瑞幸咖啡：一场“模式与资本”的咖啡革命
2019年5月19日，随着纳斯达克钟声响起，神州系的瑞幸投资人们松了一口气。瑞幸咖啡成功登陆纳斯达克，这场历时17个月的资本狂奔终于跨入了安全边界，瑞幸咖啡以教科书式的狂奔刷新了国内企业赴美上市时间最短的记录。
而就在此时，以大规模疯狂补贴来获取用户增长的瑞幸，仍然处于巨额亏损之中。招股书显示，这家对标星巴克的咖啡品牌在整个2018年全年亏损16.2亿元，今年第一季度营收4.8亿，亏损5.5亿元。而瑞幸咖啡创始人钱治亚称，瑞幸的大规模补贴将会持续3-5年，预计到2021年底，瑞幸要达到开店10000家的目标。
那么，在一系列“最快”的背后，瑞幸除了拥有超强的融资与烧钱能力之外，超级增长的关键人物CMO杨飞在运营流程上施展了一系列精密有效的排兵布阵，让我们从瑞幸的获客、运营、促销和忠诚度等环节设计中，看看都有哪些经典有效的打法。
瑞幸咖啡采取了“AARRR”用户增长的策略
瑞幸咖啡的用户增长不管从体量还是速度上都是教科书级别的，当小编经朋友推荐第一次接触瑞幸咖啡的时候，体验了小蓝杯每个运营节点的设计，对于该品牌的产品运营一直保持着关注，瑞幸咖啡的传播逻辑，初看是非常简单的，以广告投放作为首次传播，老带新分享作为二次传播。但是在这些简单的逻辑环节中，每一个转化步骤都是经过精心优化，每一个付费金额，背后都隐藏着增长拉新的理念，而这些方法就是做运营的人都耳熟能详的AARRR用户增长模型。
AARRR用户增长模型是什么？
- 首先获取用户（Acquisition）
- 用户如何发现你的产品？
- 第二提高用户的活跃度（Activation）
- 用户的初次使用体验如何？
- 第三提高留存率（Retention）
- 用户是否还会回到产品？
- 第四获取收入（Revenue）
- 产品怎样赚钱？
- 第五病毒式传播（Refer）
- 用户是否愿意告诉其他用户？
AARRR模型是什么？从通俗的理解就是，用户在一开始怎么来，用户来了怎么活跃，用户活跃之后怎么留存，用户留存之后怎么为产品付费，用户付费之后怎么进行口碑的裂变传递。同时AARRR模型也是一个典型的漏斗模型。以上5个环节构成了每一个用户在接触产品之后的历程。
而要想真正达到用户增长，我们要重视AARRR模型五个环节中的每一个战术方式与执行结果，尤其是在留存率这一关键性节点需要重点进行护航，减少每一个环节可能造成的用户损耗，加快整个循环的速度。
瑞幸咖啡如何利用AARRR模型做用户增长的？
以Luckin Coffee在AAARR模型中的每一个具体打法为例，可以总结为如下一张用户增长流程图：
1.获取用户（Acquisition）
Luckin 战术：第一杯免费咖啡拉新策略
① 从拉新的角度来看，瑞幸咖啡设计了新用户第一杯免费的策略，也就是只要下载了瑞幸App就可以免费领取一杯咖啡，没有任何门槛和限制。由此可见瑞幸团队在初期就已经具备了非常好的互联网思维，完美运用了增长策略中拉新裂变的力量。
② 从用户的角度来说，一杯免费咖啡的吸引力很大，为了第一杯免费的咖啡，大部分用户都愿意去下载瑞幸的App，从App Store上的排名和下载量来看，得以说明这个拉新策略是找准了用户的需求点。
③ 有了拉新策略后其次是投放，线下投放分众广告，比如在各办公楼的电梯里能看到带有汤唯的瑞幸咖啡海报。线上则是微信的LBS精准定投，比如刷朋友圈就会看到瑞幸咖啡的广告，国内使用LBS进行大规模营销的，瑞幸咖啡算是开了先河，基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这是瑞幸咖啡获客的第一步，具备了一定传播量级和精准度，但光有量级和精准度还不够，用户是找到了，但如果不点开你的广告，这个投放就是白搭。
