什么是内容产品经理

释放双眼,带上耳机,听听看~!

2021年,是我从事产品经理的第10个年头,这10年来,经手的产品不断增多,也积累了大量行业经验和心得。日常我会把这些思考发在我公众号“互联网悦读笔记”里,但毕竟太零散,难以让人对某个领域有全面认知。因此我觉得有必要系统化整理下这些知识点,既能帮助到刚入行的新人,也希望能有更多人看到我的专业能力。

之所以选“内容产品经理”,是因为回看这几年工作履历、接触的圈层人群、负责产品的应用场景,觉得在“内容产品”领域自己还算有点发言权。

2013年,我有幸加入网易新闻团队,亲身感受到一款覆盖亿万人群的优秀内容产品是如何一步步更新迭代的,并作为一分子深度参与了其中2个大版本的发布。我至今都认为,无论产品设计,还是对内容质量的把控,网易新闻都是业内数一数二的。

而我对网易新闻的理解,不光从界面、用户体验出发。作为首个网易新闻后台兼数据产品,更能站在内部运营角度,自底向上观察。

通过熟悉后台,我掌握了一款资讯产品从内容生产、分发,到治理的底层逻辑。再后来,我主导的移动App数据分析平台,又有助于自己借助数据模型评估内容价值,以帮助编辑筛选更优质的内容。

2017年,我从后台走向前台,负责了包括App、PC站、知识付费、商业化在内的36氪的全媒体产品线,这段经历也让我对内容消费、内容变现的理解,比以前更深了。

时至今日,360的工作,使我有机会跳出碎片化资讯领域,接触“免费小说”这条IP化内容赛道,进一步学习到互联网流量和内容结合带来的价值。

回顾这十年,断断续续算是补足了对内容产品各维度的认知,但同时我也发现,当更多新人开始进入内容产品领域,很少有人能讲清它的全貌。我觉得其中原因可能有以下几点:

第一,市场需求未被充分释放

QuestMobile数据显示,截至2021年6月,中国移动互联网月活规模TOP20的产品(3亿以上),内容类,如抖音、快手、爱奇艺、微博等就占了6款,其他像微信、QQ、百度、WiFi万能钥匙这样的工具产品,内容信息流则是它们的核心模块。观察AppStore榜单也能看出,从需求角度,内容产品是绝对的刚需。

而相对的,在BOSS直聘、拉勾上搜“内容产品经理”,基本从第2页开始,岗位描述就脱离内容产品,甚至都不是招产品经理了,主编、编辑、内容营销、内容策划、内容审核的需求量是更大的。

实际上,内容产品设计这件事,需要从业者对内容产业链各环节都有所认知,而不是只关注内容本身。这个行业有着自己的规范、原则和方法论。而大多数业务负责人在招聘时容易忽略这方面的问题,包括他自己可能也不清楚如何找到合适的人才。

第二,企业重视度不足

如第一点所述,如此大规模的市场,少有专门的产品岗位放出,要么是求职者和岗位匹配度不够,要么就是企业没意识到内容产品经理的重要性。大家都认可内容能提升使用时长,带来长期留存,但似乎不认为产品经理能在其中发挥什么作用,还不如招个主笔或新媒体小编来的快。可能在他们眼里,产品经理只是个“做App”的。而真正专业的产品经理,是能通过搭建整套内容平台,助推业绩增长的。

第三,成长路径不清晰

像数据产品、电商产品、B端产品,领域足够垂直,技能成熟度高,市面上也有大量相关书籍,只要掌握其中的核心理念和行业规律,就能一步步成长为专家。而“内容”这个品类,一方面很传统,相比产品经理,人们似乎更认可“主编、主笔”的价值,这导致擅长用户思维、数据驱动的产品经理很难影响媒体人的决策思路;另一方面,内容领域的知识面又很广,既要懂内容,知道创作一款好内容要经历素材收集、选题、制作、审校、编辑、后期等诸多工作,还要知道如何推荐、分发、推广、传播,更要学会洞察数据了解用户喜好。相当于同时承担运营、产品、市场、商务的工作。甚至你跟人说“我是做内容产品的”,都要先解释清楚你是“做内容的”,还是“做产品的”,二者技能栈完全不一样。但身为一名合格的内容产品经理,又必须同时深度理解这两件事。在这样的环境下,想以产品经理的身份成就一番事业,着实困难。

理论上说,内容是个载体,无论任何行业,都能利用这个载体达到自身目标,这就更导致做内容产品的人没有一条清晰的成长道路。

意识到这些问题后,我一直在想,自己是不是可以利用自己这些年的从业经历和对产品的思考,尝试把“如何做内容产品”这个问题讲清楚。这就是启动连载最初的原因。

在接下来的系列文章中,我预计会分4大部分,N个小节,尽可能填完这个大坑。这4部分分别是:

  • 第1部分,先给内容产品下定义,说明这个行业的特点、参与角色和运作机制,普及基本概念,以便让后续的讨论更聚焦,让我们的认知处于同一维度。
  • 第2部分,我会从:内容生产、内容分发、内容消费、内容治理、内容变现这几个角度,为你剖析内容产业的5个核心环节,让你对打造一款内容产品的过程有全面了解。
  • 第3部分,我会从:精品IP化、碎片化、泛内容化三个方向,并分别举例讲解每个方向代表产品的设计思路。
  • 第4部分,我会讲讲内容产品经理这个岗位的现状和发展之路,为后续进阶指明方向。

只要是内容领域相关从业者,无论传统媒体老师、线上产品中包含内容属性的产品经理,以及任何想了解这个行业的朋友们,都是这个系列文章的目标读者。我会以最真实内容行业产品经理的视角,尽可能把我所见、所思、所做,都分享给你,希望能帮助你对这个领域有更全面的认知。

当然,毕竟是第一次公开连载,内容产品领域经过这么多年发展,一定也是高手如云藏龙卧虎。我的论述中有任何疏漏,都欢迎各位读者在留言中随时指出,不吝赐教。在此感谢你们的支持。

<首篇连载完,下一篇会讲述内容产品的定义,敬请期待>

本文来自微信公众号“互联网悦读笔记”(ID:pmboxs),作者:申悦

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