激励机制如何驱动用户?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

本文作者从行为主义这一方面,探讨激励机制是如何驱动用户行为的,感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

激励机制如何驱动用户?

人是复杂的动物,同时受到外界刺激和自我意识的综合影响。

要探讨什么能够驱动人这个复杂的个体,少不了要引入心理学的研究。从广义上讲,心理学可以分为两大类:行为主义(Behaviorism)和认知主义(Cognitivism)。

行为主义观察人的行为,通过各种外部刺激,观察人对于不同刺激下产生的应对行为;认知主义讨论人的精神状态,研究人内在意识的改变。

太抽象?我们举个例子:把人的大脑比喻成一个黑盒子,行为主义的研究是假设我们忽略大脑复杂的运作机制,仅研究对黑盒子输入什么东西,它会做出何种反应;而认知主义的研究则是专注于打开黑盒子,弄清楚实际上这个盒子是以怎样的机制运作的。

游戏化中激励机制的设计大多数属于外部刺激,例如:实物奖励的设计(现金、奖品等)、勋章的授予、进度条的紧迫感设计……这些外部刺激让用户产生行为动机,驱动用户参与到设计者设计的任务中来。

因此本篇文章中,我们更多探讨的是激励机制是如何驱动用户行为的

01 行为主义

在行为主义中,外在刺激被描述为正面或负面的强化物,你采取行动,要么好事发生(得到钱、得到食物、得到好处……),或发生不好的事情(受到惩罚、被罚款、被扣留……)。

任何一种刺激,都会导致人在行动后产生一些“结果”,因为这些“结果”,人们可能会坚持自己现有行为,或改变自己的行为(以便后续能获得好的结果),重复的次数多了,人们会将这种外在刺激与“结果”关联起来。

心理学中行为主义有两个经典的实验,可能大家或多或少都有听闻:

  1. 经典条件反射实验(classical conditioning,又称:伊万巴甫洛夫的狗)[1]:狗进食前会流口水,这个时候人同时摇响铃铛,久而久之,狗会在人摇铃的时候(哪怕没有食物)流口水。
  2. 斯金纳箱实验(Skinner’s Box)[2]:将一只老鼠放入箱中,在箱体的杠杆另一头连着食物盒,当老鼠操作杠杆,食物会掉入箱中,久而久之,老鼠会将操作杠杆与食物关联起来。

行为主义在不同动物身上的实验,证明了外在刺激对于动物行为的影响真实、有效。至今,心理学领域还在持续的研究日益丰富的外界刺激下,人对于这些刺激会做出何种行为,并应用到各种商业或教育实践上。

例如现在的许多公立学校中,老师通过“学币”的奖励,刺激学生多举手,多响应课堂的互动,这种激励机制,会在某种程度上鼓励学生更多的参与进来。

激励机制如何驱动用户?

02 从行为主义研究中借鉴:观察、反馈、关联

行为主义与游戏化有何关系?行为主义既然是经验性研究学科,也是影响人行为的重要研究学科,其理论基础上的主要经验总结便值得我们反复思考和推敲,主要包括:重视观察 – 关注反馈 – 与结果关联。

1. 重视观察:外界刺激下,人们的实际行为是怎样的

行为主义方法是观察人们对外部刺激的反应,很重要的一点结论——人们并不总是按照合乎逻辑的方式行事

近代非常流行的行为经济学,研究的便是人们在面对大市场环境下,往往表现出一种不理性的行为(又称为认知偏差):追涨杀跌的“割韭菜”行为,因为厌恶心理损失而不愿意捡起大街上的50元,涨薪是理所当然的,虚拟荣誉反而让员工兴奋一整天……

因此,行为主义方法中的持续观察,有助于纠正我们总结人们对于某个刺激所采取的行动,从而发现某些有价值的行为,并对应的设计激励机制

不要相信“理所当然”,要用事实说话。例如:早期使用自动测速仪替代交警,我们无法预知车主对于这种变化的反应,那么我们就观察,事实证明,大部分车主还是会在知晓前面有测速仪的情况下,提前减速约10%;幼儿园迟到现象严重,机构想当然的觉得对于迟到实行罚款会减少迟到现象,结果适得其反,因为家长认为罚款已经等价于对自己行为的惩罚,下意识地愈发轻视这种“教训”,正所谓“花钱买心安”。