④ 因此，为了提高朋友圈广告的点开率，瑞幸咖啡请了明星助阵：女神汤唯男神张震、WBC（世界咖啡师大赛）冠军团队为品牌代言人。
一句宣传口号：小蓝杯，谁不爱。
大部分用户在此时，可能会因为明星效应，点开这则朋友圈的广告。
⑤ 最后是借势，利用独特的鹿头形象和蓝色基调，借势世界杯、各种影视IP、各路明星、各个知名公司，甚至是竞争对手，在互联网上一次次刷屏，引发潮流。
2.提高活跃度和留存率（Activation & Retention）
一项哈佛的数据调查显示：客户留存率每上升5%，公司盈利可以提升25%-95%。“都说打江山容易，守江山难”。如何将顾客留存，并且激活刺激复购，是当前零售企业都在面临的一项重要课题。
顾客消费第一杯免费咖啡之后，如何确保用户留存，考验着瑞幸的运营效率。在CRM系统方面，瑞幸也是依托于算法，实现了针对不同客户消费习惯“千人千面”的营销管理。例如，针对用户一直购买的产品消费频率降低之后，瑞幸会陆续推送不同折扣力度和不同品类的优惠券，并判断用户的偏好。基于后台的大数据分析与挖掘，实现了用户消费场景的精准描述。
Luckin 战术一：“买二赠一，买五赠五”；
Luckin 战术二：微信公众号长期送福利，用各种理由每周发一张五折券；
瑞幸咖啡在用户使用产品的过程中，提供多样的折扣奖励去保持用户的兴趣，持续地进行诱导、促活、留存。这也是瑞幸基于自身行业和客群特点来落实的新零售增长策略。
3.获取收入（Retention）
如果大家仔细看了上面所写的每一步，就会发现瑞幸咖啡所做的每一步，目标导向都是“变现”。但请注意，目标导向是变现，并不是每一步都需要“变现”，有些是前期铺垫、有些是占领心智，在这中间有非常大的差异。
Luckin 战术：咖啡库长期充2赠1
瑞幸自始至今一直采用咖啡库买2赠1的福利，让我们在促活用户提高留存的同时，通过以存量找增量，用户间高频带高频的方式来有效增加收入。
5.病毒式传播（Retention）
Luckin 战术一 | 拉新裂变：免费送给好友咖啡，各自得一杯；
在各种增长方式中，类似这样的拉新裂变的招数并不少见。CMO杨飞也认为，在所有App裂变的方式当中，见效最快的是拉新奖励。这种方式，用后付奖励的形式，使得广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。而且由于奖励采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，降低了广告的投放风险。
这种拉新奖励的方式最早始于Paypal（在线支付），他们先是在网站上试探性地放了广告条，在发现成本过高之后决定换一种方式推广Paypal——给新注册的用户和邀请朋友注册并绑定信用卡的老用户各10美元。后来Paypal的用户以7%的速度攀升，这意味着每10天用户总量就翻一番。接着Paypal的这种推广方式，被提出“增长黑客”概念的鼻祖肖恩·埃利斯（Sean·Ellis）运用在其负责的Dropbox（云盘服务）的推广中，变成了——Dropbox的用户每邀请一个朋友注册，双方都可获得250MB的额外空间。结果在一年的时间内，Dropbox的用户基数和使用频率提高了500%。
Luckin 战术二 | 储值裂变：咖啡库中的咖啡，可以通过社交（微信）媒体分享，好友输入手机号可以领取，好友领取到咖啡库后可以再次分享。
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