广告主和MCN机构如何选KOC?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

2019年,KOC(关键意见消费者)概念横空出世,迅速受到社媒营销市场的关注,有人唱衰,有人力挺。与KOL相比,KOC虽然粉丝更少,但却代表着那些更接近普通消费者的身边人。面对一个全新的营销概念,许多广告主和MCN机构,都选择不落人后,纷纷下场试水KOC营销

概念爆火三年,KOC营销市场走向何方?

虽然KOC概念饱受质疑,但今年来,品牌对KOC的投放热情却依旧保持着快速增长,对比2021年,品牌在KOC营销上的投放金额同比增长了322%,入局行业也由8个增加到14个。资金实力雄厚、社媒营销经验丰富的国际品牌,占据了82%的KOC需求市场。

从投放行业来看,美妆日化行业占比达72%,家电行业的增长尤其迅猛;从行业共性上来看,消费门槛较低、消费普适性强的行业更愿意尝试KOC营销。

广告主和MCN机构如何选KOC?

与此同时,从品牌对KOC的营销诉求上来看,除了日常种草铺量,48%的广告主选择将KOC种草与营销场景结合。其中,新品种草和节点种草两大需求最为旺盛。在营销平台选择上,73%的投放集中在小红书平台,微博、抖音两大话题营销主场平台紧随其后。

以微播易服务某品牌客户的KOL+KOC整合营销项目成绩来看,KOC达人以更便宜的价格和更庞大的达人数量,在整体项目的CPM数据上更具优势。

广告主和MCN机构如何选KOC?

在合作方式上,广告主更倾向与KOC合作“微原创”的内容形式,即品牌提供物料和信息,达人对其进行内容微调的内容合作形式。微原创的合作形式,既能精准以KOC之口转述产品关键特性,又能打造差异化的内容产出,KOC在该类型内容营销上具备天然优势。

广告主和MCN机构如何选KOC?

2022年什么样的KOC达人更能脱颖而出?

如今社媒平台已经成为年轻一代不可或缺的信息来源,KOL也日趋“明星化”,行业市场竞争加剧,消费者更加理性等因素,催生社媒营销市场产生新变革。一方面,品牌对社媒营销更注重转化效果,对达人的选择更加严格;另一方面,消费者也更加关注达人独特性和内容质量,他们的购买决策也更需要被反复刺激。微播易预测,2022年KOC达人营销将向以下趋势发展:

1. 数据导向选号,性价比先行

对于广告主而言,KOC群体庞大,甄选难度大,在KOC的数据选择上,越来越多的广告主将CPE(互动成本)和粉丝量指标,作为KOC筛选的必要标准。粉丝量相对更多、CPE(互动成本)更低的KOC红人,更被广告主青睐。

2. 以“人”为本选号,KOC也要人设鲜明+真实性突出

特征不鲜明、真实性较低,一直是KOC营销上,常被诟病的问题。未来,广告主在KOC人选上,也会更加关注“人”的特征,人设鲜明、内容特征明显、真实性强的KOC,对品牌和消费者的吸引力都将更大。

3. 圈层化选号,人群特征、品牌契合度、营销场景缺一不可

正如我们前文所提到的,近年来,广告主在KOC营销上,对营销场景的指向性和对人群和品类营销经验诉求的指向性,都更加明确。以更加明确的营销诉求,触达更加精准的的圈层受众,已成为品牌未来KOC达人营销上的必然诉求。

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