钟薛高们有原罪吗

释放双眼,带上耳机,听听看~!

近期,“雪糕刺客”话题不断发酵,雪糕由此分为了两大阵营,一面是平价的“雪莲们”,一面是高价的“钟薛高们”。雪糕市场定价不一,但“钟薛高们”有原罪吗?作者对此展开了分析,一起来看看。

小布丁已经没了,你挑的嘛偶像!雪莲我吃定了,钟薛高也拦不住,我说的!

我打开冰柜一看,这雪糕没有标价,横七竖八的雪糕上都写着钟薛高三个字。我横竖不敢拿,仔细看了半天,才从缝隙里看出字来,满冰箱都写着两个字——宰人。

这是网上新近流行的热梗。

箭头所指,是以钟薛高为代表的「雪糕刺客」。

「雪糕刺客」原本是调侃,可侃着侃着,有了变味的趋势——很多人挟「吃不起雪糕」的恨意,对其加以声讨。

而这两天媒体曝出的「钟薛高31度室温下放1小时不化」,更是给鞭挞声量加了杠杆。

批判的姿势,还是惯用的「收智商税」「割韭菜」指控。

说兜售权健保健品是在收智商税,我很理解;说炒空气币是割韭菜,我挺认同。

说钟薛高梦龙们收智商税、割韭菜,我觉得不是没有可能。但,至少该先列出个一二三四论证下吧。

要不然,东西卖得不便宜的,是不是都可以归结为「收智商税」「割韭菜」?

事实上,很多人对着雪莲告白「爱你不贵的模样」时,或许都该考虑下:

有没有一种可能,钟薛高们一开始就没想着把咱们列为潜在消费客群,只是冰柜不解风情?

01

钟薛高梦龙贵吗?贵——它完全没考虑很多人腰包的感受

钟薛高梦龙有问题吗?有——如钟薛高,之前就被曝出营销翻车,说是特级红提实则散装红葡萄干,说是不含一滴水实则有饮用水添加。

那钟薛高梦龙的贵有问题吗?

我只能说:「糕」贵无罪,让人吃不起其罪。

它们的贵,没有对或者错,只有适不适合。

钟薛高们有原罪吗

▲网上出现了大量跟雪糕刺客相关的段子。

我不是钟薛高或梦龙的拥趸,钱包也限制了我赏味后的复购能力。

但我不会觉得,它们的贵有原罪。

若非要说它们有原罪,我也会从它们的产品品质等其他方面找。

说到底,钟薛高们的贵与入手后的坑之间,还隔了好几层,其中包括:

  • 冰品渠道分级与铺货方法的短板
  • 零售终端标价体系与方式的紊乱

当人们一不小心被「雪糕刺客」刺中时,那些价签不一一对应、雪糕不有序摆放的冰柜绝不无辜。

雪糕贵就贵吧,你好歹让人们拿起之前知道它贵。

冰柜甩不了锅,有些消费者的死要面子也挺遭罪。

鸡汤都说了,人生就是不断的拿起和放下。买雪糕亦如是:在不知价格的情况下拿起,在知道价格的时候放下。

要不然,你买的昂贵雪糕里就会包含你的面子成本,你的钱包紧缩速度则会直追你的脸皮。

故而要让人们远离「雪糕刺客」,原则上有三步:

1,让品牌「摆对位置」——该在车顶的,就别在车里了。

爱马仕不会藏在路边摊里,故意让人混淆误认。哈根达斯式专柜,才是你们轻奢品牌该待的地方啊。

2,让店家明码标价——非但要标明价格,还要放对价签。

7月1日起施行的《明码标价和禁止价格欺诈规定》,就对此提出了要求。

3,让人们脸皮厚点——一不小心拿错了,该放下就放下。

这就需要,人们勤修「怎样避免做一个冤种」攻略,并克服社恐。

02

即便如此,许多人仍忍不住将矛头对准钟薛高们的「贵」:要是它们不贵,大家哪会被刺

还有些人把它们跟儿时几分钱的老冰棍对照,认为它们卖得贵是对童年的「背叛」。

这就有点欺负人了:有个术语叫CPI,了解一下?真要搞今昔对照,那房价完全没眼看。

雪糕厂家不是为了捍卫我们的童年记忆而生,人家得赚钱。

光明网评论《雪糕应该卖多少钱?》说得挺好:

大概人们打心底就没看得起过(雪糕)这个产品,「我小时候5毛钱一根」,雪糕是一个和斑斑岁月相关联的事物,它必须符合朴素时光的简单快乐。如果不是,那么就是对这种叙事模型和文化传统的背叛,高价由此不可接受。

这好似一场刻舟求剑。用工、租金、物流、营销等成本,都没停留在当年的旧时光里。但是人们的要求终端产品必须卖某种价格,因为「我希望是这个价格」。

衡量某款雪糕贵不贵,参照系该是今天的生产-流通-营销-渠道成本,是时下的社会消费水平,而不是二三十年前的。

CPI指数又不会放过雪糕。数据显示,2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原材料的成本价格上涨了约80%,疫情爆发后,涨得更猛;受疫情影响,这两年冷链物流成本、终端费用等也明显上扬,如今,便利店单个Sku(库存量单位)的条码费如今已少则几千,多则数万。

成本在涨,价格自然也跟着涨。涨价是雪糕向通胀的致意。

通胀可不会给人们的「雪糕自由」诉求什么面子。

03

涨价没问题,问题是涨得太狠了,这是挺主流的大众看法

几块钱的雪糕尚能承受,动辄十几块或几十块,只能是让人重新评估自己的腰包。

这类看法表明:多数人的雪糕预期价格阈值很低。

可市场未必遂人意:

