说,“不让他跟某位女生分在一组,就不玩了,体验感无法保证”。先不论条件,年龄也很难匹配到适合的。她遇到过的相亲玩家,有的不到18岁,有的40多岁,“如果不是很喜欢玩剧本杀,只想通过剧本杀相亲,成功几率并不大”。在她看来,“相较‘八分钟’快速相亲,剧本杀更适合有趣的灵魂。”不过目前,还是有多位在剧本杀里相亲的玩家对深燃表示,依然相信在剧本杀里能找到对象

02 剧本杀也能“点外卖”?

线下剧本杀店受地域限制,“点外卖”成为一种开拓市场的方式。

聚本社是一家线上剧本杀平台,玩家可以在平台下单点DM,为玩家在不同场合服务。其负责人吴嘉宸对深燃表示,他们的模式就是“用移动DM,服务各类玩家”。据他介绍,他们首先会对新手DM进行培训,在打磨测试后,有开过30本到50本经验的DM才可以接单,目前平台有几十位兼职DM。同时,他们也会与线下店铺合作调配资源,目前已与五六十家线下剧本杀店合作。

聚本社DM培训负责人小铭表示,在春节前两周,疫情反复波动,线下剧本杀店开始关门,他觉察到外卖模式会是一个机会。他们作为线上剧本杀平台,开始从接公司团建的订单入手。在收费上,和线下剧本杀店保持一致,但需要玩家额外支付DM来回的车费。吴嘉宸介绍,目前平台还在测试调整阶段,目前规划的是,以上海为例,收费会设定等级,普通本收费128元/人起,在这一基础价格上,对于开过几百场本以上的资深DM,加收30元-50元;高端定制则需要加50元-80元;明星DM最高的单人价格,能达到200元,还有上升空间。

根据DM的能力、样貌等排序,复刻网红经济”,小铭说,这类DM颜值形象要符合审核标准,倾向有演戏或者主持背景的人。谁在消费剧本杀外卖业务?吴嘉宸介绍,家庭订单最多,其次,合作的公司里,互联网行业的直播、新媒体公司对这类形式的接受程度较高,此外,他们还会与民宿合作。其中,他们与公司合作,DM报价会统一打包,签订季框或者年框。家庭一周有约20单,一个月最好时能开100场,“这类人群一般都是家里有房的高净值用户”,他表示。而民宿合作的频率比较低,一周只有两三单。

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现在外卖模式开展了三个月,周末和节假日需求相对更多,据吴嘉宸观察,家庭订单中,用户群体和剧本杀线下店,重合度只有30%-40%,还有很多空白市场值得去开拓。不过,整体外卖订单量的波动较大,“今年2月整月,平台有几千注册量,转化率不到15%”,他表示,剧本杀外卖业务还在尝鲜阶段,复购频次偏低。剧本杀外卖业务有不少难题要克服。

相比线下剧本杀门店对地点的要求,剧本杀外卖解决了空间问题,但没有解决剧本杀店在供应端的成本。首先是剧本的供应。吴嘉宸说,公司团建更倾向于团队本,目前拿到的剧本不够匹配。相比于线下五六小时的游戏体验,外卖服务的玩家更倾向于玩两三小时的剧本,上游发行目前能满足这些条件的剧本较少,更新速度也慢。其次是DM的问题。

一位线下剧本杀店店家告诉深燃,她也想过开启点外卖业务,但考虑到DM去外面服务,就无法为店里的玩家开本。DM外出一天,最多也只能服务两个订单,从收入来说,并不划算,“还是优先做线下店”,她说。剧本杀从业者高华并不看好外卖模式。她表示,“作为创业项目,以小时为单位的投资回报率低,做外卖,店家还是要发工资,还是要支付买剧本的钱,甚至要负担房租,再加上各种各样的费用支出,外卖业务利润率较低”。

