为什么美国网红汉堡征服不了广州人

释放双眼,带上耳机,听听看~!

“不知道汉堡有什么好吃的,为什么要在这排队?”4月7日,一位路人经过Shake Shack广州首店排队人流,忍不住评价道。

中午用餐高峰期时,想要吃到一口来自美国的、85元一个的网红汉堡,需要等待40分钟。不过,这比起它在其他地区的首店开业盛况,依然有所差距。

Shake Shack是一家美式快餐店品牌,2001年在美国成立。据媒体报道,2019年上海首店开业时,需要排队超过3小时。

4月6日,Shake Shack广州首店开业。为迎合广州市场,Shake Shack推出了从广式糖水中汲取灵感的“羊之甘露”奶昔、融入鸡仔饼、芝麻酱的巧克力冰激凌“天之骄仔”,以及加入广式肠粉、草莓、华夫饼的香草冰激凌“西关小姐东山少爷”。可以看到,Shake Shack铆足了劲地想保住在广州的首店红利。

美国网红汉堡征服不了广州人

◼︎中间的雪糕即是“天之骄仔”、“西关小姐东山少爷”图源:时代周报记者摄

不过,从开业第二天的排队情况来看,广州食客的热情称不上汹涌。4月7日,时代周报记者实地探访消费,上午11点进店,排队点餐只需5分钟,下单后10分钟便可取餐;午餐高峰期需等待约40分钟;但到下午2点后,点餐基本不需要排队。

甚至,户外专门拉设的“一小时”等候区都基本派不上用场。这显然不符合Shake Shack对广州首店的预期。

美国网红汉堡征服不了广州人

◼︎Shake Shack户外排队人流正常图源:时代周报记者摄

01 汉堡界的特斯拉

尽管售卖的产品是作为西式快餐标配的汉堡、薯条鸡块以及软饮与甜品,但Shake Shack品牌定位为西式健康快餐,主要面向中高端消费人群。

时代周报记者在门店内看到,Shake Shack最便宜的汉堡为“单层招牌牛肉堡”、“招牌鸡肉堡”,售价47元;“芝士牛肉蘑菇堡”则定价最高,一个85元。假如按“主食+小吃+饮料”这一常规套餐组合进行消费,单个顾客在门店的消费金额,起码要88元以上。

美国网红汉堡征服不了广州人

◼︎Shake Shack菜单图源:时代周报记者摄

相比之下,麦当劳价格最低的麦香鸡套餐,价格为23元,肯德基价格最低的四件套人气餐,价格为34.4元。

也就是说,Shake Shack的消费价格,是麦当劳与肯德基的2~3倍以上,一定程度上,这显然不是打工人每天都愿意消费的定价。

之所以定价较高,Shake Shack有一套自己的产品逻辑:汉堡肉是从没冷冻过、新鲜绞制,且不添加激素的安格斯牛肉;肉馅经过精心配比,仅用盐和胡椒调味;汉堡里用到的蘑菇是炸至酥脆的波托贝洛蘑菇。此外,Shake Shack汉堡所使用的面包也不同于其他常见品类,不仅加了土豆粉,还涂好了无盐黄油,并掐准火候烘烤。

美国网红汉堡征服不了广州人

◼︎Shake Shack汉堡产品图源:时代周报记者摄

凭借独具一格的定位,Shake Shack在美国名声大噪。2015年,仅有63家门店的Shake Shack以5.6亿美元的估值成功上市。上市短短三个月内,Shake Shack股价就达到了发行价的四倍以上,品牌甚至获得“汉堡界特斯拉”的称号。

Shake Shack的门店,也基本开设在都市核心商圈,如纽约时代广场、上海新天地、香港国际金融中心商场,广州天环广场。

尽管格调颇高,但从广州首店的现场情况看,Shake Shack的门店人流量却表现平平。

4月7日下午5点,临近饭点,Shake Shack门口再次排起队伍。“要排多久?”一位准备排队的顾客,向已经买完提着打包袋出来的消费者询问道。后者回应:“10分钟。”

社交平台上,部分广州人调侃起为Shake Shack排队的必要性。“我宁愿去吃一碟肠粉+粥。”

美国网红汉堡征服不了广州人

02 中国市场姗姗来迟

网红店在广州表现不够惊艳,或许与广州人的饮食口味有关。但不可否认的是,在美国“人见人爱”的Shake Shack,在中国只能归于小众。

官网显示,目前Shake Shack在全球范围内共有366家门店,其中北美地区门店数量高达263家。比起在北美的深耕细作,Shake Shack在中国市场姗姗来迟:2018年,品牌在香港开店,此时,距离Shake Shack创立已经17年;2019年,Shake Shack在上海开店;2021年,深圳首店开业。

美国网红汉堡征服不了广州人

◼︎Shake Shack广州首店图源:时代周报记者摄

Shake Shack在中国市场布局有限,或许是因为高端西式快餐在国内缺乏想象力。

智研咨询发布的《2021-2027年中国快餐行业供需策略分析及市场供需预测报告》显示:2021年1季度,中国共有快餐门店110.3万家,其中,中式快餐门店数量为95.1万家,西式快餐门店数量仅为15.2万家。

根据中商情报网数据,2019年,中式快餐占据了国内快餐市场的70.7%,中式快餐市场规模高达7557亿元,与此同时,西式快餐市场份额则较小,市场规模规模仅为2729亿元,占比25.5%。

数据预计,到2024年,中式快餐市场规模将达到11192亿元,西式快餐市场规模则将达到4134亿元,市场份额增幅低于中式快餐。

西式快餐行业规模本就有限,麦当劳、肯德基等知名公司更牢牢占据了市场。

美国网红汉堡征服不了广州人

国联证券研报显示,截至2021年11月,肯德基、麦当劳、德克士与华莱士四大西式快餐品牌在国内的线下门店数量,分别达到了8110家、5025家、2519家以及19735家。

与此同时,欧睿国际的中国有限服务餐饮连锁市场数据显示,按食品服务零售总额计算,2021年,肯德基、麦当劳的市场份额分别为12.0%、6.7%。

在众多大型连锁品牌庞大门店规模的包围下,西式快餐20~30元的价格区间,早已深入人心。在快餐品牌的市场培育下,汉堡在中国消费者的心目中,是便携快餐的代名词。

有了这样的前提,想要让中国消费者爱上定价40~80元的Shake Shack汉堡,确实有些难。消费完稀缺的首店红利后,Shake Shack能否在中国市场扎根,仍需要打个问号。

本文来自微信公众号“19号商研社”(ID:time_biz),作者:李馨婷叶曼至,编辑:洪若琳

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