首先,雪糕不是水电煤,涨跌自有市场规律调节。

高价卖得出去,才会高价买;卖不出去,不想降价也得降价。

其次,并非所有冰品都卖得贵,雪糕市场会分层。

如果说,钟薛高梦龙是雪糕中的爱马仕,那冰工厂雪莲就是雪糕中的「9块9包邮」。

钟薛高们有原罪吗

▲网友晒出的中低价位雪糕。图片来源:@平价好物种草姬。

理论上讲,人们反制「雪糕刺客」的直接路径,就是一个个都不买它。

你不买,我不买,市场格局自然改。毕竟,需求会通过正向反馈链路和增强回路,去影响供给。

可现在,一边是无数人在骂钟薛高们卖得贵,一边是它们目前还不太愁卖。

数据为证:2018年双11,钟薛高凭借售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕,击败哈根达斯,登上冰品类销售第一的宝座;

2021年,钟薛高推出的两款新品「杏余年」和「芝玫龙荔」,售价分别为68元、88元,不仅官方渠道售罄,还催生了黄牛生意;

今年6·18大促,开场前3小时,钟薛高天猫旗舰店销售额已破千万,位列天猫生鲜大类目、冰淇淋类目销售第一。

很多人说,天下苦「雪糕刺客」久矣,有些厂家却没准会微微一笑:你爱要不要,反正有的是人要。

某种程度上,钟薛高就是冰品界喜茶。

在价格敏感人群那,喜茶确实很贵,可不少愿意为逼格买单的都市女白领,却用它来续命。

04

按理说,钟薛高的用户群相较于大众,充其量只能算小众。可为什么如今冰柜里的平价雪糕越来越少,钟薛高们越来越多。

答案就在于,便利店、小卖部也会「用脚投票」。

正如半佛仙人所说的,便利店、小卖部看上去面对的是一个开放的大型自由市场,但实际上只是一个面向封闭区域的小市场。很多便利店、小卖部都是「半小时生活服务圈」里的服务供给者,它的客群不会骤然暴增,也不会遽然暴减。

鉴于此,很多小店会结合附近人群的消费能力阈值提高售价,反正薄利多销的逻辑也不怎么适用。

而在单个Sku条码费相对固定的情况下,便利店们也宁可厚利少销,而不愿薄利多销。

《财经天下周刊》报道就讲到,有小卖部老板称,售价1元的雪糕,毛利率只有几毛钱,「像雪糕、饮料这种商品,我们不会统计一件的利润,因为太低了,都是按箱来算,一箱雪糕的毛利率也只有几块钱。」

新消费日报也讲到,有社区超市老板称,一般10元雪糕的利润仅有2-3元,但17元的钟薛高的利润却可以达到7-8元。

便利店卖了一箱低价雪糕,利润可能都不如一支高价雪糕,这时候,如果你是店老板,你在批发进货时会怎么选?

说到底,市场自有其运转逻辑。

05

在网上,不少人用算成本账的方式论证,钟薛高梦龙们卖得贵是在「收智商税」「割韭菜」

有经销商曾透露,售价13元的钟薛高进货价是7元,18元的钟薛高进货价也不超过8元。

看上去,这些「雪糕刺客」确实很善于对韭当割。

但在我看来,是不是「收智商税」「割韭菜」,最关键的标准是——它有没有骗人。

宣扬自身有神奇功效的保健品,贩卖一夜暴富白日梦的空气币,都是在骗人。

钟薛高们呢?

很多人拿它们的花式营销说事:吃一口雪糕,大半口都是给营销买单。

作为新消费品牌的钟薛高,的确挺会营销自己:又是产品跨界联名,又是商场快闪上新,又是明星代言,又是网红带货,又是进电梯,又是高频出没在种草平台……

但擅长营销本身不是问题。把自身变成社交货币,通过精神Spa换来溢价,是挺高明的商业策略。

钟薛高们有原罪吗

▲切入中高端冰品市场的品牌越来越多。图片来源:创业邦。

都说「贩卖希望,是这个世界上最好的生意」,贩卖希望的本质也是做精神Spa。

贩卖希望距离收智商税、割韭菜,往往只有一步之遥——它没有越过「欺骗顾客」这条线。

董宇辉说自己不是卖大米,只是在说三餐四季、纸短情长、大江大河、人间烟火,就是给人们做精神Spa。

钟薛高获得高用户感知价值,继而卖出高价格,靠的也是给人们做精神Spa。

这无可厚非。爱马仕能加载社交属性与情感价值,钟薛高们凭什么不能?

就我个人而言,我不喜欢钟薛高创始人林盛讲述的那个故事:他在国外考察时被老外问到「中国有好冰淇淋吗」,于是决心「做中国最好的雪糕」,所以有了钟薛高。

这属于拉踩。

但会讲故事,也是新消费语境中的营销素养。

在我看来,贵不是钟薛高们的原罪——哪怕它卖1亿元一支,价格都不是问题。

如果贵连着问题,那问题的深层次症结一定是:它骗了人。

明明是雪糕,却说成吃了能滋阴补阳的大力丸,明明用的是五仁,却说是吸天地之灵气的仙丹……这,才是原罪啊。

给TA买糖
共{{data.count}}人
人已赞赏

相关文章

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索
幸运之星正在降临...
点击领取今天的签到奖励!
恭喜!您今天获得了{{mission.data.mission.credit}}积分