对于在平台兼职DM来说,她举例,一位DM上门服务,算上路程,一次需要消耗七八个小时,DM个人的单次收入只有一百多元,全程跑一个月,只有三四千元。“偏低的收入会影响DM的质量和服务”,她说。即便只做线上业务,不用投入线下成本,也需要支出一笔不小的剧本费用。据黑探有品平台数据显示,正版盒装剧本均价在500元左右,优质城市限定本均价在2000元左右。具有一定规模的实体店通常存储上百个剧本,每月在引进剧本上的花费可达上万元。高华和好友们住民宿时试图定过DM服务,“大家对想玩的本意见不统一,商量了几个小时没有结果,就取消了,很操心但体验又不好”,她回忆。

另外,这还需要注意保护DM的安全。小铭介绍,针对这一点,聚本社会先在后台筛选玩家,查看信息是否真实,在接单后会与玩家充分沟通,才会让DM外出服务。在服务过程中,会让客服随时与DM保持联系。高华表示,她也曾想过做外卖DM项目,但和几位线下店家交流发现,他们不愿推广这项外卖业务,很重要的原因就是,无法完全保证DM的人身安全,只有部分店家愿意接受熟客点单。剧本杀行业“点外卖”模式能否跑通,还有待观察。

03 还有哪些新增长点?

相亲剧本杀、剧本杀点外卖,目前为行业带来一些想象空间,但实际带来的收入都不算大。为了活下去,剧本杀行业还出现了诸多五花八门的尝试。

一类是与场景结合,来刺激消费。例如,有店家推出能边玩边喝酒的“喝酒本”,同时借此推销酒水。剧本杀店老板朱朱,在开剧本杀店积累一定玩家后,就在附近开了一家酒吧。她告诉深燃,去酒吧和去玩剧本杀,本质上都是社交,虽然场景不同,但两者的客户“可以互相勾兑”。林龄介绍,她还在北京一家民宿,玩过一次三天两夜的剧本杀游戏。破案线索藏在住宿的地方,玩家可以一直沉浸在角色里,不能称呼本名,要称呼角色名字,“每个人收费至少上千元。”她说,这类民宿可以吃、住、玩,沉浸式体验,比一般的民宿更有特色。

与文旅项目结合,则是行业更普遍的现象。林龄介绍,据她了解,浙江台州府城景区推出了《临海十二时辰》项目,四川多个景区推出了大型实景剧本杀,玩家可以边游玩边沉浸在剧本杀中。例如出现了结合敦煌历史的剧本,“旅游不是单纯看景点,能在沉浸式场景里梦回敦煌”,她表示,这类造价较高的实景剧本杀,门票可达200元-800元。 但是这类剧本杀单价高,复购率不稳定。一位曾经参与过公益实景剧本杀的编剧曾对深燃说,文旅类特殊定制的剧本杀,造价高,且工程浩大,通常来说,主打游客群体,复购率低,回本周期普遍较长。而对于店家来说,当这类模式还不是大主流时,最缺的还是剧本内容。吴嘉宸和朱朱都提到,上游端发行对市场最新变化反应较慢,针对这类个性化需求的剧本目前还比较少,店家可选择并不多。

还有一大类是,开拓不同类型新用户。例如,一些教育机构正在开拓教育剧本杀,用剧本杀形式为中小学学生做课外知识补充。林龄介绍,市场上已经有可以学习名著的剧本杀,比如有能沉浸式了解秦始皇、汉武帝的一生的剧本。在小红书上,也有玩家介绍,已经有专门针对小学生竞选班长、小小MBA等功能型的剧本杀,收费在400元-800元一场。“与教育结合,开拓学生群体,市场的想象空间要大得多。但因为难度相对小,面临的竞争大,且很容易同质化”,高华说,这类竞争,最后竞争的还是优质剧本。

还有不少从业者盯上了公司团建,这是拓客最直接的方式。不过一位组织过公司团建活动的业内人士对深燃表示,公司HR跟他们合作,更加偏向选择“团结”“有爱”这类能促进公司氛围的正能量剧本。实际上,员工的积极性不会太高。“公司团建剧本杀复购率比较低,需要一直不断拓展新公司来促进业务”,他说。总的来说,这些剧本杀模式探索,都还集中在小众玩家里,没有带动大盘用户。剧本杀面临的困难,远比想象的要多。

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