如果我们观察到的刺激下的行为符合我们的预期,那么我们可以基于这个行为结果做进一步研究。这,就是观察的重要性。

2. 关注反馈:对用户表现的行为做出及时回应

通过测速仪时你会得到一个车速,是一种反馈;迟到罚款(虽然产生了负面效应),是一种反馈;当完成某项任务时,你会得到积分,也是一种反馈。

以上种种设计,都能够立即让用户看到其行动以后能得到什么,他们不必一路等待过程的结束,才能了解到自己行为的表现如何。

许多网站(特别是招聘网站,如LinkIn、猎聘等)完善资料的度条设计,就是驱动用户完善其个人资料的反馈形式。

首先,进度条告诉用户,你已经距离100%还有多少距离,进度条更进一步的设计就是“你现在已经完成了90%,你只需要完成XX,就能够达到95%”——它会清晰地指引用户下一步该怎么做才能达标,正所谓“小步快跑”,有效率的、可量化的指引用户完成设计目标。

生活中我们会发现许多行为改变的例子(减肥、戒酒、戒烟等),引导员通过对参与者的行为进行定量、定期、即时的反馈,以引导人们不断地往其设定的行为改变结果努力

3. 与结果关联:操作性条件反射下的循环

就像行为主义的典型实验一样,持续的条件反射,会给人带来学习性的联想,也就是我们所说的“习惯养成”。

举一个现在很常见的例子:手机种树(淘宝的芭芭农场,盒马的盒马小镇),以芭芭农场为例。

芭芭农场有每天7:00领取肥料的概念,每天用户可以在芭芭农场给自己的果树施肥,每成功浇水一次,可以获得额外的100肥料。这些额外肥料只能在第二天的7点后领取,如果第二天不领取怎么办?这些额外的肥料会在第三天消失。

这就是所谓的预约机制。这给用户一种心理刺激,“我必须在第二天的某个时间回来收肥料,否则这些肥料就会消失”。1次回来,2次回来,3次回来,当人们已经习惯性地定期收取,行为便与结果产生了关联。

03 让人上瘾的游戏化激励

到这里,相信大家已经清楚了人的行为如何才能被改变:如果你观察到目标受众对某一些刺激会产生你希望的行为结果,那么,通过持续的刺激,在用户对于刺激做出相应行为时,给予及时的反馈,并往复循环这个过程,以培养用户养成习惯。这也是激励机制被设计并应用的根本原因。

我们通常所说的游戏化激励机制,就是上述的,驱动人做出行为持续行为改变,并养成习惯的外界刺激

许多PBL的游戏化示例,都会有相应的、刺激用户行为改变的激励机制设计融合进来,http://Foursquare.com勋章的例子就是一个典型示例。

为什么用户痴迷于收集这些勋章?这有什么让人上瘾的?原因很简单,是一种行为上的,人们在完成任务时,看到的对其行动的循环反馈。

用户得到一枚勋章,感觉良好,随后系统通过“操作性条件反射”让用户下意识地参与学习过程,如果用户继续这样做,他们将获得更多勋章,并且有一种令人上瘾的感觉(能炫耀、能自我成就、满足自我收集欲望等),这让用户,至少某一部分用户,越玩越上瘾。

这里值得划重点的是,激励≠现金奖励。就像大部分的PBL示例一样,用户能得到一些“好处”,这些东西对用户来说很有价值,但实际上可能是无形的,甚至不值钱(例如勋章、积分等)。

奖励(Rewards)只是游戏机制中的一类,属于游戏化“工具箱”中的其中一件工具(参考:游戏元素的金字塔模型),激励机制除了奖励(Rewards),还可以是成就(Achievements)、徽章(Badges)、收藏(Collections)、解锁(Unlock)、排行榜(Leaderboards)、等级(Levels)、积分(Points)、虚拟商品(Virtual goods)…….

游戏化激励就像成瘾药剂,它能够刺激用户做出行为反馈,以及创造改变用户行为的循环。在游戏化设计框架下了解一些行为主义的研究成果,有助于思考如何使用,以及使用怎样的激励机制来鼓励目标受众的某些行为。

04 参考

[1]经典条件反射:https://baike.baidu.com/item/%E7%BB%8F%E5%85%B8%E6%9D%A1%E4%BB%B6%E5%8F%8D%E5%B0%84

[2]斯金纳箱:https://baike.baidu.com/item/%E6%96%AF%E9%87%91%E7%BA%B3%E7%AE%B1

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